一、本周重点事件回顾与分析
(一)华润怡宝战略布局运动饮料市场
近日,中国包装饮用水领先品牌华润怡宝重磅宣布推出新品:魔力氨基酸运动饮料。魔力系列产品以流汗场景为核心切入点,创新性提出“汗点补给”概念。在当下功能性饮料市场饮品琳琅满目,品类繁杂的市场格局下,魔力氨基酸的推出解决了消费者难以选择的核心痛点。在消费者越来越细分的市场趋势下,饮料品牌需要针对不同细分人群开发新品以满足对应的消费需求。
魔力新品为华润怡宝战略性布局 推出时机值得玩味
华润怡宝作为中国《瓶装饮用纯净水》国家标准的发起和起草单位之一,在2015年12月以20.4%的市场份额成为中国瓶装水行业老大(来自尼尔森公开数据)。目前看来,华润怡宝的目标远不止瓶装水老大的位置这么简单。2015年,我国功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。根据权威数据显示,预计到2020年,我国功能饮料零售额将达1635.28亿元。功能饮料仍有很大的市场上升空间。
华润怡宝此时推出魔力新品,正是抢滩运动饮料市场,开疆拓土的最好时机。中国食品产业评论员朱丹蓬表示:“华润怡宝在完成瓶装水全国布局之后,此时进入运动饮料市场的时机可以称之为顺势而为,与此同时魔力的推出也丰富了华润怡宝的产品线。”
魔力氨基酸直指“流汗”场景 紧跟主流消费趋势
魔力氨基酸有三种主要饮用场景:运动小汗、忙碌小汗、欢闹小汗,魔力系列产品以此打造“汗点相伴,活力补充”的产品价值观。产品聚焦于年轻消费群体,为年轻好动,崇尚健康生活方式的中国新生代年轻人定制全新的运动饮料选择。此次“魔力”新品在口味与包装上采取了较大的升级。与目前市场上常见的运动饮料采取牛磺酸,多肽纤维素作为主要成分,魔力氨基酸特别添加了多种氨基酸成分,可以补充伴随汗液流失的氨基酸,帮助体力补给,能量续放。
中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示: 随着消费者对于健康诉求的提升, 中国主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料,后又过渡到包装水和健康运动饮料。消费者对于清爽口感的果汁饮料喜爱度日益增强。魔力氨基酸贴合了当下流行的口感趋势,新品有柠檬味与咸荔枝味两款。在消费者调研中,这两款产品均胜于同类产品对应口味。在包装设计上,魔力氨基酸整体外形时尚、配色酷炫,采用哑铃瓶型,将运动饮料的品牌属性和人体工程学的易握性合二为一。良好的防滑握感、正面小人和背面MULENE的凸起设计是看得见的品牌活力,能够让消费者感受到品牌的魔力。包装设计在强调产品运动属性的同时,亦传达了年轻活力、突破自我的品牌精神。
华润怡宝已完成全国布局大业 魔力氨基酸意在重新划分市场格局
华润怡宝饮料企划负责人表示:“华润怡宝始终以优于‘国标’的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品。同时,通过洞察消费者需求,以创新、突破的企业精神进行自我要求,不断地进行产品升级及完善,给予消费者更多惊喜和体验。本次魔力氨基酸系列产品的全新上市,将高品质、贴合消费者需求的产品带给广大消费者的同时,也传递了华润怡宝始终坚持带给消费者健康、时尚生活体验的品牌精神内涵。”
在凯度消费者指数《2016年全球品牌足迹报告》中华润怡宝以27.0%的增长率成为中国消费者触及数增长最快的品牌。消费者对华润怡宝品牌的认可是魔力氨基酸运动饮料取得市场成功的重要保障。
此次经过品牌沉淀的魔力氨基酸强势升级归来,在产品定位上更加精准,无论口味还是包装设计更能迎合当前主流消费趋势。完成包装饮用水全国布局后的华润怡宝显然会加大魔力新品在华润怡宝产品序列中的地位。其背后的目的也许是希望通过魔力氨基酸重新划分运动饮料格局,毕竟在包装水领域他们做到过,其母公司华润旗下雪花啤酒更是从一个区域品牌做到中国啤酒市场当之无愧的王者。
但是在激烈竞争的运动饮料市场,华润怡宝魔力氨基酸如何取得突破值得深思。对此,中国食品产业评论员朱丹蓬表示:“魔力氨基酸可以在华润怡宝强势区域作为突破口,然后谋求布局全国。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)中国糖都如何推进糖业“二次创业”?
