一、本周重点事件回顾与分析
(一)2016年中国饮料行业满意度调查公布
17日,中国质量协会用户委员会发布了中国2016年饮料行业整体综合满意度指数,涉及包装水、功能饮料、茶饮料、蛋白质饮料、果汁饮料和碳酸饮料六个大类,涵盖52个主流品牌的116种具体饮料产品,通过对超过10000个有效样本的调查显示,2016年饮料行业整体综合满意度指数为78.1分。
消费者最偏好包装水
调查显示,消费者最偏好的饮料为包装水,约24%的被访者表示更青睐饮用包装水。
在具体的品类和品牌中,包装水类别,农夫山泉以89的满意度指数位居第一,好评度最高的则是净推荐值NPS高达44%的5100,此外昆仑山、依云、统一等的满意度指数都超过80,是消费者满意的产品。
功能饮料类别整体满意度和推荐度都很高,所有调查品牌都在77分以上。其中统一以92分位居第一,脉动以90分位居第二,NPS最高的则是日加满。
茶饮料类别,康师傅以83分的满意度排名第一,加多宝和王老吉两大冤家同分排名第二,净推荐值最高的则是33%的华润怡宝。
蛋白质饮料类别中,味全以90分的满意度和47.5%的净推荐值毫无疑问地问鼎消费者最满意的蛋白饮料,光明(88分)、露露(87分)、伊利(86分)紧随其后。
在所有类别中,果汁饮料是满意度和净推荐值整体最低的品类,甚至低于一向被认为是不健康的碳酸饮料。满意度指数高于80分的只有味全(86分)和汇源(83分)两个品牌,净推荐值分别为41%和29.5%。
各品牌满意度指数、NPS指数
健康化、个性化、功能化是发展趋势
从调查结果可以看出,功能饮料和蛋白饮料的满意度和净推荐值普遍比较高。
本次测评的功能饮料品牌在提神醒脑、补充微量元素、运动后补水补盐等功能上均有比较明显的效果。功能饮料消费者对于“产品满足个人需求”的提及率远高于其他类型饮料,这也是其用户满意度偏高的重要原因之一。含乳饮料和植物蛋白饮料的蛋白质饮料在健康需求上能够提供补钙、促消化、促进睡眠等一系列相关功能,同样受到了认可。
大健康概念是近年来的主流健康趋势,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。消费者偏好度仅为7%碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性,其主要的消费人群80、90后很多也大多是在青少年时期养成的习惯。当今社会的主力消费人群——“60-90家庭”则代表了未来市场的主要需求增长点:注重大健康观念的60后关注重点在包装水和茶饮料上,喜欢“新奇特”的90后则对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。果汁饮料近年来的消费者偏好度和认可度都在不断下降,其原因除了消费者在口味和品质上更加挑剔外,榨汁机、原汁机等的发展也使得消费者拥有更多的可替代选项。
口味最受关注,习惯、品牌是侧重点
在众多关键词中,消费者提及最多的还是“产品口味好”。饮料作为一种快消品,更多的是满足消费者即时性的需求,类似解渴、解腻、提神、带来愉悦甚至快感等等,这既是增加消费者粘性的主要手段,同时也是支撑各类饮料发展的灵魂所在。
调查结果表明,个人习惯、品牌口碑、品牌信誉、产品满足个人需求、购买方便也是消费者比较关注的几个侧重点。消费者个人习惯延续性所带来的消费惯性和品牌粘性在碳酸饮料上得到了充分的体现。由此可见,在未来通过挖掘并满足消费者个性化、社会化等方面的需求,培育他们的饮用习惯,将是企业寻求新的利润增长点的重要途径。
