一、本周重点事件回顾与分析
(一)专注奶茶细分市场,香飘飘持续创新引关注
天渐暖,人易困,日渐长,肚易饿! 近日,以消除“小饿小困”为己任的香飘飘,联合奶、茶品类,打造了一场全民互动的“3.25全民奶茶节”。短短一周之内,“春困怎么办”话题持续刷新、各大品牌联合互动、明星钟汉良直播力捧、线上线下齐发力,一场没有硝烟的春困战役成功打响! 通过奶茶玩“造节”,实现奶茶节创新,也是整个奶茶行业的盛世嘉年华。
近年以来,香飘飘明确了以“推动奶茶成为人类的主流饮品,让人们更享受生活”为企业的使命,始终在聚焦奶茶细分市场的同时,锐意创新,近年持续推出了以“芝士燕麦奶茶”、“焦糖仙草奶茶”、“芒果布丁奶茶”、“蓝莓奶茶”、“红豆奶茶”为代表的美味系列奶茶,适应了当下消费升级的大趋势,满足了消费者健康、美味、便捷的消费需求。2016年,香飘飘更是大胆创新,采用低温冷冻鲜牛奶加工及“物理高渗透压”保鲜技术,推出了 “纯奶纯茶”饮品——香飘飘“原汁奶茶”,受到了业内人士及奶茶消费者的广泛赞誉和好评。
在产品研发上不断创新的同时,香飘飘在营销上创新也同样不遗余力。与前几年通过强调“杯子连起来绕地球3圈”来突出自己的行业地位不同,2015年年末,香飘飘推出了“小饿小困、喝点香飘飘”的新定位,通过结合消费者的日常生理体验,增加产品的消费理由和消费场景,锲入消费者的心智。新定位推出后,香飘飘的销售收入保持了稳定增长,根据尼尔森统计,2014年~2016年其市场份额分别达到了57.0%、56.4%、59.5%,连续三年杯装奶茶市场份额遥遥领先。
(二)康师傅 统一饮品业绩下降
作为食品饮料行业的两家对头,康师傅和统一近日均公布了2016年年报,两家均出现不同程度的衰退。这两家企业的表现向来是国内食品饮料行业的晴雨表,其业绩颓势背后,新生代消费者偏好的快速转变,改变了产业竞争的模式,考验着行业的创新与应变能力。
明星单品快速衰退
康师傅年报显示,2016年全年实现收益83.719亿美元,同比下降8.03%;实现净利润2.13亿美元,同比下降24.32%。其中,去年康师傅旗下饮品业务整体实现收益49.041亿美元,占集团总收益58.58%,较2015年同期下降6.49%。统一公司年报显示,2016年公司全年实现收益209.85亿元,同比2015年下降5.1%;实现净利润6.073亿元,同比下跌27.2%。
值得注意的是,统一的饮料业务收益较2015年同期衰退13.3%,其中,在产品升级潮流中出现的经典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作为统一公司的第一支清淡型饮料,海之言2014年上市后迅速获得新生代消费者的青睐,2015年,海之言出现高倍数增长,造就了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。与之后推出的“小茗同学”成为统一的两大引领行业创新潮流的单品,还一度让在清淡型功能饮料领域称霸多年的脉动备受挑战。但是,就在火了两年之后,统一方面坦言,2016年,海之言的既有产品由于消费趋势变更,规模持续下滑,致使获利衰退。统一方面调整了销售节奏,进行通路库存体质改善。
新品存活期降至两三年
总结2016年的业绩,统一方面表示,在面临经济下行的压力下,中国食品与饮料行业表现仍然低迷。“消费者偏好转变加剧,令产品生命周期面临考验,如何使产品历久弥新、建构消费者认同的品牌价值,成为新一波的挑战。”