广西崇左市是全国蔗糖生产第一大市,2010年12月被中国糖业协会等部门授予“中国糖都”,是我国重要的“糖罐子”。作为当地的主导产业,崇左市每年的蔗糖产量占全国1/5、广西的1/3。当地农民靠着“甜蜜产业”走上致富路。
蔗糖产量连续14个榨季居全国首位
位于亚热带季风气候区的崇左,光照充足,雨水丰沛,适宜甘蔗生长。全市种蔗人口130万人左右,占全市农业人口60%以上。走在崇左的土地上,随处可见绿油油的甘蔗林海。尽管一度遭遇行业“寒冬”,崇左原料蔗总量基本持平。2016年崇左甘蔗种植面积412.7万亩,占全市耕地总面积781万亩的52.8%;2016/2017年榨季全市入厂原料蔗产量1483.57万吨,与往年原料蔗总量基本持平,混合产糖182.57万吨,连续14个榨季居于全国首位。
产糖率提高。本榨季除凭祥才源和宁明丰浩两家糖厂处于拍卖重组阶段未开榨外,辖区内15家糖厂正常开机生产,入榨原料蔗1475.57万吨;混合产糖182.85万吨,比上榨季多4.30万吨,混合产糖率12.39%,比上榨季高0.39个百分点。
蔗款兑付较为及时。大部分制糖企业能按要求在一月内及时兑现蔗农蔗款,个别企业能够做到当天入厂当天兑现蔗款。截至3月31日,崇左的制糖企业已兑现蔗农蔗款64.91亿元,兑现率89.94%,同比多9.72%。
糖价持稳趋高。本榨季新糖平均含税销售价处于6500-6900元/吨之间。截至3月31日,崇左食糖销售量为65.41万吨,含税平均销售价为6835元/吨,比去年同期每吨5484元的价格高出1351元,这对蔗农和行业都是重大利好。
糖业效益明显改善。一是企业利润增大。预计2016/2017年榨季食糖全产销期,白砂糖平均含税销售价格6800元/吨以上,同比去年全产销期的5536元/吨多1264元/吨,增22.83%。以此价格测算,制糖企业可实现利润15亿元以上,比上榨季增长近1倍。二是糖业税收增长。预计可实现糖业税收10亿元以上,比上榨季增长3亿元以上。三是蔗农蔗款增多。入榨原料蔗1483.57万吨,预计蔗农蔗款收入76亿元左右,比上榨季增收约10亿元,增长约15%。全市蔗糖业实现了农民增收、企业增效和财政增长的目标。
积极推进糖业“二次创业”
甘蔗种植是崇左许多农户的主要收入来源。由于前几年糖价持续低迷,严重影响了企业的发展和农户的种植积极性。对此,崇左积极推进糖业“二次创业”,加快糖业产业转型升级,不断提高糖业国际竞争能力。
崇左市委书记刘有明表示,要加快推动糖业“二次创业”,打好糖业转型攻坚战,并提出重点抓好“三个主战场”,即狠抓蔗糖产业“第一车间”,加快推进201万亩“双高”基地建设,确保当前甘蔗面积保持在400万亩以上、入厂原料蔗保持在2000万吨以上;抓好蔗糖企业兼并重组,把制糖企业做精、做专、做强;延伸制糖产业链,增加附加值,提高竞争力,这为崇左发展蔗糖产业指明了方向。
“双高”基地建设稳步推进。崇左坚持把推进全市201万亩“双高”基地建设作为最主要的工作,大力引导各方积极参与,创新举措,狠抓落实,各项工作取得了阶段性成效。2014-2016年全市“双高”基地建设任务87万亩,实际完成80.6万亩,占任务92.67%。2017年建设任务40万亩,目前已落实面积42.69万亩,占任务的106.73%。
坚持市场主导,加强政府引导,企业战略重组取得新突破。本着市场主导原则,崇左积极鼓励和引导中粮糖业、南宁东亚等市内优势制糖企业参加并购重组。其中左江永凯糖业公司于2016年6月21日依法成功拍卖,改制成中粮崇左江州糖业有限公司;11月21日,中粮屯河崇左糖业有限公司和广西永鑫华糖集团经过多次洽谈达成共识,签订了股权收购协议,由中粮屯河崇左糖业有限公司占有广西永鑫华糖集团股份的55%;其他一些糖企也在进行相关程序。
延伸全产业链,加快构建糖业循环经济。崇左坚持创新驱动战略,大力发展循环经济,促进蔗糖产业链进一步延伸,推动糖业转型升级,努力形成制糖、造纸、酒精、酵母、酵母抽提物、味精、焦糖色素、生物肥、生物质发电等多条蔗糖循环经济产业链。
