一、本周重点事件回顾与分析
(一)玩具制造商孩之宝二季度收入同比增长10.6%
玩具制造商孩之宝(Hasbro)公告二季度收入从上年的8.789亿美元升至9.725亿美元,同比增长10.6%,利润为6770万美元,每股收益53美分,结果超出了华尔街的预期。Zacks Investment Research调查的五名分析师的平均估计是每股收益46美分。
分析师认为,二季度的收入创下1年半来最差强人意的单季营收。上季孩之宝营收成长的主因是,《变形金刚》及Nerf玩具枪所属的品牌部门营收成长21%。。
美国和加拿大收入从上年的4.259亿美元升至4.944亿美元,但娱乐和授权收入从上年的5190万美元降至5150万美元。新兴品牌收入下降14%至6290万美元。
股价自年初以来上涨了49%,过去12个月中,股价上涨了44%。财报公布后,公司股价下跌4.7%,现价105.82美元。
(二)视频网站纷纷押宝动漫,腾讯视频一口气推出40余个国产动漫项目
近日,腾讯视频举办2017企鹅影视动漫年度发布会,一口气推出40余个国产动漫项目。另一方面,中国首部网络动漫电影《星游记》将于8月11日在爱奇艺独家上线。
作为青少年文化的重要组成部分,动漫在中国一直有着广泛的受众市场。近一两年来,随着众多本土优质作品的涌现和日渐成熟,许多人对国漫“粗糙”“低幼”的刻板印象也正在发生改变。作为动漫作品的重要播出平台,视频网站也纷纷押宝动漫,并取得了不菲的成绩。
表现:流量与口碑双丰收
提到国产动漫,就不得不提最近刚刚播完第一季的《全职高手》。这部作品在腾讯视频动漫频道播放量累计达7.5亿,弹幕数超过600万条,豆瓣评分达8.2分,实现了流量与口碑的双丰收。《星游记》动画版也是如此,作为国内受欢迎的少年热血动画IP之一,其连载动画在爱奇艺独播,获赞24万,豆瓣评分高达9.2,剧集积累了大量忠实国漫粉丝。
“《全职高手》已成为国漫打开泛娱乐市场的标杆,热血、青春、充满梦想与想象力的故事直击年轻观众内心,大神叶修也成为国漫中的虚拟偶像。”腾讯视频方面表示,《全职高手》代表了企鹅影视坚持创作国漫精品的初心,也充分展现了其大胆敢玩的年轻化营销思路。
爱奇艺更是早早启动了动漫战略,据《中国新闻出版广电报》记者了解,其已经成立了动漫创投事业部,先后成功上线《灵域》《神明之胄》以及《龙心战纪》等多部优秀国产动漫作品,每部作品播放量都成功破亿。“目前爱奇艺已初步形成动漫付费用户的集聚效应,为线上动漫电影市场拓展奠定了基础。”爱奇艺高级副总裁杨向华这样表示。
潜力:优秀文化+年轻化表达高速成长
早在2015年,国漫就已进入了高速增长期,以超过40%的覆盖率,首次超越日漫,打破了日漫与低幼向作品长期垄断国内动漫市场的旧格局,成为中国动漫市场上的潜力爆款。此次腾讯视频与爱奇艺分别推出多部动漫项目以及首部网络动漫大电影,也是看好国产动漫的潜力。
据了解,在爱奇艺平台上,《大鱼海棠》播放量逾9000万,《西游记之大圣归来》的线上播放量高达2.7亿,优质国产动漫电影在线上表现不亚于热门院线大片,且具备显著长尾效应。爱奇艺方面据此认为,国产动漫是互联网亟待开发的蓝海。此次《星游记》由光线传媒彩条屋出品、映美传媒发行,并选择了互联网发行的纯付费模式播出,光线传媒总裁王长田表示,《星游记》在品质上丝毫不输院线,“选择互联网发行,一方面的意义在于为中国动画公司找到合适的赢利模式,开创网络动画电影的新潮流;另一方面也想告诉行业中国电影未来除了大银幕,互联网将成为非常重要的播出渠道。”