“这反映出新生代消费群体崛起后对品牌和产品销量影响的巨大。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,新生代消费群体的审美观变化和喜新厌旧的特征,使得2016年之后中国饮料市场的产业流向发生改变,产品周期发生巨变。此前,一个新的产品从导入到成长、成熟、衰退,需要好几年的时间,但现在整体新品的存活期只有两到三年时间,这对传统企业提出了更高的要求。
朱丹蓬表示,随着消费结构的巨变,饮料行业也进入了后营销时代。以往销售部是公司的龙头部门,市场部承载的业绩担当大概只能占20%;但在后营销时代,市场部的消费者研究功能及新产品上市策划的专业优势突显出来,市场部的业绩担当可能上升到65%,而销售只占到35%。
据中国食品工业协会行业统计调查,消费群体、消费理念以及消费习惯的转变,是国内饮料行业业绩下滑的主要原因,近年来健康型饮料比重不断上升。2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)我国乳业发展步伐有望加快
我国乳制品合格率在所有食品抽检中最高,近8年来我国人均消费乳制品数量提高了6公斤。随着乳制品消费数量的增长和消费水平的升级,未来我国乳业发展步伐有望加快。
呼和浩特(CNFIN.COM / XINHUA08.COM)--来自27日开幕的第11届中国乳业博览会暨乳业高峰论坛的消息显示,我国乳制品合格率在所有食品抽检中最高,近8年来我国人均消费乳制品数量提高了6公斤。随着乳制品消费数量的增长和消费水平的升级,未来我国乳业发展步伐有望加快。
中国奶业协会副秘书长张智山在博览会开幕式上的讲话提振了消费者对国产乳制品的信心。他表示,“2016年我国乳制品的抽检合格率达到99.6%,乳制品在我国所有食品抽检中达到最高水平,中国乳制品可以放心消费”。
近年来,我国乳业在奶牛养殖、乳制品加工与销售等各个环节都进行了脱胎换骨的改革。与此同时,相关部门对乳制品质量监管也日益严格,我国乳制品的质量安全水平稳步提升。其中,三聚氰胺和违禁添加物抽检合格率连续8年保持在100%。
从2015年开始,我国奶类总产量已居世界第三位,仅次于印度和美国。中国奶业协会的数据显示,2016年我国牛奶和乳制品产量分别达到3602万吨和2993万吨,人均折合生鲜乳消费量36.3公斤,比2008年增加6.1公斤,而且产业素质明显提升,100头以上的奶牛规模养殖比重超过50%。
乳制品生产企业在奶源管控、生产加工、冷链物流等各个环节严格控制质量安全。伊利集团副总裁徐克介绍说,伊利对乳品的检验项目达到1003项,远远高于欧美国家的标准。
蒙牛集团副总裁奶源事业部总经理温永平表示,蒙牛与国际优势合作伙伴开展了全产业链的对标,全面提升奶源品质。在奶源建设上,蒙牛借鉴学习丹麦阿拉福兹的国际化牧场管理经验和标准;在研发方面,与全球领先的乳品制造商法国达能共同聚焦低温产品研发和世界级的工厂运营管理;在质量管控上,通过与新西兰AsureQuality的合作,在国内率先把具有国际先进水平的食品质量安全认证覆盖到牧场。
中国乳业安全与品质的提升也赢得了更多合作伙伴。会上,澳洲乳业联合会会长乔治路戴维(GEorge Davey)表示,未来将在产品研发、食品安全保障、冷链管理等六个方面加大与中国政府与企业的合作。
目前,我国人均乳品消费仅为世界水平的1/3、亚洲的1/2。近年来,我国进口乳制品数量显著增加。中国海关的数据显示,2016年1-11月,全国乳制品进口量共计180.09万吨,同比增长24.0%。这显示我国乳制品需求在大幅度提升。
今年1月,农业部、国家发展改革委、工信部、商务部、国家食品药品监督管理总局五部委联合印发了《全国奶业发展规划(2016-2020年)》。今年中央一号文件提出,要全面振兴奶业,引导扩大生鲜乳消费,培育国产优质品牌。我国乳业发展正在从数量扩张向质量效益提升转变,随着行业各项政策措施的落实,以及乳制品消费数量的增长和消费水平的升级,未来我国乳业发展步伐有望加快。
