一、本周重点事件回顾与分析
(一)哇哈哈或退出白酒行业 曾斥资150亿进军酱香酒领域
四年前娃哈哈集团投入巨资进军白酒行业,如今却传出了将退出这一市场的消息。虽然公司方面否认了这个传闻,但娃哈哈的白酒业务在市场上悄无声息却是不争的事实。
提及杭州娃哈哈集团有限公司(下称“娃哈哈”)时,你会想到的产品有哪些?或许大部分人都能想到矿泉水、AD钙奶、各种饮料、罐头食品(八宝粥)等。
但估计极少有人能够想到娃哈哈的白酒,毕竟就连其官网的“品牌产品”里都未对旗下白酒产品进行展示。
近日,有传闻称娃哈哈将退出中国白酒行业,这个食品饮料巨头的白酒之路将告一段落。值得注意的是,娃哈哈曾耗资150亿元布局白酒产业。
娃哈哈真的要退出白酒市场?倘若该消息属实,那么娃哈哈不做酒的主要原因有哪些?如果不属实,那娃哈哈做酒近四年的成效如何?白酒的销量又如何?
就以上问题,记者采访到娃哈哈品牌部相关人士,并得到部分解答。
不再“饮白酒”?
娃哈哈真的要退出白酒市场吗?
针对这一问题,娃哈哈品牌部相关人士接受记者采访时说:“我公司的白酒业务仍在正常有序地开展,与相关合作方依然保持良好的合作关系。而综合考虑各方面的市场因素,适时调整白酒业务的经营模式,完全是一种正常的商业行为。”
尽管如此,但奇怪的是,娃哈哈官网的“品牌产品”里并未对旗下的白酒产品——领酱国酒进行展示。而且,酒类产品也只有宗氏的啤酒,没有领酱国酒。
同时,在其集团公司新闻和产品新闻里,提及领酱国酒的文章只有三条。即:2013年11月6日《娃哈哈正式进军白酒行业多元化发展迈进新的一步》、2014年3月2日《宗庆后总经理参加2014中国酒业论坛 主题演讲博得全场热烈掌声》和2014年3月28日《领酱国酒亮相成都糖酒会受追捧》。
由此看出,娃哈哈在推出白酒产品时,还是寄予厚望的。然而为何近几年“销声匿迹”?或许可以追溯到“饮酒”之初,探其究竟。
曾经投巨资
2013年11月,当时正值中国白酒也进入发展低谷时期,受经济低迷、限制三公消费等因素影响。当年前三季度13家上市白酒企业营收和净利润出现双降,营业总收入下降3%,净利润同比下降6%。当时不少业内人士都不得不承认,白酒业“黄金十年”已经结束了。
而时任娃哈哈董事长兼总经理的宗庆后则逆势为之,斥资150亿进军酱香酒领域。在其发布会上,一款以贵州茅台镇为原产地的高品质酱香型白酒——“领酱国酒”也正式宣告上市,定价为300~500元。宗庆后当时表示:“白酒业需要一个有实力的企业加入,培养一个全国知名的酱香品牌。”
按当时的宣传口径,当时娃哈哈与金酱酒业牵手推出的领酱国酒,是在有多年负责茅台酒厂品质管理的金酱酒业厂长、茅台镇历史上最著名的四大烧坊之一汪家烧坊传人汪洪彬先生的全程把控下,严格按照茅台镇酱香型白酒酿制的祖传技艺精心酿制。
当时,宗庆后的这笔高达150亿元的投资,在很多外人看来有点冒险。不过宗庆后表示,娃哈哈除了利用现有的饮品渠道,还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。
据了解,目前市面上推广的领酱国酒韵系列浓香型白酒,分别定价16~18元、50~70元、90~120元区间。然而,这些酒在市场上也鲜见其身影。
是谁惹的祸?
近四年过去了,娃哈哈的白酒领酱国酒竟然淡出了大众的视线,甚至还传出要退出白酒市场。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面?