腾讯视频此次发布40余部动漫作品片单,同样展示了其对于国产动漫的看好。此次公布的片单中,既有《我为歌狂》《全职高手2》《斗破苍穹2》等热门项目,还囊括了《观海策》《大食天下》等以中国优秀文化为内核,辅以年轻化的动画表达方式,对中华传统文化进行全新演绎的动画作品。企鹅影视副总裁王娟就此表示,目前企鹅影视已经构建了以二次元为起点的泛娱乐共生体系,她希望通过“内容IP+平台+商业化衍生”的发展模式,为更多国漫优秀作品提供有利的成长环境和变现渠道。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)全球最大玩具商美泰与三枪内衣共同推出婴幼儿服饰
国际品牌正在瞄准中国“二孩政策”给婴幼儿消费市场带来的机遇。
7月18日,全球最大玩具商美泰(Mattel)宣布旗下婴童品牌费雪和中国内衣制造商上海三枪(集团)有限公司达成合作,共同推出费雪婴幼儿服饰,为中国0至4岁婴幼儿提供内衣、室内装、外出服和配饰等
面对乐高、孩之宝等品牌的竞争,美泰近年来开始发力中国等亚太市场。2017年美泰一季度财报显示,尽管全球销售额同比下降15.4%,但亚太地区销售额上涨了17%。
美泰公司副总裁、大中华区总经理王峻枫对21世纪经济报道表示,二胎会撬动中国玩具婴童市场,中国消费升级也给了美泰更大的市场机会,美泰会将科技化、潮流化结合到玩具生产中。
IP打造
美泰此前提出,在中国市场2020年前要达到目前业绩的3至4倍。王峻枫表示,未来美泰在中国市场会进一步强化自有IP,另外将与更多中国公司一起打造适合中国市场的IP。目前,美泰旗下进入中国的品牌包括芭比、托马斯&朋友、小汽车“风火轮”及婴幼儿益智玩具品牌费雪等。
2016年,美泰曾握有的迪士尼公主系列的生产销售权转给了孩之宝,后者收获了成立94年以来最高的销售额。不过王峻枫表示,美泰并非依赖迪士尼和华纳的IP授权,包括芭比、费雪等在内的自有IP也已经在全球消费者中得到广泛认同。
“如托马斯&朋友,通过在国内建设托马斯小镇,推出了出版品、音像制品。”王峻枫表示,2017年以来托马斯&朋友将开发出更加多元的线上线下内容和活动。
实体娱乐方面,中国首个“托马斯小镇”2017年夏天将在重庆开业,托马斯大电影《了不起的比赛》即将于近期在中国上映,此前2017年儿童节还在北京水立方推出了首个专为中国儿童制作的托马斯舞台剧。“费雪在中国市场实施全面战略,通过与中国合作伙伴协作,共同建立完善的儿童早期教育生态系统。此次与三枪的合作是这一战略的重要组成。”王峻枫表示,美泰非常了解中国消费者需求。2016年,美泰已经开始与中国本土公司联合开发IP,如与优扬传媒在《兽王争锋》上的合作。
此前,美泰还宣布将和复星集团在中国打造针对儿童的高端“玩学俱乐部”。复星方面曾透露,第一家玩学俱乐部将于2018年初在上海BFC外滩金融中心开业,包含游乐区域、教育托管区域、零售空间及餐饮区,主要面向0-6岁儿童。
玩具市场机遇与挑战
CIC灼识咨询数据显示,受二孩政策及居民收入提高等影响,中国玩具市场近年来保持快速增长,从2012年的506.5亿增长至2016年的763.2亿,年复合增长率10.7%。
CIC灼识咨询执行董事王文华对21世纪经济报道表示,从竞争格局上看,中国玩具市场的高端领域,尤其是母婴类玩具仍被国外品牌占据。
“据海关统计,中国2016年玩具进口货值达10.69亿美元,较2015年增长22.96%,国内对于国际品牌玩具的需求保持旺盛。”王文华表示,而国内生产成本上升和汇率波动带来的压力及中国旺盛的需求,也促使国际品牌如迪士尼、美泰等建设内销渠道,在淘宝、中国亚马逊等电商平台纷纷开通直营平台。