对于历史久远的国家和地区,品牌永远是传统上的关注重点,几个行业中的领导品牌大都收获了相对较高的满意度和NPS值,以及较好的品牌转化率,这也是他们常年的信誉积累、口碑营销所带来的必然结果。
饮料行业的发展现状和未来走向
通过“行业热度模型”的五个热度指标(认知热度、购买热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:
功能饮料的热度模型呈直线上升的升温状态,表明这块市场目前还有很大的发展空间,有望在持续的提高消费者认知后获得更高的业绩;包装水、茶饮料和蛋白质饮料的走势图均呈W状,代表这些产品已为广大消费者所熟知,消费者也比较满意,但是购买热度和重购欲望却不是很强烈,究其原因应该是市场上同类产品太多,没有非常突出的卖点;碳酸饮料则为M型的走势在六大类饮料中可谓独一无二,购买热度和重购热度均超过其他类型的饮料,但满意度和NPS热度却瞬间回落,表明购买和饮用碳酸饮料的消费者,明知其不健康,但仍会因为习惯而购买。
(二)2016年度美国创新饮品盘点
消费者渴望有益健康的新产品,为紧跟消费者步伐,饮料制造商一直在开发新产品并推向市场。虽然大部分难以在商店货架上脱颖而出,但是今年一些品牌的创新产品成为了热点。
在分析了2016年市场发布的新饮料,并遴选出五个品牌后,我们认为这些品牌正在美国饮料市场推动创新并激励消费者。以下是饮料行业的2016年年度新品。
花园派对植物酒精饮料
花园派对植物酒精饮料的创始人与合伙人Erin Edds对成人饮料类别趋势进行了研究,她注意到含酒精饮料正在迅速崛起,因此她开始着手开发一款高级即饮酒精饮料,该品类的增长远高于其他产品。她说:“一天晚上我突然灵感乍现,想到一个简单的短语,我给我的丈夫与商业伙伴Stephen发短信说‘酒柜变大了’。利用我早年在农贸市场工作时开发的配方,我们花了一整年的时间努力使Garden Party Botanical Hard Sodas这款产品面世。”
Garden Party是RumsTech Ventures公司旗下的品牌,其产品是优质的100%纯天然酒精饮料,不含人工添加剂或防腐剂,通过使用植物原料呈现出现代的创新风味。该产品含有8%的酒精含量,最初推出了两种口味:Garden Party Ruby是一款含有木槿与石榴的姜汁苏打; Garden Party Violet是一款含有薰衣草和黑莓的柠檬苏打。Peaches与June两款新口味将在春天首次亮相。
Garden Party通过印第安纳州的啤酒和葡萄酒分销商Monarch Beverage公司进行分销,在印第安纳州中部与南部各地的连锁店有售,如Kroger,Marsh和Whole Foods Market等。
Edds说,Garden Party Botanical Hard Sodas创造了一个绝佳的奇特饮用体验,它可以与各种烈酒、葡萄酒及啤酒混合饮用。
印第安纳州的消费者对于Indianapolis 500赛事(美国第一项赛车比赛)的迷恋促使Edds和她的丈夫选用细长罐来包装该款酒精饮料,她说:“我们住在Indianapolis市,这里是世界上最大的单日体育赛事Indy 500的家乡。消费者都会自带酒水来观看500比赛,但玻璃是严格禁止的。此外,其它的包装形式还会存在破损以及看起来与其他六联装品牌产品难以区分等问题。我们不像任何其他品牌,我们的包装反映了这一点。我们喜欢正在使用的这种瘦高的瓶装。他带有女性气质,反映了我们的优质口味并呈现出高档品牌的感觉。我们已经开拓了自己的道路,期望我们的品牌继续成长。
索诺玛苹果白兰地
