· 本周重点事件回顾与分析
（一）家装消费趋势升级家装业开启规模厮杀
万科与链家合作的万科链家(北京)装饰有限公司(下称“万链”)正谋求向北京以外的区域拓展业务。
记者日前从万链了解到，除了植根的北京之外，万链“innohome”计划进入沈阳、太原、济南、烟台、青岛、天津、大连、长春等八座城市，将触角伸向该九个城市的15个万科新房项目，为万科精装提供新标准。
这是万链初次正式宣布出京，被万链视为深耕北京两年后迈入新的发展阶段。此举意味着，这些城市的万科客户可选择原有万科精装，也可以选择万链提供的innohome装修产品。
一方面，门槛低、周期长、产品驳杂、使用频次低等特点，限制了家装企业的规模发展。另一方面，这个分散的市场上，上市企业寥寥无几，也为未来的潜在巨头留足了市场空白。接受第一财经采访的分析人士认为，随着各路资本强势入场，未来家装行业或将进入新的规模发展阶段。
随着房地产行业走向“下半场”，房企正向处于行业下游的金融服务、租售代理、运营管理、家装建材、社区服务等领域进行多元化转型发展。其中，家装成为多家房企积极探索的领域之一。
2015年9月，恒大集团与15家知名品牌家居企业在广州举行了签约仪式，宣布与水星家纺、全友家私、联邦家私等在内的15家家居企业组成合作联盟。2016年年初，碧桂园旗下互联网家装品牌橙家首家旗舰店也开业，落地广州，未来陆续进驻北京、上海、深圳等地，并通过众筹、社区样板间等商业模式创新实现发展。
家装消费升级的趋势，也吸引了不少其他行业的传统企业参战。
今年6月28日，国美宣布以2.16亿元领投标准化家装公司爱空间C轮融资，加速推进新零售转型。据了解，爱空间通过标准化产品、标准化交付和标准化服务，开启标准化家装新模式，现已进入包括北上广深、成都、长沙、哈尔滨等24个城市，服务家庭已超3万个。
近两年来，借助产业互联网化潮流，一些互联网家装企业也层出不穷。乐居控股的“抢工长”平台、爱空间、齐家网、土巴兔等企业摩拳擦掌，而包括鼎晖创投、经纬中国、红杉资本、IDG资本在内的公司近年都投资了互联网家装公司。
从数据看，近年来家装行业的确在稳步增长。据中国建筑装饰协会统计数据，中国家装总产值从2007年的0.9万亿元增至2014年的1.51万亿元，年平均复合增速约为7%，增长势头迅猛。若加上家具、电器、软装、泛家居等，2015年行业总产值超过4万亿元。
虽然蛋糕巨大，然而由于准入门槛低，行业集中度不高，家装一直是极为分散的市场。周期长、产品驳杂、使用频次低等特点，限制了身处其中的企业的规模经营。随着越来越多的企业进入到装修行业，线上公司与线下公司混战，使行业的参与者面临越来越激烈的竞争。
“这个行业其实在一个消费升级的时代，中国其实最好的室内设计师，十年前大部分是在酒店里，我们开发商学习去怎么做室内设计、怎么做家装，都是各个酒店去看。五年前到十年前，基本上这些好的设计师都被挖到开发商那去了。”刘肖对第一财经记者坦言，相对于过去十年、二十年的房地产市场，装修行业没有被很好地发展起来。但在他看来，当下是发展装修业务的好时期，“毕竟装修是资本聚集的行业，也是一个付得起高薪的行业，也是不断有产品追求的行业”。
易居研究院智库中心研究总监严跃进对第一财经记者表示，房企进军家装行业，看到了房地产行业供需结构的变化。很多城市住房拥有率在快速提升，所以住户的需求从传统的购房转变为家装等需求。据他预测，家装行业将是房企培育新的盈利增长点的一个重要通道。后续待规模做大之后，房企可以通过分拆上市来打造独立品牌。申万宏源证券研究所分析师陆玲玲则分析，由于家装市场容量较大，信息不对称现象严重，因此将来很有可能出现大市值的互联网家装公司。
（二）家居市场需求升级上市公司纷纷挤向“定制”风口
在近期广州的一场建博会上了解到，在家居展繁荣以及市场需求升级的背后，行业可能正在经历“家电式”洗牌。“定制”成为行业风口，包括索菲亚、欧派家居等A股上市公司纷纷表示，要加大在全屋定制领域的拓展。