担任过宗庆后四年贴身营销秘书的罗建幸曾经直言道:“任何项目的成败都由操盘人决定,宗庆后是饮料业经营大师,却未必是其他产品的经营大师。说白了娃哈哈除了有钱,其他什么优势都没有!而如今早就过了有钱就能成功的时代。”
有业内人士分析,以童装为例,娃哈哈虽然是做儿童饮料起家,但童装已经属于婴幼市场,与饮料行业有着截然不同的属性,进入新行业,娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。这一原理放到白酒行业也是一样的。
白酒专家蔡学飞在接受记者采访时表示,娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然无法打开市场,主要问题在以下三个方面:
一、娃哈哈作为快消的典型代表企业,其做的白酒也属于快消型白酒。用传统的快消思路去经营白酒,这是行不通的。快消品最大的特征是高流转率,而白酒并不完全是快消品,并非日常刚需,其货物消化速度也不如快消品。
二、渠道不匹配。娃哈哈是以饮料类的产品为主,其经销商也都是传统饮料类的经销商。酒与水可以共享渠道,但并不代表同一个团队,既可以做水又可以做酒,这是无法胜任的事情。娃哈哈曾为了调动经销商的积极性,做联销体模式,但这并未解决经销商内部分工问题,所以无法让酒类产品在水类渠道上实现营销落地。
三、品牌定位失误,娃哈哈的领酱国酒是在打酱酒的擦边球,而其品牌与渠道难以合力。其最初的市场定位是300~500元之间的中高端商务酒,但娃哈哈的销售渠道80%都是销售两元以下瓶装水的低端烟酒店及便利店,这样的跨界销售难以实现渠道资源共享。虽然后来娃哈哈将酒的价格调整到百元大众市场定位,但领酱国酒的品牌不接地气,无法融入低端大众市场。
再加上白酒对品牌度要求很高,也需要时间去培养。而且娃哈哈选择的酱酒又是小众酒,其培养周期会更长,需要很多的品牌活动和推广。
最后,蔡学飞还向记者补充道:“近四年娃哈哈的销售额下降得很厉害,这不仅仅是白酒难做的问题,其内部混乱也有很大关系。”
在《浙商全国500强》榜单中,娃哈哈在2016年以529.1亿的收入排名第23位,相比上年12位下滑11个名次,2016年增长率为-6.5%。另外,娃哈哈近四年来的销售额也在逐年下滑,从2013年的783亿下降至2016年的529亿。
(二)中国啤酒业渠道为王渐远 消费为王时代来临
经济新常态,消费正升级,中国啤酒业也进入了深度调整期。国家统计局数据与行业统计数据均显示我国啤酒产量呈现下滑趋势,2006年起,啤酒产量占饮料酒的比例同样呈现下降趋势,从87.3%下降为71.8%,啤酒人均消费量在上升至2013年的34.1升后,逐渐下降之30%。
中国酒业协会近日召开相关会议,分析中国啤酒业概况及未来发展前景,会议分析,造成这种市场趋势的外因一方面是由于消费结构更加碎片化、个性化,另一方面是人口结构面临人口老龄化,消费粘性降低。数据显示,2016年,我国60周岁以上人口2.3亿,比上年增长4%,占总人口16.7%,提高了0.6个百分点,据联合国统计,到本世纪中期,中国将有近5亿人口超过60岁,超过美国人口总数;内因则是啤酒的消费文化发生了改变,因此研究老龄化消费者的消费习惯和市场价值变得尤为重要。
从产品结构来看,进口啤酒2016年为64.6万kL,同比大幅上升20.0%;2017年1-6月份,进口啤酒为33.12万千升,同比增长6.84%。纵向对比看,进口啤酒2012年增幅71.44%,2013年增幅65.6%,2014年增85.59%,五年累计增幅达900%。
产品包装结构方面,500ml以下及听装啤酒占比有所上升,500ml以上及童装则呈现下降趋势。
总体而言,中国啤酒业产品结构的发展趋势为啤酒产品向多样化和多品种方向发展,产业成熟度越高,越贴近产品的原始属性,品质至上和价值回归时代的时代将要迎来,渠道为王渐行渐远,取而代之的是消费为王时代。
值得注意的是,“非主流”啤酒出现并得到了一定程度的发展,从创新产品到规模提升,再到品牌打造,而今已经吸引了部分资本注意和投资。究其历史,工坊啤酒在90年代末迎来第一个发展高峰期,21世纪初迎来第二个发展期,2008年开始,知名酒吧愈来愈多。
因此,考虑到GDP,人均可支配收入、恩格尔系数,人口,饮酒人群,饮料酒消费量,啤酒消费量和其它变量因素等,通过啤酒消费模型测算,中国酒业协会啤酒分会预测近五年内,啤酒消费量趋稳,将维持在4600万kL-4800万kL;进口啤酒仍将继续增长,将占中国啤酒消费量的5%;工坊啤酒(手工啤酒)约占中国啤酒消费量的3%;中国啤酒业在未来三至五年,将处于分化波段阶段,碎片化的消费需求导致产品结构的调整,从而影响产业格局形成。
