一、本周重点事件回顾与分析
(一)海尔第8次蝉联大型白电全球第一
权威市场调查机构欧睿国际正式签署发布2016年全球大型家用电器品牌零售量数据显示:海尔大型家用电器2016年品牌零售量占全球市场的10.3%,居全球第一,这是自2009年以来海尔第8次蝉联全球第一。此外,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。
事实上,近年来在“中国制造2025”和智能制造战略的引领下,中国家电向中国创造的步伐开始加快,中国家电企业在全球的影响力也日益加深,其中作为最早开始全球化布局的企业,海尔在全球化战略下扩大高端化产品布局,用迭代升级的创新产品满足当地消费者的需求,成为家电智能制造领域的最有代表性的中国名片之一,八连冠正是对海尔全球实力的最佳佐证。
从智能家电到智慧场景,海尔智慧家庭战略率先落地
随着全球万物互联时代到来,互联网公司、硬件公司、家电企业纷纷布局智能化转型,市场上出现了很多智能家电产品,如自动做饭的智能机器人,用手机微信控制的家电等,但是这种布局很多只是一个表象,仅仅是个体的智能化,无法形成联动效应。在这一背景下,海尔认识到多台智能设备联网产生的价值远大于每台设备价值的叠加,并布局了智慧家庭战略,为其夺得全球八连冠打下基础。
在智慧家庭战略引领下,海尔推出了全球首个全开放、全个性、全交互的U+智慧生活平台,在业内率先实现了互联互通,不同品类、不同品牌的家电产品都可以接入到U+平台中来实现互联互通,从而为用户打造出一个智能化的场景。目前海尔U+能够为用户提供厨房美食、浴室洗护、起居、安防、娱乐等生态圈服务,通过多场景的联动,为用户营造更好地智慧生活场景体验。
而在海尔构建的智慧生活场景中,颠覆性的“网器”成为互联互通的重要节点,为消费者提供涵盖美食、洗护、空气等健康、便捷的智慧生活解决方案。比如,像GPS一样哪里需要哪里制冷的全开抽屉式冰箱、边洗衣边清洗内桶的免清洗洗衣机、内外机皆可实现蒸发器自清洁的舒适风系列空调等等。目前,海尔智慧生活战略所带来的智慧生活受到了全球用户的认可,在此前海尔举行的全球品牌节中,智能家电的销售占比已经突破61.2%,实现了智能家电的重大突破。
从外来品牌到本土品牌,海尔本土化布局扎根全球
与中国许多家电企业一样,海尔早在上世纪90年代就开始出口产品,不同于其他企业走出国门时追求短期创汇、做国际代工工厂的发展模式,海尔坚持制造、销售、研发“三位一体”的本土化策略,以当地用户需求为中心进行本土化创新,稳扎稳打地“走进去”。得益于对本土化战略的坚持,海尔目前已经完成了从外来品牌到本土品牌的蜕变,澳洲用户甚至认为海尔就是澳洲品牌。
截止目前,海尔家电已远销全球160多个国家和地区。在欧洲,海尔进入了前15大连锁渠道和其他零售店,海尔冰箱成为全球唯一获得德国VDE-QTM质量认证的冰箱品牌;在澳洲,海尔滚筒洗衣机上市18个月内,以22%的市场份额位居行业第一;在美洲,自从1999年就进入美国以来,海尔在过去的十几年中销售额增长了15倍,明显高于美国当地市场平均增速。从产品走出去到企业走进去,海尔足迹已经遍布五大洲,完成了从中国名牌到世界品牌的晋级。
而在产品创新方面,海尔坚持“世界就是我的研发部”,利用全球的资源为用户提供最佳解决方案。一方面搭建起开放创新平台HOPE,同时还在全球建立起中国、美国、亚洲、欧洲、澳洲等十大研发中心,形成了一个遍布全球的网络,孕育出一个个全球领先的产品。不仅如此,海尔还先后整合了新西兰国宝级品牌斐雪派克、美国市场份额排名前列的GE家电等全球顶级家电品牌,将它们全球一流的资源纳入到海尔的产品和服务中来,形成全球化的品牌阵容体系。