今年4月,加州Healdsburg市的Sonoma Cider公司推出了一款Apple Brandy,丰富了其产品组合。该公司指出,这款苹果白兰地的灵感源于法国Calvados省的有机白兰地酒,它由五种有机苹果汁经过发酵而成,使用的苹果汁会预先在Ally 6 Craft Distillery酿酒厂完成双蒸馏工序。
Sonoma Cider公司于2013年由Robert Cordtz和他的儿子David共同创立,推出Apple Brandy产品是该公司第一次进入手工烈酒市场。Sonoma Cider公司的苹果酒制造者与运营副总裁Robert Cordtz说:“这是我们公司生产的第一款烈酒。虽然这用了很长一段时间,但我们从一开始做发酵时,就想好了要对其进行蒸馏。”
Robert Cordtz解释说,Hatchet酒是一种由一倍浓度有机苹果汁发酵制成的烈性苹果酒,而Apple Brandy堪称是它的大哥。他说:“我们的有机苹果酒首先使用铜质蒸馏铜管进行双重蒸馏,然后在小橡木桶中老化6到10个月,使其充分发酵至缎面般光滑。一旦发酵完成,我们就把它交给我们的朋友Alley 6 distilling酿酒厂,我们一起完成蒸馏工序,最后把它放入中型新美国橡木桶中。
Robert Cordtz说,该手工有机苹果白兰地是公司有机苹果酒系列的自然延伸。
他说:“我们在2016年4月推出了这款产品,得到了热烈反响。我们主要在我们的酒吧间直接向消费者销售,但也销售给Sonoma County(索诺玛县)周围的一些手工烈酒零售商和酒吧。苹果酒不是唯一一种在美国经历过复兴的酒类,微型手工烈酒制造商早已在全国各地涌现。我们的手工有机苹果白兰地现在可以加入这一令人兴奋的手工烈酒浪潮。
苏亚有机饮用醋
Suja Juice Co.位于圣迭戈市,该公司主要开发营养冷榨果汁并致力于支持消费者的免疫和消化系统健康,公司于今年秋季推出了Suja Organic Drinking Vinegars产品。
该产品使用有机苹果酒醋、冷榨水果和蔬菜制成,每瓶13.5盎司,含有超过40亿CFUs的活体益生菌,且符合严格素食要求。该系列有五种口味:干椒木槿、草莓香酿、蜜桃生姜、青瓜生姜以及柠檬红椒。该款饮用醋添加了少量甜味剂,如甜菊糖和/或椰子花蜜,每份热量30千卡,该产品在全国范围内的全食超市独家特供,建议零售价为每瓶2.99美元。
Suja Juice公司首席市场官Heather MacNeil Cox说:“我们的消费者一直在寻找最好的产品,对我们来说,这就意味着有机的、非转基因和冷榨工艺。推出有机苹果酒醋意味着我们正在进入功能性饮料领域,我们正在为传统的茶菌发酵饮品消费者提供另一种不同的美味选择。
苹果酒醋和饮用醋,或“果汁甜酒”,正在烹饪领域呈复兴之势,全国各地的主要餐馆都争相将它们添加到菜单中,MacNeil Cox说。
与符合素食要求的益生菌结合使用,经发酵后未过滤的苹果酒醋使Suja公司的饮用醋从其他同类产品中脱颖而出,MacNeil Cox说。她解释说:“我们所添加的素食益生菌可以保证消费者购买产品时仍保有40亿CFUs的益生菌(许多竞品的茶菌发酵饮品和奎宁水在制造时才只有20-40亿CFUs)。至于果汁,我们使用冷榨工艺(也称高压处理)代替高温加热来延长货架期,并帮助维持必需的维生素、矿物质、酶和风味。
2017年,Suja饮用醋将扩大供给,供应给更多自然传统零售商。
纯果乐益生菌饮料