在建博会现场，记者见到，全国各地家居经销商们、顾客们纷纷集中在琶洲，现场人头攒动。似乎折射出家居行业的繁荣和激情。不过，记者了解也发现，伴随着激情，“家电式”行业洗牌或许也正在进行。
家居行业洗牌“剩者为王”
数据显示，2016年家具行业规模以上企业营收和利润总额分别为8559.50亿元和537.50亿元，分别同比增长8.60%和7.90%，2011至2016年规模以上企业营收和利润总额复合增速分别为11.39%和13.18%，整体增速呈放缓趋势。
“我国家居市场门槛低，也非常分散，小作坊、家族小企业数量占比还是很高。因此，随着市场成熟度不断提高，竞争进一步加剧，小型企业的淘汰率增加。特别是目前市场需求不断升级，对产品的要求更高，洗牌不是过去了，而是正在进行，个人认为会持续两三年。”一位家居企业销售负责人在接受广州日报全媒体记者采访时表示。这位负责人还预期，家居行业的洗牌，可能会像家电行业一样，最后“剩者为王”。
昊晟企业第一营销中心总经理朱国亮指出，以陶瓷为例，每年全国陶瓷市场容量约有5000亿市场，5月~6月份开始出现缓慢下滑迹象。该公司对营销体系与营销策略作出了相应调整。“消费模式的改变决定了营销模式的改变。目前，市场的消费主体，已由60、70后，开始向80、90后倾斜，因此，我们的陶瓷品牌定位和营销模式，也要相应做出了调整。”
过去十多年，经历了“黄金时代”的顺风顺水，中国家电市场实现了深度洗牌，品牌集中度越来越高，无论是大家电还是小家电，品牌消亡的速度都在加快。因此，“家居行业也进入整合阶段，小企业因缺少资金、渠道、品牌等要素而缺乏盈利能力，终将选择退出或被并购。”东北证券分析师唐凯表示。
存量房二次需求“蛋糕”增大
“我们是针对刚需的，不仅包括新房的首次需求，也包括存量房的二次需求。”7月8日，索菲亚营销副总经理高玉坤在接受记者专访时表示。而不少业内人士看来，由于受到地产调控政策影响，行业进入地产后周期时代，首次购房对家居的需求增速可能继续放缓，但存量房的二次需求有可能成为上市家居企业新的利润增长点。
中信建投证券分析师花小伟认为，考虑到家居行业订单需求对房地产业有一年左右的滞后期，地产行业的放缓目前不会冲击家居行业的火热行情，“地产热”仍能支撑2017年家居行业业绩，但不排除未来有一定的负面影响。
不过，存量房的二次需求有望成为家居新的市场。自2005年开始，我国住宅商品房进入高速发展的十年，期间的商品房销售面积达到8.5亿平方米。资料显示，我国居民住房翻新周期约7-10年，以五成消费者选择重新装修计算，存量市场更新需求巨大。中信建投分析师花小伟预计，根据新一代城市居民的消费习惯的改变，二次装修的更换周期正逐渐变短。
龙头公司齐挤“定制”风口
值得注意的是，记者在建博会也发现，“定制”是全场出现频率最高的词，并已经成为众多龙头突破瓶颈的“杀手锏”。索菲亚营销中心副总经理高玉坤称，全屋定制已经成为家居行业的“新兴子行业”，“从目前情况来看，市场空间非常大。”
“今年是我们定制行业快速发展的一年，今年前两季度，新标家居销售量同比增长幅度平均达到40%，其中门窗板块增长较快，同比增长60%，呈爆发式增长，整个行业呈积极向上的发展态势。”广州新标家居董事长黄东江表示。
高玉坤也表示：“对整个家居定制来说，还是个新兴行业，我是觉得未来的前景是非常可观的。”欧派家居相关负责人表示，“全屋定制”欣欣向荣的背后受益于消费群体年轻化趋势和人们收入增长利好等因素。该人士还认为，在装修黄金季助推下，下半年家居行业形势也将一路走高，全屋定制热将继续升温。有机构预测显示，目前我国定制家居的渗透率在30%左右，较欧美定制渗透率70%左右仍有较大提升空间。
· 本周聚焦
（一）智能家居大多是概念炒作
近年来，智能家居大火，有报告显示，到2018年，智能家居市场规模将达1396亿元，无论是传统家居企业还是互联网品牌都想从中分一杯羹。在日前举行的2017中国(广州)国际建筑装饰博览会上，圣象家居事业部总监宦永良接受南方日报记者采访时认为，国内部分企业推出的智能家居多是概念炒作，看似特别“高大上”，但实际上很多功能很累赘，比如手机遥控自动窗帘、自动打开电视机等。在他看来，智能化应当着力解决中国老龄化问题。