不断创新糖业经营管理模式。崇左不断推进糖业管理创新,创造性地推出了一批具有标志性意义的经营新模式和新方法。一是成功打造“龙州模式”,通过土地“小块并大块”,推动土地整合实现甘蔗规模化、机械化生产;二是推广建设甘蔗中转站,有效降低蔗农砍运成本;三是完善“制糖企业税收监控管理系统”,有效遏制跨蔗区抬价收购原料蔗现象,确保行业正常秩序;四是搭建国税、银行、糖企合作平台,开展“甜蜜贷”解决蔗款兑付难题;五是探索制糖企业参与“双高”基地建设与蔗区增减挂钩,实施政策性甘蔗保险等试点。六是成功打造扶绥渠黎镇渠芦现代农业合作社示范社,其示范效果好、复制性高,成为开展甘蔗“双高”基地建设合作社中的典范。
行业回暖助力“甜蜜事业”
目前,作为“中国糖罐子”的崇左在蔗糖产业上仍存在深加工产品不多、综合利用程度较低等困扰。当地将坚定不移地发展和壮大蔗糖产业,以提高发展质量和效益为中心,多举措提升市场竞争力,从而进一步巩固“中国糖都”地位。崇左抓住当前糖价高位持续的有利契机,坚定发展糖业主导产业的“战略定力”,继续大力推进“双高”糖料蔗基地建设。强化利益导向,继续实行制糖企业蔗区面积增减与“双高”基地面积挂钩机制,加大制糖企业直接开展“双高”基地建设力度;继续实施月督季考制度,重点督查被约谈的县(区)、乡镇,定期或不定期地将各县(区)的“双高”基地建设工作落实情况进行通报。
记者从宁明县了解到,当地因村施策,探索出了一批甘蔗“双高”新的建设模式。该县北江乡下间村创新了坡改梯、龟背式盘旋公路式建设模式。他们通过合理设计田间路网,将平地和坡地进行有机连接,使整个片区达到土地平整和机械化作业要求。亭亮镇亭乐村创新了水肥一体化建设模式,通过高标准建设水肥一体化“双高”基地,增加产量,改善品质,提高经济效益。那堪镇四寨村创新实行统一蔗种、统一机耕、统一种植、统一收割“四个统一”,以现代化农场式经营,解放农村劳动力,降低生产成本。
同时,加快推进甘蔗生产全程机械化。崇左将加大政策和资金扶持力度,鼓励制糖企业、专业公司及种植大户购买大型甘蔗机械,引导更多大型企业组织力量攻关,针对当地蔗地田块小、坡度大、石头多、机耕道不通畅等自然条件,研发制造多功能智能化甘蔗机械设备;加强与制糖企业的沟通与协调,对机收的甘蔗制定出适当扣杂比例,建立甘蔗机收运输作业绿色通道,合理降低机收成本。
加快甘蔗良种繁育推广应用。崇左将加快推进甘蔗良种繁育工作,力争2017年优良品种种植面积有较大的提高,力争经过几年的努力,使全市甘蔗良种率达到70%以上。下一步,还将抓好工业加工环节,提升制糖企业综合竞争力;推进制糖企业兼并重组,积极打造“龙头”企业。当地糖业局有关负责人表示,崇左将争取自治区在崇左建设储备糖仓库和国际糖业市场交易中心,以便开展蔗糖储产销运全方位的服务,提升崇左蔗糖产业国际市场竞争力,促进蔗糖产业做大做强。
三、本周聚焦
(一)海洋来源的功能原料如何应用到食品饮料中?
近几年海洋来源的功能原料让其它原料供应商艳羡不已,如鱼油和海藻提取物。很多海洋来源的功能原料已经在膳食补充剂市场取得了不错的成绩,它们的下一个的机遇也许就存在于食品和饮料中,与此同时,一些原料供应商也已经锁定了食品和饮料市场。
但海洋功能原料在实际应用中仍然存在着一些问题,如海藻提取物的稳定性差,鱼油的口感不太友好以及鱼腥味等。随着加工技术的创新,这些难题大部分都已经获得了解决。
Omega-3强化诉求强烈
据了解,一些消费者已经在寻求Omega-3强化食品和饮料。比如,由鱼油制成的功能饮料,因为Omega-3脂肪酸中的EPA和DHA是消费者最关注的营养成分之一,也是近几年的市场潮流,其对认知健康,心脏健康,脑部健康,眼睛健康和关节都有一定的益处,此外还具有抗炎特性。
Innova Market Insights 2017年的调查数据显示,50%的美国人表示自己的在日常饮食中无法摄入足量的Omega-3s,38%的美国人则表示会购买特殊的食品和饮料来摄入额外的Omega-3s。众所周知,Omega-3s对儿童的生长发育尤其重要,而饮料又是儿童比较喜欢的一种剂型。所以近几年通过EPA和DHA强化的儿童牛奶和果汁很受消费者的欢迎,有些消费者甚至已经习惯性地将这些产品和健康联系在一起了。
鱼油在饮料中的应用有两重优势,首先鱼油在消费者中的认知度很高,无需企业进行更多的消费者教育;其次已经在不同类型的市场中形成了商业化。
海洋功能原料创新产品