三、本周聚焦
(一)谁将引领千亿市场,中国豆奶产业大剖析
华夏大地孕育了世界上最饱满优质的大豆,国人萃取其精华,精心研磨制成醇香的豆奶,传承至今。近些年来,豆奶品类凭借健康、营养、优质、醇香等优势在市场上不断扩容,实现了产业化、规模化和品牌化运作,潜力巨大,前景光明。
豆奶产业持续升级
3.0阶段实现跨越式突破
中国人饮用豆奶已经有2000多年的历史,有着深厚的消费基础。豆奶产业也经历了长期的发展进程,走过了“散装豆浆-包装豆奶豆浆”为主的多个阶段,目前整体市场容量可达千亿。
在很长一段时间内,中国豆奶产业处于初级的1.0阶段,以散装豆浆为主,工艺和卫生条件简单,产品容易出现豆腥、豆渣等现象,口感不纯。豆浆机也是1.0时代的产物,借此家庭自榨豆浆豆奶开始流行,但豆浆机没有解决根本的产品腥涩的问题,操作也颇为繁琐。
豆奶产业的2.0时代则以工业化生产的包装豆奶为主,生产技术与工艺水平依然偏低,产品腥涩的问题没有解决,为追求豆奶的营养与口感,普遍有所添加,产品保质期短,运输存储不够便利。
随着消费的升级和整个市场大环境的变革,以及快节奏化生活方式的普及,豆奶产业将向着更加便捷、更加健康、更加香醇的方向不断发展。
在发达国家,豆奶产业已经发展到了以包装纯豆奶为主的3.0时代,市场更加成熟。包装纯豆奶仅以大豆和水为原料,经过现代化工艺无添加制作而成,产品口感香浓顺滑,更加健康营养,稀、腥、涩的问题被彻底解决,实现了豆奶产业质的飞跃。
和国外相比,中国的豆奶产业没有到达成熟的3.0阶段,在纯豆奶领域依然空白,更缺少全国性的领导品牌。对于企业来说,这一点也可转化为商机,推动着豆奶产业不断升级。
千亿市场谁将引领?
纯豆奶品类亟待强者占位
除了多年发展所带来的成熟品类教育外,中国还有着30%的乳糖不耐受人员,亟需一款纯豆奶产品的出现。目前,在早餐市场,选择豆浆豆奶的消费者占比近4成,为牛奶的两倍。豆奶品类在仅有700万人口的香港便创造了17亿的销售量,相比之下,中国内地人口达13亿,则意味着豆奶产业将迎来千亿级别的消费市场。
从产业格局上看,目前,中国市场上虽然活跃着不少豆奶品牌,也形成了区域性的消费集群,但是,国内缺少真正无添加的常温纯豆奶产品,更缺少全国性的领导品牌。
从发展机遇上来看,真正的纯豆奶有着绿色、天然、健康、无添加的产品基因,契合了如今消费者对于健康的基础诉求,将是健康消费趋势上的爆款产品,然而,中国的纯豆奶市场却几乎处于空白状态,亟待优质产品抢先占位。
三大系列,八款产品
“豆本豆”铸就产业新标杆
在豆奶产业迎来高速发展,市场空白亟待品牌进驻的关键时期,达利食品推出了一款“豆本豆”豆奶新品。“豆本豆”旗下共有营养不添加的原味豆奶、不添加蔗糖的纯豆奶、有机品质的有机豆奶三大系列,其中的三种包装、八款产品各具特色,备受市场瞩目。
豆本豆豆奶在原料、工艺、口感等多个层面精益求精,与国际最高生产标准接轨。在原料上,“豆本豆”豆奶精选非转基因大豆,不添加香精、防腐剂、奶粉元素,有效保证产品不含乳糖、胆固醇,健康营养无负担;在制作工艺上,采用全豆微米级研磨工艺、卧锣分离系统等,保证豆奶产品营养完善;在口感上,醇香丝滑,豆香浓郁,且不含豆渣,祛除豆腥,可常温保存,有效保持纯正口感。
2017年4月10日,达利食品将在泉州惠安召开“豆本豆豆奶新品上市发布会”,届时,食品板将会以图文报道的形式对发布会盛况进行总结,华糖壹视也将通过食品直播的形式进行展示,欢迎各位优秀的经销商关注了解,感谢大家对达利豆本豆的支持!