纽约的百事公司收购了Tropicana(纯果乐)品牌,经过重要客户与产品品类调查,该品牌推出了Tropicana Essentials Probiotics(纯果乐基本营养素益生菌饮料),该系列饮品使用100%的果汁与益生菌制成,将于1月份在全国范围内上市,Tropicana北美总经理与副总裁Björn Bernemann说。
“功能果汁的增长速度是纯果汁和果汁饮料总量的两倍;并且我们注意到越来越多的消费者希望日常生活中摄入更多的益生菌,”Bernemann说。
每份Tropicana Essentials Probiotics包含10亿活菌,该产品有三种口味:草莓香蕉、菠萝芒果和蜜桃西番莲。每8盎司该产品含有超过每日建议摄入量的维生素C,且不含添加糖、防腐剂或人工香料。该款果汁将使用推出两种瓶装容量—10盎司与32盎司,建议零售价分别为1.69美元和3.49美元。
Bernemann说:“我们知道消费者越来越忙,所以他们正在寻找不影响味道和营养价值的便携产品解决方案。... Tropicana Probiotics产品经历了一段长时间的旅程...我们很高兴为主流消费者带来美味的益生菌产品。”
Tropicana Essentials Probiotics的推出恰逢公司成立70周年。“我们正在充满活力地迎接我们的周年活动,... Tropicana公司将以性的果汁产品庆祝自己的70周年庆并不断努力超越。
Verday叶绿素水
纽约的Chlorophyll Brand LLC公司同样捕捉到了消费者对含有功能性成分的健康保湿饮料的追求,并推出了其Verday叶绿素水产品。几年前,Verday叶绿素水的创始人注意到了瓶装水类别的增长,他抓住了这次机会引入了叶绿素,于是Verday叶绿素水在墨西哥Tulum的海滩上诞生了。
Verday的市场总监Jonathan Murray解释说:“在使叶绿素成为消费者日常饮食的一部分,并使其感受到抗氧化和清洁的好处后,我们的创始人看到了机会,她将有益于健康剂量的叶绿素添加到饮品中创造出一款美味清爽、生津止渴的主流健康水饮品。”
Murray 说,Verday叶绿素水含有100mg叶绿素,比4杯菠菜汁或12杯芝麻菜汁的含量还高。并且它货架稳定、非转基因、符合纯素饮食标准、零卡路里,且无麸质、甜味剂或防腐剂。
“与许多只含有喷洒活性成分的强化水不同,我们的叶绿素水每瓶含100毫克抗氧化剂,且其清洁的叶绿素可以使消费者有机会以独特和美观的方式投资他们的健康,”Murray说。
Verday叶绿素水自四月起在纽约市和洛杉矶开始供应,并在消费者、商店和分销商层面都获得了热烈反响。该系列有四种口味:黄瓜、西瓜、柠檬草&姜以及椰子。
Verday叶绿素水也拥有良好的分销趋势,通过最近与United Natural Foods Inc.和KeHE Distributors LLC的合作伙伴关系,该产品准备在全国范围内进行扩张。
Murray说:“我们认为Verday叶绿素水是第一个改变游戏规则的包装消费品,这一切都是基于我们的关键成分:叶绿素。多年来我们获知叶绿素包含各种已证实的健康性质,这使其成为健康专家和健康的活跃消费者的最爱。我们的使命是将叶绿素产品带入主流。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)从2016年茶界十大热点看行业发展趋势
2016年,是中国茶行业具有历史性的一年,创新与年轻化成行业的两大关键词。让我们一起回顾2016年茶界十大热点。
一、G20峰会中国茶文化惊艳世界
9月4日,杭州举办的G20峰会上,中国茶文化大放异彩。国宾们受邀喝了一次中国茶,领略到博大精深的中国茶文化。