的确,微利背景下,过去几年,并购成为啤酒行业的扩张关键词,而14载的高速扩张增长在2014年遭遇滑铁卢——产量出现了罕见负增长并延续至今,对此,业内有观点认为,中国啤酒业已告别了跑马圈地的时代,其高速增长时代将不再,未来将是拼利润、拼品质的阶段。
“强化行业自律行为、打造全新竞合模式、与消费者有效互动对推动中国啤酒产业发展是极为重要的”,面对前述概况及趋势,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇在相关会议上,表达了协会对于中国啤酒业发展的重视及支持:“中国酒业协会啤酒分会将长期致力于品类文化的推广工作,并以乐啤联盟(Fun Beer)为平台,不断向消费者传输年轻、时尚、激情、健康和安全的啤酒消费文化”,何勇说。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)三线白酒行业分化 伊力特等公司强势谋扩张
自2012年白酒行业进入深度调整以来,迫于市场压力,二线白酒放下身段,主动下沉,抢夺了三线白酒的部分市场。在充分竞争的白酒行业,三线白酒是“看天吃饭”。记者采访和梳理了多家三线白酒上市公司发现,“强者恒强,弱者愈弱”的分化趋势已经出现
白酒行业自2012年进入深度调整至今,历经五个年头,目前走出了结构性复苏行情。作为稀缺资源的一线白酒全面复苏,量价齐升,股价与市值均创历史新高。而以本地化为主要特点的三线白酒则走向分化,有的公司盈利堪忧,有的公司产销两旺,甚至还有多家公司不再满足于本区域市场,开始试水其他省份地盘。
空间有限 间接调价
在一二线白酒纷纷涨价之际,三线白酒意欲何为?
一位白酒上市公司的高管坦言,在白酒这个充分竞争的行业,三线白酒是“看天吃饭”。一般而言,一线白酒上涨,二线跟进;二线白酒上涨,三线跟进。此轮三线白酒涨价也主要是市场驱动所致。
一线白酒自2016年开始提价,并延续至今;这给二线白酒腾挪出一定空间,二线白酒在2016年下半年开始涨价;三线白酒则在2016年年底跟进,陆续开始涨价。上述白酒上市公司高管分析,此次三线白酒涨价除了市场驱动外,纸盒、酒瓶等包装材料价格同比上涨20%到30%也是一个不可忽略的因素。
不过,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在接受记者电话采访时表示,自2012年白酒行业进入深度调整以来,迫于市场压力,二线白酒放下身段,主动下沉,抢夺了三线白酒的部分市场。
在这样的市场环境下,三线白酒由于产能过剩,竞争激烈。深耕本地市场的三线白酒都把固有份额盯得极紧,基本没有公司敢贸然直接涨价,将已有的“城池”拱手让人。
不过,白酒行业目前暖风阵阵,三线白酒自然也不会放过行业复苏的机会。地处新疆的伊力特,占销量三到四成的主打产品小老窖目前供不应求。不过,公司表示,公司在2016年底已经提价10%,目前没有新的提价计划。
而河北的老白干酒(22.540, 0.00, 0.00%)则采取迂回战术。公司虽然不直接提价,却通过梳理产品生产线、调整产品结构,增加毛利高的酒品产量,降低毛利低的产品产量来谋求更多的利润。
三、本周聚焦
(一)中国酿酒原料及品质安全研究所在西凤成立
当前白酒产业发生了深刻变化,由快速增长转入平稳发展。产业转型升级、结构深度优化、质量显著提升、经济增长稳定和市场回归理性,这些都是产业发展的新常态。中国酒业发展的新方向根植于创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念之中。白酒企业要适应当前的新格局,把认识、把握、引领新格局作为当前和今后发展的判断依据。
在此,中国酒业协会将与科研高校、各白酒企业、社会同仁共同努力建设“中国酿酒原料及品质安全研究院”这个平台,在品牌、产能、技术、管理等方面多管齐下,共同做好“白酒品质安全”课题工作,共同开启中国白酒的品质安全新时代,让白酒产业迅速成长为跨越发展的“生力军”和“绿色增长极”。
原粮基地建设是一项基础性工作,通过基地建设,打造从粮食原料种植到生产加工的绿色生态链,可以促进酿酒原料规范化、标准化、差异化,促进了酿酒品质的改善、出酒率的提高,使粮食得到转化、增值和深加工,让人们正确认识酿酒与粮食价值升级的关系。