(二)除了业绩双增涨,汇源还闷头做了这么多大事
3月30日,汇源果汁公布2016年度业绩报告显示,2016年汇源果汁营业收入、净利润均实现双增长,其中核心产品更是实现突破性增幅。而就在前不久中国食品工业协会发布的2016年中国饮料行业整体运行报告显示:碳酸饮料、瓶(罐)装饮用水、果汁及果蔬汁饮料三大主流饮料净利润总额同比均出现下滑。换句话说,汇源能够逆势增长并实现扭亏为盈实属不易,而仔细观察,一直被认为比较传统的汇源在2016年在不断深化改革与创新,闷头做了好多大事情,成为其业绩增长的重要驱动力。
10余年果汁老大业绩双增长
年报显示,汇源果汁2016年营业收入57.41亿元,比上年增长1.0%;权益持有人应占溢利实现扭亏为盈,净利润1328万元,而上年亏损2.29亿元。调整后权益持有人应占溢利为2.897亿元,而2015年为2.12亿元。
2016年,汇源果汁整体毛利率持续提升,由2015年的38.2%提升至2016年的40.7%,达到历史最高水平,这主要得益于销售结构的优化及产品升级的综合影响。
百分百果汁的收入占汇源2016年总收入35.1%,销售额从上年的15.98亿大涨26.3%至20.18亿元;占汇源总收入24.5%的中浓度果蔬汁收入从2015年的13.56亿元上涨是至14.08亿元,增幅3.9%。
尼尔森数据显示:按销量计算,汇源2016年在中国的百分百果汁及中浓度果蔬汁市场的份额分别为53.4%及38.3%,这也是汇源连续10多年继续在各自市场稳占领导地位。这也意味着汇源中高果产品优势突出,特别是100%果汁,市场上尚无可以与之抗衡的产品。
业绩的增长并非一蹴而的事情,据悉,在外界看来一直比较保守的汇源果汁在2016年坚持“放权、明责、聚焦、分享”的原则,深化改革与创新。汇源的一份通报显示,2016年,汇源果汁成功完成了业务整合及合作拓展海外市场的动作。
三得利扭亏为盈
2014年,汇源宣布将收购三得利中国旗下三得利(上海)食品有限公司(“三得利食品”)100%股权,以及三得利(上海)食品贸易有限公司(“三得利贸易”)50%股权,合计收购总代价约人民币1.18亿元。
这场当时在外界并不看好的收购项目如今却取得了突破性进展,2016年三得利业务(非酒精软饮料业务)通过产品组合优化与升级,构建完善价格体系,新品研发与创新等措施,成功实现了扭亏为盈。
大举拓展国际市场
中国商务部刊登的消息显示,2016年3月,新加坡主板上市饮料与食品公司杨协成(Yeo Hiap Seng)宣布和汇源集团合作,共同投资500万令吉(约167万新元)在马来西亚成立合资公司。这家合资公司的业务内容包括发展、生产、销售和分销以蔬果汁为主的饮料产品,目标市场是马来西亚,未来会陆续进军其他东南亚国家。
据悉,双方致力于在生产管理、销售网络、专有技术、研发创新、原材料供应方面优势互补。合资企业的股份按50:50的比例拆分。
而最新的消息是,该合营企业于2017年1月成立,双方组成董事会以监察其管理与运营。
此外,汇源果汁成功首次在国际债券资本市场上发行2亿欧元固定利率信用增强高级债券,充分显示了国际市场对汇源果汁品牌的认可和对汇源的信心与支持。
年轻化品牌战略