2017年,美泰宣布和阿里巴巴达成战略合作,在天猫上销售产品和相关儿童及家长的教育内容,还会使用阿里的人工智能技术设计产品。费雪还与宝宝树搭建了中国第一个网络资源共享平台,引入全球领先的教育理念及软硬件。
而对于本土品牌,王文华认为,他们以实惠的价格与本土儿童IP结合占据了绝大部分中低端市场,国内品牌如奥飞动漫等开始重视自主研发并成为行业领头羊。“年轻父母在小孩子身上的支出无论是教育、日常消费还是玩具娱乐等都呈现较快增长。中国零售市场整体处在消费升级迭代阶段,在儿童玩具消费上也可见一斑。”王文华表示,发达国家的玩具从品牌到产品质量,产品研发到大IP开发,都在逐步获取中国消费者的认可。
不过,王文华认为,美泰也面临一系列挑战,诸如来自类似的国际玩具品牌的竞争,从产品研发上对消费者的深度理解,本土品牌的冲击以及智能终端等软件等。
“年轻父母对于玩具品牌的挑剔也源自产品本身,美泰旗下品牌更多的是源于对品牌内容IP的深耕,一些内容大IP的层出不穷会对传统品牌形成挤占。产品本身功能性的创新,而非简单地改变玩具的物理形态,需要品牌对消费者有深度了解,并有足够的研发能力,否则创新类玩具会抢占传统玩具市场。”王文华表示。
此外,王文华还认为,全球绝大多数玩具生产都在中国完成,本土品牌的制造和价格有巨大优势,对一些二三线市场而言,本土品牌吸引力不小。近年对玩具市场影响日益明显的是智能终端小游戏等,儿童花在玩具上的时间变短,对美泰而言,如将产品和一些新平台整合,是不得不考虑的问题。
三、本周聚焦
(一)木制玩具世家第三代的接班故事
今年是何彬接班的第15年,也是他创立“淘品牌”——木玩世家的第13个年头。
时间倒回13年前,这个特殊的年份改变了何彬的一生。2004年1月,阿里巴巴董事局主席马云正式提出“网商”概念。同年6月,第一届网商大会在杭州成功举办,中国网商群体第一次大规模浮出水面,进入社会主流视野。马云曾在会上预言:“蚂蚁军团能够战胜大象”。
当时,作为阿里巴巴全球十大网商之一的何彬,带着他在线上刚刚成立的木制玩具品牌“木玩世家”,亮相第一届网商大会。聚光灯下,这个26岁的富三代决心开始新的征程。
然而,做了一辈子代加工的父亲“看不懂”,何彬接班才第三年,就要冒险去互联网上打出一个品牌,这注定不是一条好走的路。
沉浮十余载,木玩世家已经从“蚂蚁”变成了“大象”,何彬的木玩生意也越做越大,不仅走出国门、走向世界,还从玩具制造跨界到了教育、动漫、文创等内容制造。
一个“淘品牌”的沉浮之路
早在2004 年,打通阿里巴巴B2B和淘宝C2C的独立网牌——木玩世家就已经诞生。尽管当时还没人提出过淘品牌这个概念,但它算得上淘品牌的早期代表。
2004年上线,2006年走到线下,又在2011年重返线上,木玩世家一直在调试,寻找塑造品牌的落脚点。在掌舵人何彬看来,如此反复折腾是值得的,一个木制玩具品牌需要这么多时间沉淀。
2006年,当时的主流观点是,品牌依然要通过传统渠道塑造,线上淘品牌很难被外界认可。就在这一年,木玩世家完全砍掉了线上淘宝和线下的义乌批发,开始集中精力通过传统渠道做品牌。木玩世家先后在深圳、杭州设立专柜,最终在深圳、东莞、广州、天津、北京、武汉、杭州等12 座城市开起了品牌店,以经销和代理加盟的方式拓展线下渠道。
在2011年接受《天下网商》采访时,木玩世家的正规分销商已有500多家,在淘宝搜索“木玩世家”,能显示销售的商品共有13万件,基本处于领先位置。因此,何彬又决定带着木玩世家重返线上,他想借由线上蜕变为一个木制玩具的线上渠道品牌,并且在开发一系列自主品牌的同时代理更多的欧洲品牌,“像是一个麦包包+绿盒子+好孩子的结合体”,何彬当时这样描述木玩世家的定位。