二、中国人首次在太空泡茶
11月4日,航天员景海鹏和陈冬在天宫二号太空舱里首次冲泡茶叶,实现国际上第一次有人在太空泡茶。太空泡茶不仅体现了中国科技力量,更是中国茶一次完美的形象展示。
三、茶艺师职业资格考试取消
12月16日,人力资源和社会保障部在其官网公示了国家职业资格目录清单,其中茶艺师和茶叶加工工在公示的名单中消失,仅保留了评茶员一项,茶艺师职业资格考试从此退出历史舞台。
四、新式茶饮渐成茶消费热点
2016年,新式茶饮全面爆发。奶盖茶、鲜果茶等一大批新式茶饮抢占市场,包括饮料巨头农夫山泉新推出茶饮料茶π,深受年轻人喜爱,茶饮品多样性的创新成为市场一大热点。
五、年轻茶市场兴起,茶企瞄准新消费群
随着年轻群体正逐渐成为消费主力,各大品牌开始瞄准年轻市场。11月17日,在知名茶企合和昌茶业针对年轻人推出的子品牌“欢乐茶醍”的发布会上,行业专家就“消费升级大背景下的中国茶市场新趋势”展开讨论,其中茶叶消费年轻化趋势正引起行业高度关注,由年轻群体消费变化所带来的新兴市场将得到高速发展。
六、跨界融合,茶业多元消费场景受热捧
7月,一款具有智能泡茶、自动提醒、社交分享等功能的智能功夫茶杯“茶密”在京东商城和天猫发布。10月,苹果体验店御用设计师 Tim Kobe用“苹果思维”创新中国茶体验。11月,“茶与爱”国际微电影大赛成为2017年国际世界语协会十项重要工作之一。茶与艺术、设计、科技的跨界融合,吸引国内外优势力量进入茶行业。
七、“茶旅游”成为新的行业发展热点
4月29日,世界茶旅联盟在四川省国际旅游博览中心正式成立,开启了茶与旅游两大产业融合发展的新纪元。该联盟旨在推动世界茶业与旅游业的交流与融合,培育茶旅产业新业态,推进茶旅产业升级转型。
八、多元化的“互联网+茶”模式兴起
随着互联网时代兴起,茶叶电商流行,催生了一批纯电商茶叶品牌,传统线下茶品牌也在开始拓展电商渠道;另外茶企也紧跟互联网潮流,比如直播与用户聊茶、秋茶采摘、老班章熟茶发酵。多元化的“互联网+茶”模式日渐流行。
九、茶空间流行,茶渐成一种生活方式
茶友对茶的需求从解口渴,延伸到了需要一个可以品茶、静思、交流的文化空间。茶空间针对不同的人群,或与品香、书法、插花结合,或融入流行、文化元素。
十、茶企火热登陆新三板
茶企火热登陆新三板,截至11月11日,新三板上市茶企达15家。茶企希望借助新三板实现更好的融资、产业资源整合以及提升综合竞争力。同时,各地茶交所涌现,其商业模式受到关注。
中国茶文化闪耀世界,或成茶企进军海外市场契机
随着G20峰会中国茶文化惊艳世界、中国人首次太空泡茶等行业热点,中国传统茶文化已逐渐走向国际,被世界认知,这或成中国茶企进军海外市场的良好契机。据了解,近年来已有八马、三和等多家安溪茶品牌企业以海外设立分公司、办事处或营销处等不同方式,拓展海外市场。在全球经济一体化的今天,中国茶企不能仅满足于国内发展,而要加快“走出去”的步伐,在扎实内销的基础上加大外销举措,放眼国际市场,在更高层面上实现中国茶文化的复兴。
年轻茶市场渐成热点,茶企瞄准新消费群
80、90后年轻群体正逐渐成为消费主力,年轻化已成为全球品牌的发展趋势,各大茶企都纷纷瞄准年轻市场。如农夫山泉“茶π”的年轻化包装;新式茶饮“因味茶”的年轻化营销手段;传统茶企推出年轻化产品等。许多知名茶叶品牌正在用多元化的方式拥抱年轻人。未来,茶企需要更加关注年轻人的需求。有专家提出,消费升级下,年轻人更注重的是健康、品质、体验。
茶企积极创新,探索茶产业发展之路
茶行业资本市场持续火热,各路资本不断涌入,茶企试图以金融化、资本化走出创新发展之路,但目前仍处于探索阶段,需要在实践中验证可持续性。