智能家居应做“减法”
在本次展会上，原先以地板制造为主的圣象集团带来圣象标准门、圣象衣柜、圣象整体厨房、圣世年轮家具等四大品类系列产品，从2014年开始实施大家居战略的圣象小秀了一把“肌肉”。
“这两年，国内定制行业发展迅速，在消费者时间不够，专业知识有限的背景下，如何选择家装建材、如何使消费者迅速选择满意的家居用品？这是圣象思考的，也是大家居战略提出的出发点。”宦永良表示，推行大家居战略一方面是由于圣象的品牌在家居行业已经深入人心，另一方面，圣象从资源到中间产品，到最核心的终端消费品，完整的产业链是业内任何一家企业不可比拟的。
今年以来，家居行业讨论最多的话题非“智能家居”莫属。根据前瞻产业研究院日前发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》显示，2016年，我国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%。预计未来几年内智能家居将迎来爆发，到2018年，智能家居市场规模将达1396亿元。据宦永良透露，圣象也在试水智能家居，但侧重点与其他企业大相径庭。“对于智能家居，国内存在一些概念的炒作，看似特别高大上，但实际上很多功能很累赘，比如手机遥控自动窗帘、自动打开电视机等。智能化应当着力解决中国老龄化问题。”
宦永良指出，我国是世界上人口老龄化程度较高的国家之一，然而专为老年消费者生产的适老产品却普遍被忽视，社会公众也缺乏对适老产品的认知，通过智能化实现一键窗帘、电视、电灯的开关操作是更适合老年的服务，智能家居在适老产业落地更具有价值。“目前行业所提供的智能家居是高消费、超级消费，适合明星最高端的消费群体，普通家庭很少消费得起，在适老产业中，智能家居更具有普适性。圣象已与相关协会一起进行定制化家居设计，共同推动养老产业发展。”
试水互联网家装
据中国建筑装饰协会统计数据，中国家装总产值从2007年的0.9万亿元增至2014年的1.51万亿元，年平均复合增速约为7%，增长势头迅猛。若加上家具、电器、软装、泛家居等，2015年行业总产值超过4万亿元。虽然蛋糕巨大，然而由于准入门槛低，行业集中度不高，家装一直是极为分散的市场。业内人士估计，目前行业龙头所占市场份额不够整个市场的1%，是典型的“大行业小企业”。
宦永良表示，对于这一问题，圣象正积极拓展线上渠道，还新增了互联网O2O家装服务，从而扩大市场规模。数据显示，2011年，互联网家装市场规模仅为471亿元。在经历转型和探索后，互联网家装市场规模自2013年起开始加速增长，2014年市场规模首次突破千亿元人民币，较上一年增长32.7%。到2016年市场规模达到2128亿元，预计2017年将达到2959亿元，并将持续保持较高的增速。“我们的目标不仅是互联网家装，还有互联网家装背后的市场，比如家装完毕之后的家政服务二次装修和翻新，通过几个月的家装做成20年的买卖。”宦永良说。
但互联网家居竞争激烈，有BAT牵头在前，小米、魅族紧随其后，海尔、美的、格力、海信等家电大咖相继入局。对于这些跨界挑战者，宦永良相当淡定：“进入家居行业的企业越来越多，说明这一行业利润高而且还不够成熟，对于这些跨界挑战者我们是很包容的，而且传统家居企业也有自己的优势。以圣象为例，我们拥有完整的生产链，能确保选材的环保，从渠道建设、终端店面、产品搭配为消费者提供一站式服务方案。”宦永良说。
（二）定制家居企业经营重心：扩产能、拓市场
定制家居已经是装修市场上最为火热的话题，随着上游板材、地板等企业的加入，现在的家居定制业已经不仅仅牵动家居行业，而是引起整个装饰建材行业的关注，现如今的家具定制业，鱼龙混杂，全国范围的龙头企业和地区性的小企业都在争夺市场蛋糕，市场虽然还未成熟，但是已经初步形成了行业竞争格局。