而根据阿里研究院2011年的报告,当时,网商发展也正在实现规模跨越。万亿级的市场成为催化网商进一步质变的沃土,网商发展正在跨越临界点,开始进入沸腾时刻。
选择在2011年重返线上,木玩世家显然又一次“赶上了好时代”,然而并非一帆风顺。
在“夹心饼”状态中突围
2012年,随着网络零售的火爆,越来越多的中小卖家加入平台。网商群体呈现出“新(新卖家多)、小(人员和经营规模小)、多(小网商数量多)、分化(过亿的网商和大量小网商共存)”的特点。对于已经稍具规模的网商而言,挑战与困难也接踵而至。
木玩世家的第一次冲击发生在2013年。
“裸奔”的小工厂奔着低价冲量的目的,以出厂价售卖劣质产品,将淘宝上的积木品类搅得一团浑水。除了一部分对于品牌有强烈认知和认可的消费者,绝大多数消费者在尝试网购积木玩具后都给予了较低的评价,客户对品牌的信任度降到零,线上的积木市场一度低迷。
而木玩世家的电商团队也随波逐流,一味降价、增加低价产品,以保证销售数据。何彬发现之后非常生气,他意识到品牌需要“变”了,但绝不是走低价竞争的道路,这与品牌追求品质的理念相悖。“不能为了赚钱放弃一些东西”,表态之后,他将电商团队进行了一次大换血。
低价竞争显然活不了多久。在淘汰了一批“裸奔”小商家之后,吃一堑长一智的消费者们开始关注海外品牌。
2015年,海外品牌兴起,高附加值、高溢价的进口品牌在母婴人群中有着良好的口碑和形象。“当时我们就处于‘夹心饼’状态,一边是高价的海外品牌,一边是好卖的低端低价产品,很多国产品牌开始打退堂鼓,我们也遭受了非常大的冲击。”何彬告诉《天下网商》。
在“夹心饼”状态中突围并非易事。何彬把电商团队又换了一次,并且调整玩法。一方面,推出了走设计师原创的中国风路线的爱木系列积木,与海外品牌形成核心竞争力;另一方面,何彬代理了德国的百年木制玩具品牌heros和sevi,并为heros开设了海外旗舰店,通过代理欧洲品牌进行多维度竞争。
此外,何彬找到了美泰旗下顶尖的婴幼儿品牌——美国费雪玩具公司,合力推出费雪木玩世家专卖店。由于费雪的产品标准非常严苛,木玩世家在开发产品的过程“饱受痛苦”,寄出的150多个SKU,经过美国实验室的检测挑选,最后只留下了不到70个。经过严谨的开发和生产流程之后,费雪木玩成功上市,目前费雪系列的积木产品已经入驻线下反斗城、孩子王、红孩子等近200家门店。
重返线上6年之后的今天,何彬实现了他当时预想的定位:木玩世家成为了一个集强供应链优势和强渠道的玩具品牌。用何彬的话来说,木玩世家既是一个工厂,也是一个品牌。
“我们通过互联网接触到海外的客户,通过淘宝的零售建立品牌。现在我们也看到阿里开始强调品质化,开始重构商品数据模型,不再是将便宜的东西呈献给消费者,而是在算法上更为精确化。这对我们而言是一件好事。”何彬告诉《天下网商》。
不为低价屈身,不为微利折腰,坚持初心的木玩世家在沉浮中幸存了下来。“这些年行业昙花一现的品牌很多,我们一路波澜不惊地过来,还活得挺好”,何彬笑着说,在他接班的15年里,选择做网商是最正确的事情之一。
玩具人、动漫人、文创人
与目前线上营销的大方向一致,婴童玩具行业也在经历“从卖产品到卖内容”的转变。