此外,由茶延伸出来的茶会、茶旅游、茶空间、茶周边,也是茶产业的另一种创新模式。目前这些与茶相关的新兴产业已逐渐成为一个系统化的体系,在未来将持续火爆,迎来一波消费热潮。
当然,茶产业的发展离不开茶叶品牌的创新,如登陆电商平台,在销售渠道上创新;聚焦年轻化,瞄准新兴消费群体;跨界融合,打造多元消费场景等。未来,茶企仍需在多方面进行创新,推动茶行业的发展。
三、本周聚焦
(一)2016年我国牛奶产量3602万吨 同比下降4.1%
据国家统计局官网消息,2016年我国粮食粮食生产再获丰收,畜牧业生产形势基本稳定。其中牛奶产量3602万吨,下降4.1%。
数据显示,2016年全年猪牛羊禽肉产量8364万吨,比上年下降1.1%。其中,猪肉产量5299万吨,下降3.4%;牛肉产量717万吨,增长2.4%;羊肉产量459万吨,增长4.2%;禽肉产量1888万吨,增长3.4%。禽蛋产量3095万吨,增长3.2%。牛奶产量3602万吨,下降4.1%。
(二)星巴克战略伙伴爱伲咖啡入驻中国咖啡交易网
近日,云南爱伲集团与中国网库昆明分公司(以下简称云南电商谷)达成合作,爱伲咖啡作为云南小粒咖啡单品代表入驻网库集团旗下的中国咖啡交易网,旨在借助网库集团多年积累批发采购数据资源和咖啡专业平台精准推广优势,推进爱伲做专业咖啡品牌的市场布局。
爱伲集团作为国家级农业产业化重点龙头集团,是星巴克亚太地区唯一合作伙伴,也是推进云南高原特色农业产业化发展的先进龙头企业。爱伲咖啡从事云南咖啡事业以来,一直致力于从咖啡的种植、加工、烘焙、咖啡产品、咖啡馆的全程产业链建设,定位于生产专业的云南小粒咖啡烘焙豆产品,打造中国咖啡领导品牌。
尽管具备高品质的咖啡品牌价值和生产技术,爱伲咖啡的发展遇到所有云南传统企业存在的共性问题,产品好但品牌不够响亮,产品营销不精准,使得爱伲咖啡还是养在深闺墙内香的状态。就在此时,“爱伲咖啡”遇见了“网库集团”。
网库集团作为国内最大的单品电子商务平台服务公司,致力于与实体企业合作打造垂直细分电子商务平台,构建各单品领域互联网生态圈,从而实现对各单品网主导企业及好单品全方位的品牌打造和宣传推广,有力提升其行业地位与市场占有率,扩大其品牌影响和社会知名度。
目前,网库集团旗下2300余个单品产业平台,集合了全国各地特色好单品、一手好货源,通过政府背书、产品溯源及其他第三方认证服务,不仅可以使各地区域优势产品以点带面迈向全国市场,而且也让全国其他地方的优势产品集中在本地销售,实现企业主导产品跨地域、跨平台展示交易。
爱伲咖啡商贸有限公司总经理陆洁表示,星巴克的技术优势、品牌优势与爱伲的本地资源优势结合,让爱伲咖啡品种得以丰富,也能完善咖啡种植、咖啡初精深加工技术。同时,爱伲集团下属的曼中田基地引进试种星巴克的咖啡品种,产品品质规范,从而打造高品质咖啡的品牌价值。而爱伲咖啡主张原生态、优质、专业、纯正中国咖啡的品牌价值,走云南咖啡精品路线,通过咖啡豆、咖啡粉及挂耳方便包、随身杯等形式,把专业咖啡呈现给全国的消费者。2017年,曼中田基地将线上线下齐头并进拓展全国市场,让爱伲咖啡品牌走向全国。
云南电商谷负责人闵莹也指出,爱伲咖啡入驻中国咖啡交易网,标志着网库咖啡品类又新增一位实力商家,为网库平台帮助国内外买家提供了更优质货源供应商。同时,中国咖啡交易网的单品产业链供应对接价值和金牌供应商的服务价值,也将助推爱伲集团打造专业咖啡品牌,完成“从种子到杯子”咖啡产业链的建设,对于推动云南咖啡产业的资源整合和转型升级有示范意义。