此外,在品牌营销领域,汇源自2016年开始加速品牌年轻化战略,通过一系列举措提升其年轻化品牌形象,打造了“papi酱借势营销”、校园歌手争霸赛、“综艺节目娱乐营销”、“林更新微代言”等经典案例,通过社会化营销内容、娱乐化营销手段、整合营销渠道等多维度,为汇源品牌注入强力的年轻元素,赋予品牌年轻活力。
在2016年取得优势业绩的基础上,刚刚过去的2017年一季度汇源果汁也是动作频频,提前布局果汁饮料市场。
据悉,今年年初,汇源果汁先后在华中、华北、东北、西北等地区发布鲜果原汁、330ml梦幻盖利乐钻100%果汁、òU新柑等多款新品,涵盖NFC常温果汁、100%果汁、中浓度果汁、果汁饮料等多个品类,全面覆盖大众、高端、年轻等细分目标人群。从区域、市场、受众、品类多个维度,汇源已率先完成在产品矩阵及市场区域方面的前期布局。
值得关注的是,就在前几天,汇源宣布入股在新三板挂牌上市的江苏沃田农业股份有限公司(以下简称“沃田集团”)。据悉,作为中国首家蓝莓出口企业及江苏省农业产业化重点龙头企业,沃田集团专业从事蓝莓种植、品种研发、苗木繁育、技术管理、果品生产、鲜果及深加工果品销售,以自产蓝莓鲜果为核心,发展蓝莓上下游产品,数据显示,沃田集团2013年——2016年营收复合增长率达到了104%。
汇源果汁表示,将以蓝莓产业为契机,以入股为初步合作方式,寻求与沃田集团之间的协同点,进一步完善其在水果源头及产业板块的相关布局,进而创造更大的市场价值。
其实,汇源此举背后还有更大的野心,如上所说,近两年来,汇源果汁不断加速海外业务发展,向海外市场进行扩张,先后进军新加坡及马来西亚等东南亚地区。此次通过入股沃田集团,更是汇源在江苏连云港这一重要城市,前瞻布局海外战略的重要一步。通过抢先布局占位,将有效助推汇源果汁进一步打开海外市场。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示,去年汇源果汁在整个新产品的研发,区域独立开发的产品来说,从骨子里说比以前要有进步。随着整个汇源新品的不断推进和深化后,在2017年会有比较好的起色。
肖竹青:消费升级更多消费者认同
快消品营销专家、山东温和王酒业集团总经理肖竹青向胡说有理撰稿人精华食报表示,汇源果汁实现盈利说明汇源2016年确实做了很多创新和改革。他这样表示:
作为中国果汁品类的开创者,在消费者心中还是有广泛的认可度,汇源果汁在过去一年一方面强化了直营所,通过直销直营,奠定了与消费者面对面沟通体系;另外在整个产品创新、政策稳健方面,都比以前做得要完善,直营所体系的建设,已经看到了效果。
第二,汇源对各个工厂,包括销售公司,从以往的单纯业绩考核,目前已经开始升级为对单品毛利和单个工厂的利润考核。单纯的业绩考核是粗放的经营,而现在更多的果汁工厂在利润考核中就会算账,会核算投入产出比,这种考核方式的升级改变,调动了汇源各个体系对利润考核的动力和压力,所以实现了盈利。
另外,在过去一年,汇源的人员体系基本保持了稳定,是难得比较稳健的一年,员工努力工作;过去汇源亏损很多原因还是新官不理旧账,引进 空降兵,各个大区负责人不断换人,人员大幅变动流失,造成业绩不如意;而2016年一年汇源人才体系基本是稳健的,大家不折腾,一心一意地做业绩,做销量,这也是确保汇源过去一年能够实现盈利的一点。不折腾业绩就会进步,就会盈利!
汇源的盈利还代表大环境的影响,过去消费升级的大趋势下,果汁已经成为消费者生活方式的重要组成部分,汇源果汁品类被更多的消费者认同,这也是个非常好的利好因素。