凭借变形金刚火遍世界的美国玩具巨头“孩之宝“,从2015年开始就不仅局限于玩具制造业务,玩起了IP。并且已经在IP产业链上全线推进,上游包括自有的核心品牌与新兴IP储备,以及与知名品牌的合作;中游进军影视动画制作,入股电视频道;下游产品与上中游联动生产销售,充分发挥大片效应和影-游-玩具联动的势能,同时稳步推进国际市场,成为了名副其实的“自造IP的玩具大厂”。
全球最大玩具公司美泰也已(Mattel)在今年2月与阿里巴巴集团达成新的战略合作,不仅通过天猫来销售产品,还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容,以帮助父母和孩子通过玩玩具获得更大收获。此外,美泰还将与阿里巴巴人工智能实验合作,开发新的创新性产品。产品开发工作将立即启动,预计首批产品将于今年年中上市。
显然,木制玩具也需要做文化属性的附加值,而最受孩子们喜欢的动画片则是最合适的传播载体。早在2010年,何彬就投资800万拍摄104集动画片——《木木部落》,推广木制玩具文化。借由动画片进行延伸营销,这是玩具行业特有的一种推广方式。借由互联网,又可以使动画片视频影响最大化,从而促进线上销售。
2017年,何彬又推动旗下的杭州定格文化创意有限公司上线52级的定格动画《嘟嘟镇》,先后投资3000万元,耗时3年,用以制作繁琐实景拍摄。根据全国网数据统计,这部重现经典的定格动画,4 ~14岁观众的收视率份额为14.56%。
“目前我们有两部动画片在播,这是当年根本不敢想的事情。”何彬告诉《天下网商》,在“内容为王”的时代,木玩世家在从木玩企业向文化产业延伸,而何彬也正在从玩具人到动漫人、文创人的跨界转变。
此外,何彬还在去年成立了幼教公司,推出儿童思维训练、头脑运动会等项目开发早教市场,并且在丽水投资木玩主题的观光园。
接班这15年
从1973年木玩创始人何寿祯试制出第一批木制玩具产品(响板、技巧球、陀螺),祖孙三代专注做木玩这一件事至今已经四十余载。
好朋友、纸箱大亨王佳荥戏谑何彬:“好好的富三代不当,自己做电商,结果老了十岁”
何彬的父亲何尚清做了一辈子代加工,从没想过做品牌。自从2004年何彬创立木玩世家,退居二线的何尚清只管把控供应链,对于电商则是“早已听不懂”了。
回忆起2004年当选十大网商的情景,何彬仍是记忆犹新。“那一年对我个人的改变非常大,我第一次接触到阿里这样一家有情怀的公司。”何彬把马云视为人生导师,此后每年都去“洗一次脑”,在现场听马云的演讲总能迸发出很多想法和灵感,有时甚至录下来,回家重新看好几遍。
接班已经15年,何彬却感觉自己“激情依旧”,甚至还担心时间不够用。除了常态化的生活方式之外,他也一直在东奔西走,接触最新的思想和事物,不停地试错、突破。
除了深耕玩具领域,他这样总结自己接班以来所做的三件事:2004年成立自主品牌,并且贴牌代加工和自主品牌两条腿走路;利用互联网打通渠道,享受了电商红利;接触了动漫和影视等内容生产,实现玩具制造到内容制造的延伸。
好朋友、纸箱大亨王佳荥戏谑何彬:“好好的富三代不当,自己做电商,结果老了十岁”。何彬却不以为然,甚至有更大的决心——他还在等待线上木玩行业的爆发、等待木玩世家的玩具在国外玩具展上作为中国的骄傲立在门口。
(二)背靠三巨头却持续亏损 已负债2.74亿美元的Pepper机器人
每月1000台,1分钟不到就被抢光,马云、孙正义、郭台铭,三位首富为其站台,曾经的Pepper可谓是当之无愧的天之骄子。
然而据日经新闻报道,日本软银集团旗下开发和销售Pepper的软银机器人控股公司(Soft Bank Robotics Holdings Corp,下称SBRH),已于2017年3月底陷入资不抵债。刚刚才度过三岁生日的Pepper到底怎么了?