1、定制品牌可根据产品范围及影响区域分为三类，成品家具企业纷纷布局定制业务目前市场整体处于初级竞争阶段，国内定制家居品牌大概包括三类：
1)全国性定制家具品牌，如好莱客、欧派家居、尚品宅配等，产品定位较高端，涵盖定制厨柜、定制衣柜、其他柜体等，部分企业产品线延伸至软装配套产品等，销售网络基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市；
2)全国性单一产品线定制品牌，如志邦股份、金牌厨柜、我乐家居、史丹利、顶固集创等，定位中高端，销售网络覆盖面广，产品以定制衣柜或定制厨柜为主；
3)原来主打成品家具的制造企业也纷纷在子公司、子品牌或者对外投资层面布局定制业务，例如曲美家居的笔八定制、顾家家居的顾家定制、德尔未来的百得胜等。
4)地方性中小厂商，产品以中低端为主，价格较低，产品线较为单一。也有部分企业产品线较广，但是市场覆盖区域较小，板材行业进入定制家居业的企业很多属于此类，由于区域性限制，市场较小，本文不作比较。
2、定制家居企业财务数据横向比较
2016年欧派家居实现营收71.34亿元，归母净利高达9.50亿元，是定制家居企业乃至家具制造企业中业务规模最大的企业。2016年家具制造业实现主营业务收入8560亿元，根据收入测算，欧派家居市场占有率仅为0.83%。
欧派家居、索菲亚、好莱客、尚品宅配业务规模及业绩增速均居前。皮阿诺、志邦股份、金牌厨柜增长相对缓慢，主要系产能瓶颈限制或品牌推广力度较小等因素所致。皮阿诺天津生产基地尚在建设过程中，产能已充分利用，衣柜的增长限制了厨柜的产能，同时公司资金实力、经营规模相对较小，品牌推广相对不足也影响了公司的增长速度。
定制家具企业毛利率基本稳定于35%-40%左右，索菲亚、好莱客、欧派家居、皮阿诺、江山欧派净利率较高，大约15%。由于直营比例接近50%，尚品宅配毛利率明显高于同业其他公司，但净利率较低；江山欧派大宗客户业务占比较高，其毛利率明显低于同业。
尚品宅配、金牌厨柜销售费用率较高，顶固集创管理费用最高。截至2016年底，尚品宅配拥有直营店76家，直营收入占比高达49%，销售费用投入大。金牌厨柜重视品牌宣传，在央视、浙江卫视等电视媒体以及百度等网络媒体上大量投放广告，且在电商网络媒体、促销活动等方面投入较多，广告宣传比例及销售费用率均明显高于同业。
大宗业务模式下销售回款远低于先款后货的经销商及直营模式，且由于大宗业务产品的安装、验收存在一定周期，影响存货周转率。好莱客经销模式收入占比较高，大宗业务模式占比小，故其应收账款周转率及存货周转率均明显高于同业。
直接材料成本占营业成本比例高达70%-90%左右，厨柜企业原材料成本占比相对较高，人工成本占比较低，江山欧派、皮阿诺制造费用占比较高。
通常一套全屋定制家具所需要板件数为一套整体厨柜所需要板件数的8倍左右，一套定制衣柜所需要板件数与一套厨柜差不多。而厨柜所需台面、五金配件、功能配件等原材料范围更广，导致厨柜原材料成本占比较高。
定制家具企业的衣柜(或全屋定制中的其他柜体)与厨柜业务的规模影响其原材料采购的比例。但考虑门铰、路轨、拉篮、水槽、龙头等各种五金制品，尚品宅配、欧派家居、皮阿诺、金牌厨柜四家定制企业1单位板材对应的五金采购额大约为0.4-0.7个单位，说明因定制产品种类产生的五金制品采购金额差异不明显，采购金额差异或主要来自原材料采购品类、方式等因素的不同。
原材料价格波动对企业成本影响较大。整体来看，近年来大宗商品价格总体平稳。尚品宅配、皮阿诺披露信息显示，板材、厨柜台面采购价格有所上涨，厨电等产品由于原材料价格上涨，家电公司提价，因而采购价格上涨，其他五金、树脂等价格同比下调，整体而言去年整体原材料价格波动不大。不同公司受原材料价格变动所带来的采购成本变动幅度有差异，例如欧派家居板材采购价格变化不大，公司可通过提高板材利用率等方式可对冲成本上涨压力。
3、生产基地布局与生产模式