螺旋蓝绿藻也是一种可以应用到饮料中的海洋功能原料。比如饮料品牌Smart Chimp就在2014年推出了一款螺旋藻水饮料。听起来这是一种很营养的饮料,但是螺旋藻水溶液味道很古怪,实在让人不敢恭维,而且质地粘稠,只是想着就容易让人失去食欲。为此,Smart Chimp通过特殊的提取技术和配方改善了螺旋藻水的质地和口感。据该公司创始人本杰明拉库尔透露,该产品的市场反响很不错。据称该产品每瓶中含有10毫升的新鲜螺旋藻提取物,对人体健康有很大的益处。
海洋来源的维生素和矿物质也是饮料商和消费者的最爱,比如爱尔兰红藻钙粉(Aquamin)就是一款知名度很高的海洋维生素和矿物质补充剂,由爱尔兰政府唯一特许可开采红藻的公司Marigot Ltd.供应。据了解,该产品中含有钙、镁等72种维生素和矿物质。据称Aquamin具有特殊蜂巢状的营养细胞结构,这赋予它很多独特的性能,不管是在化学结构的特异性方面,还是人体对它的吸收度方面。
据了解,Aquamin的口感、颜色和溶解度都很出色,尤其适用于水果果汁和浓缩物。该公司表示,Aquamin还适用于乳制品和一些矿物质饮料,如磷酸盐和乳酸盐。此外,作为一种口感清新和热稳定的产品,Aquamin具有良好的分散度和清澈的溶解状态。因此适用于纯净水、奶昔、运动营养粉剂、棍状零食和软糖等产品。
巴斯夫也很关注海洋功能原料,如其除了推出海洋Omega-3产品之外,还在Betatene和饮料产品中添加了从海藻中提取的天然类胡萝卜素。巴斯夫相关负责人表示,海藻来源的类胡萝卜素在饮料产品中表现出色,如维生素水和果汁。而且使用天然beta-类胡萝卜素强化后形成的维生素A原,效果比单独使用维生素A更好。
Vitacost的类胡罗素胶囊(含有betatene®——100%海藻来源的类胡萝卜素)
其他海藻提取物也开始越来越多地进入饮料产品。例如,凭借喷雾干燥技术的推广,虾青素得以应用到各种液体饮料和粉剂饮料中,甚至可以被制成片剂形式,以便随时溶解到饮料中。
技术革新
海洋来源的功能原料在食品和饮料中的应有取得了显著的成绩,但这些并不是在一朝一夕之间发生的,很多企业为此做出过很大的努力,如解决这些成分在饮料中的溶解度问题,口感问题,香味问题。
Omega-3脂肪酸之前因为需要冷藏,保质期短,在饮料中的应用受到了很大的限制。为了解决这些问题,Prinova和鱼油原料(EPA/DHA)生产商Oceans Omega合作,发现微乳液技术可以防止Omega-3脂肪酸的氧化。而且,该技术还可以保持产品的性状,以及货架期。该技术的发明者表示,其不仅适用于鱼油成分在饮料中的应用,而且适用于乳制品、水果汁和一些风味汽水。
巴斯夫曾用乳制品蛋白开发出了Omega-3原料封装技术,其中含有10%-13%的EPA和DHA,既适用于心脏健康Omega-3产品的包装,也适用于儿童产品的包装。据介绍,经该封装技术包装的产品具有两年的货架期。
Bioriginal公司的OmegaPure鱼油产品剔除了产品的鱼腥味和古怪的口感,同时保留了EPA和DHA的营养价值。据称该产品可以应用到食品和饮料中,包括牛奶,果汁其它的一些即饮饮料,而不会影响产品的口感和风味,尤其适用于冰冻食品。
Virun是一家供应清洁水溶性海洋功能原料如Omega-3产品的企业,近期其开发了一种名为Esolv emulsifer的技术,可以让不溶于水的海洋功能原料如EPA和DHA以及虾青素变成水溶性或者水中可分散的形态。该公司相关负责人表示,Esolv是一种乳化剂,主要成分为天然维生素E油,其通过天然乳化将其聚合,然后剔除其中所有的自由聚合物和水分。被乳化之后,这种成分依然具有极性溶剂的特点,变成了“两亲性”成分,形成微胶粒。
Asta- Real开出了一种名为Clear100的乳化加工方法,可用来生产水溶较差的海洋功能原料,如虾青素。该技术可以将虾青素转化成水可溶性的液体形态,再将其应用到饮料、软糖、果胶和甜点中。
海洋功能原料市场若要保持稳定的增长趋势,一定不能忽略食品和饮料市场。主流食品和膳食补充剂已经让海洋功能原料尝到了甜头,所以不少生产商已经看到了其在食品和饮料市场中的潜力。只要解决好了海洋功能原料口感、颜色和溶解度的问题,其在食品和饮料中的应用将取得很大的成功。