8月20日,由中国酒业协会主办,陕西西凤酒厂集团有限公司、陕西省酒业协会承办的“中国酿酒原料及品质安全研究院成立暨西凤酒原粮基地签约仪式”在西安隆重举行。国家制造强国建设战略委员会委员、中国工程院制造业研究室主任屈贤明,中国酒业协会理事长王延才,陕西省第十一届人大常委会党组书记、常务副主任 罗振江,宝鸡市委常委、常务副市长马赟,江南大学副校长徐岩,西北农林科技大学农学院党委书记惠安堂,中国农业科学院作物科学研究所研究员李桂英,陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长秦本平以及陕西省和宝鸡市相关部门、相关合作院校、新闻媒体共同出席会议。会议由中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉主持。
会上陕西西凤酒厂集团有限公司与中国农业科学院作物科学研究所、西北农林科技大学、江南大学、陕西科技大学签订了中国酿酒原料及品质安全研究院组建协议,并与凤翔县、岐山县、扶风县、千阳县、宜君县、佳县、城固县、陕西旅游集团、凤翔县朝阳现代农业有限公司签订了西凤酒原粮基地建设协议。
会议聘请国家制造强国建设战略咨询委员会委员、工信部智能制造战略咨询委员会副主任、中国工程院制造业研究室主任屈贤明,江南大学副校长徐岩为中国酿酒原料及品质安全研究院首席专家;聘请中国科学院自动化研究所研究员彭思龙、陕西科技大学食品与生物工程学院院长陈雪峰、西北农林科技大学农学院教授冯佰利、西北农林科技大学生命学院教授秦宝福、中国农业科学院作物科学研究所研究员李桂英、天士力集团研究院常务副院长李长文、江南大学生物工程学院教授范文来、中国食品发酵工业研究院标准信息部主任钟其顶、贵州茅台酒股份有限公司原总工程师吕云怀、泸州老窖集团有限责任公司副总经理张宿义、山西杏花村汾酒厂股份有限公司总工程师杜小威为中国酿酒原料及品质安全研究院专家。
(二)贵州白酒产业发展势头强劲 上半年产量增长9%
贵州白酒产业发展势头强劲
上半年产量增长9% 工业总产值达510亿元
“十三五”以来,贵州白酒产业蓬勃发展已成业界共识,茅台A股总市值已突破6000亿元,超越帝亚吉欧和保罗力加成为全球烈性酒市值第一的品牌企业,品牌价值位列全球蒸馏酒第一。
市场观察人士指出,茅台酒持续走俏体现了贵州白酒产业整体步入了一个新的上升发展周期,走上了更加良性的发展轨道,呈现强劲发展势头。茅台酒持续走俏,为中高端白酒市场带来80至200元的价格上升空间。茅台王子酒(金品)、酱香经典、丁酉鸡年定制酒及茅台迎宾酒(中国红)等新产品问世并热卖,以及习酒、国台、珍酒等重点企业的拳头产品窖藏1988、红钻国台、珍15市场份额逐步扩大,也证实贵州白酒“一品多元”的产品结构调整得到市场认可。
来自省经信委的数据显示,2017年上半年全省白酒产业发展势头迅猛,规模以上白酒企业累计产量达26.6万千升,同比增长9%;完成工业总产值510.6亿元;完成工业增加值409.7亿元;完成销售收入376.7亿元;完成利润总额163.6亿元。
除了茅台,习酒、金沙、国台、青酒、贵州醇、鸭溪酒、董酒、珍酒等知名企业也保持高速增长,分别完成销售收入14亿元、11.9亿元、7.6亿元、2.4亿元、1.2亿元、1.9亿元、0.72亿元、0.68亿元,分别同比增长58%、13%、31%、11.5%、31%、18%、255.7%、12.3%,为全省白酒产业后续发展提供了有力支撑。
业内人士表示,黔酒的跨越式发展,一方面源于深入推进以“树品牌、提品质、优品种”为主线的供给侧结构性改革,有效推动产业转型升级和提质增效。另一方面,创新营销方式,持续推动企业打市场、占市场、拓市场。2014年以来,省政府持续开展“多彩贵州风 黔酒中国行”宣传推介活动,加大了对核心市场、重点市场、潜力市场的拓展,加速了全国化布局。目前贵州白酒主销市场已扩展至河南、山东、江苏、广东等10多个省份,截至目前已完成全国布局1200家。
同时,为积极落实国家“一带一路”战略发力国外市场,茅台集团先后在德国、香港等地举办宣传推介活动,以更加稳健的步伐在国际市场掀起“茅台旋风”。截至目前,已发展了85家海外经销商,先后进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区,海外市场的销售网络布局日趋完善。
多方发力,使得贵州白酒产业在今年上半年以全国3.9%的产量,完成了全国白酒产业11.8%的销售收入和32.9%的利润总额,继续保持全国领先水平,供给能力高于全国。