Pepper太便宜?软银子公司资不抵债
根据软银集团向关东财务局提交的有价证券报告书内容显示,截至3月的财政年度,负责研发销售的 SoftBank Robotics 负债已超过资产金额高达 314 亿日元,约 2.74 亿美元。
虽并未公布业绩,但据东京商工调查(Tokyo Shoko Research)统计,该公司2015财年的营业收入为22亿日元,净亏损117亿日元,亏损额高于2014财年的23亿日元。
东京商工调查(Tokyo Shoko Research)表示,虽然 SoftBank Robotics 没有公布业绩数字,但 2015 年财年营收为 22 亿日元,净亏损为 117 亿日元,显然比 2014 财年的 23 亿日元净亏损更为糟糕。
对于为何会亏损,日媒归咎于Pepper定价太便宜。Pepper的主机价格为19.8万日元(约合人民币1.18万元),作为人型机器人的定价较低,利润率不高。由于销售额难以抵消研发费负担,导致连续两个财年出现亏损。
不过,这并未阻挡软银在人工智能领域的雄心。该公司上月宣布签署协议,收购谷歌母公司Alphabet旗下的机器人制造商波士顿动力公司(Boston Dynamics)。
作为交易的一部分,软银还将从Alphabet手中收购日本双足机器人公司Schaft。
这似乎正好解决了Pepper腿脚不太好的问题。要知道Pepper的手部关节灵活,可以做出许多动作,但下半身却天差地别,爬坡能力不超过1.5厘米,移动速度每小时2公里。
口含金钥匙而生 背靠三大巨头
2012年初,软银收购法国机器人公司Aldebaran,并以此为基础成立了集团旗下的机器人控股子公司SBRH。
两年后,软银对外展示了人形机器人Pepper。同年,Pepper作为免费雇员,开始在日本的电器店里“打工”。
2015年6月,阿里巴巴宣布向软银旗下的软银机器人控股公司注资145亿日元(约合1.18亿美元,合8亿人民币),以换取20%的股权。同样,郭台铭也捧上来自富士康的145亿日元入股SBRH,两家公司共占SBRH股权的40%,余下的60%归软银。
当天,马云和郭台铭更是亲自到场,同孙正义一起为Pepper站台。
这台1.2米高的人形机器人Pepper,有着漫画人物般硕大的眼睛,能够用自然语言与人进行交互。软银董事长孙正义称其为“第一台可以识别人类情感的机器人”,一度在日本市场引发销售热潮。
从2015年6月起,SBRH开始每月对外限量发售1000台Pepper,至该年年底,每个月通过软银官网贩售的1000台Pepper均在开卖后1分钟之内售罄。同年10月,Pepper企业版开始接受预订,以租赁形式与有意雇请Pepper的企业签订3年的合约:3年16000美元(约合人民币10.8万元)。
根据软银披露的数据,目前全世界已经有超过1万个Pepper机器人开始工作,工作地点包括新加坡的必胜客、游轮和日本家庭。
Pepper之困,只会卖萌体积不小
事实上,早在1999年的时候,索尼公司就曾推出过一款概念和Pepper差不过的家庭陪伴式机器狗AIBO,这款机器狗曾一度在日本非常流行,然而,数千美元的昂贵价格最终让其成为了一款叫好不叫座的概念产品。
7年后,索尼不得不叫停了这系列机器狗的开发和维护,最终,AIBO也只在全球销售出了15万台,收益甚至都无法覆盖其高昂的研发成本。
不难看出,大部分人们似乎对一台只会卖萌和搭讪的机器人并不太感兴趣。
Pepper作为一个人形机器人,只能通过语音识别系统来识别人类的语音以及面部表情,并用表情、动作、语音与人类交流、反馈,也就是说除了能实现对话和跳舞,就没有别的卖点了。
值得一提的是,接近人类水平的自然语言交互和情绪判断依旧是人工智能的一大难题,这让Pepper的对话功能只是一个花架子而难以解决实际问题。当人们对Pepper的新鲜感消退过后,它更像是一个大玩具而非智能工具。
此外,对于大众而言,Pepper的体积也是让人缺乏购买欲的重要因素。这个身高1.2米的机器人虽然占地面积小,但占据空间却不小。
而商业服务市场,服务型机器人在Pepper问世后迎来一波高潮。用搜索引擎一搜“服务机器人”,可以得到超过千个型号。
其中最火的是餐厅服务机器人和前台机器人,不少还跟Pepper的设计极为相似,都是类人机器人抱着一块屏幕的形态,并且在售价上要比Pepper便宜不少。