定制家具企业生产基地主要集中于广东、江浙、天津及河北、四川成都等地。索菲亚依托河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黄冈以及广州增城五大生产基地实现了华北、华东、西南、华中、华南的全国性布局。基于产业链及价值链角度综合考虑，好莱客三个生产基地均布局于广东：一方面包括板材供应、五金、运输、封边条等供应商在内的产业链上游企业均位于广东、广西，采购较为方便；其次，综合考虑采购成本、运输成本、税务筹划、管理半径等考虑全价值链因素，生产基地均设在广州周边的决定更为合理。
定制家具企业均采用订单式生产模式，以有效减少产成品库存与资源浪费；企业存货比例高，但主要构成为原材料。定制企业存货主要是原材料、库存商品、产成品及在产品、委托加工物资等，其中原材料占比最大。由于定制家具公司采用订单式生产的模式，为满足生产集中期的用料需求，公司需提前采购原材料，以避免因集中紧急采购引致的成本增加，使得期末原材料库存金额较大。好莱客、皮阿诺、索菲亚及志邦股份由于存货周转率较高，期末库存与流动资产占比相对较低。
生产周期一般在10天到30天不等。索菲亚生产效率高、排单较为合理，2016年工厂平均交货周期仅需10天左右；欧派家居整体厨柜一般生产周期约为15-18天，整体衣柜一般生产周期约为20-25天；皮阿诺生产周期也基本在1个月以内。
4.销售网络、销售模式与销售区域分布
1、营销网点：店铺数量超过1000家的家具企业，其营业收入规模均超过10亿元定制家具龙头营销网络覆盖全国，经销商门店数量多为1000家左右。其中，欧派家居营销网最为广泛，经销门店最多，国内由经销商开设的经营“欧派”整体家居产品的专卖店为4，710家，其中整体厨柜(含厨衣综合)专卖店2088家，整体衣柜1394家；经销商数量也为业内最多，国内整体家居经销商共3331家，包括整体厨柜1488家、独立衣柜570家。其次为索菲亚，索菲亚产品全部店面超过1900家，司米厨柜独立的经销商专卖店达600家，拥有经销商1400家左右。
直营店数量差异较大，但均不超过100家。直营店铺投入大、收效慢、运营费用高，一般定位为稳定销售渠道，主要用于品牌宣传和提升市场知名度，通过向周边市场辐射推进整体市场销售。尚品宅配直营店铺最多，直营模式是其两大销售模式之一，截至2016年底拥有直营店76家，主要设立在北京、上海、广州等重点城市。
通过对已上市或拟上市的各家定制家具企业的门店数量与营业收入的比较可以发现，除顶固集创外，店铺数量超过1000家的家具企业，其营业收入规模均超过10亿元，而店铺数量不足1000家的家具企业，除直营占比较高的金牌厨柜外，收入规模均不足10亿元。
2、销售多以经销为主、直营为辅，华东与华南为主要销售收入来源地定制家具企业多采用以经销为主，直营为辅，同时发展大宗业务的销售模式。经销商专卖店销售模式有利于公司借助经销商的区域资源优势拓展营销网络，并对各级市场进行有效渗透、提高产品的市场占有率；缺点是公司对经销商管理难度较大，经销商配合公司战略和政策的执行力难以得到保证。直营店模式对于稳定销售渠道，进行品牌宣传和提升市场知名度起着重要作用，通过向周边市场辐射推进整体市场的销售，有助于公司更加有效地控制渠道，缺点是直营店的投入大、见效慢，后续管理成本较高。
华东、华南地区是定制家具企业收入的主要来源地。由于华东、华南地区城市人口较为密集，购买力较强，高档家居用品需求最为旺盛，最主要的定制家具市场。我乐家居2016年华东地区经销店单店收入高达98万元，远高于其他地区，也印证了华东地区购买力较强的观点。多个定制家具企业总部位于广州，在广州设有直营店，也是华南地区收入占比较高的重要原因。
中西部市场逐步崛起，华北、华中区域占比较高，西部地区整体规模较小。我国近年来不断推出区域振兴规划，以此带动北方及西部地区的城镇化步伐。内地及中部地区整体家居市场也随之迅速崛起，吸引越来越多的知名品牌企业将发展重心向其转移，华北、华中等区域也成为定制企业的优势销售区域。而西南、西北地区定制家具市场发展较晚，现在正处于快速扩张期。