从出口产品到出口标准,让用户成为标准的定义者
近年来海外代购的兴起,其中很大一部分原因就是国内的制造业在品牌打造和个性化设计方面不能满足消费者日益升级的消费需求。而海尔却始终将用户作为产品迭代升级的引擎,围绕用户需求不断创新科技。从引发行业模仿的免清洗洗衣机到会洗澡的智能自清洁空调,再到最近引发轩然大波的不用压缩机的颠覆性制冷技术,不难看出,每一次世界家电颠覆性创新的变革节点总有海尔的身影,代表“中国制造”发出了“世界声音”。
不仅如此,持续迭代的创新实力,也让海尔成为中国乃至全球家电行业的标准引领者。截止目前,海尔在国际标准组织IEC、ISO中共拥有66个专家席位,在UL标准开发组织中拥有28个专家席位。海尔共提报了90项国际标准制修订提案,其中已发布实施43项,是中国提报国际标准制修订提案最多的家电企业;累计主导、参与国家/行业标准制修订410项,其中已发布365项,是国内主导国家行业标准最多的家电企业。海尔真正实现了从出口产品到出口标准。
更为重要的是,海尔在人单合一双赢模式指导下形成了全流程以用户最佳体验为核心,以持续卓越绩效共赢为目的开放的、广义的标准体系。通过开放创新的方式搭建平台,海尔让用户来定义产品的标准,并基于此创造用户全流程最佳体验。正是因为这一极致追求,才有了海尔空调主导起草了全球调温设备第一个用户体验标准,海尔也因此成为第一个从产品标准升级到用户体验标准来考量质量的品牌。海尔领跑全球背后正是把用户体验作为最高标准的结果。
互联网时代,当前全球企业的竞争早已不是单纯产品间的比拼,而是支配产品的战略经营逻辑在比赛。尤其是在消费者取代企业成为主导者的互联网变革时期,企业必须打破围墙,让消费者参与产品从企划到制造的全流程。从这个角度来看,海尔让用户从消费者变成“产消者”的模式,抓住了全球家电产业未来变革经营逻辑的核心,这是海尔全球唯一实现八连冠的基础,也为全球家电企业的互联网转型指明了方向。
(二)空气净化器乱象频发或再临监管洗牌
在刚刚经历了一场东部地区大范围的重雾霾天气之后,治霾成为持续的热点话题。
消霾路径
从全国来看,近四年来,主要城市PM2.5的年均浓度有了明显的下降,降幅达到30%。其中,珠三角地区6项污染物指标年均浓度在全国重点区域中率先全面达标,成为区域空气治理典范。
随着居民防霾意识增强,空气净化器市场迎来井喷式增长,但爆发式发展带来的问题丛生。2017年1月1日,首部空气净化器中国环境标志标准正式实施,空气净化器行业或将迎来洗牌。
“我在2016年10月下旬换的滤芯,为了能及时更换,我从元旦前就开始在网上排队,春节后正好能拿到新滤芯。”一位上班族向21世纪经济报道记者表示。
重霾之下空气净化器的需求量越来越大,21世纪经济报道记者在京东商城、天猫等官方旗舰店发现,很多空气净化器处于热销状态,部分滤芯甚至出现断货。事实上,自2013年雾霾在全国范围内爆发,空净器市场规模迅速扩大,尤其是2013年呈现井喷式增长,当年零售量、销售额增幅分别高达130.6%和162.7%。
但从2015年开始,爆发式发展所带来的副作用开始显现,产品本身的净化效用、质量问题以及虚假宣传和价格虚高问题乱象丛生。尽管2016年3月1日新版《空气净化器》国家标准发布实施,但行业乱象依旧存在,部分产品质量堪忧。
2017年1月1日,首部空气净化器中国环境标志标准正式实施。上海交通大学电气工程系教授吴吉祥称,空气净化器中国环境标志标准对于空气净化的性能基本没有超出《空气净化器》新国标的规定,但是对企业的环保要求更高。
需求量增长
有调查结果显示,有超过九成的消费者有净化室内空气的需求,其中62.3%的消费者认为室内空气需要净化;33.1%的消费者觉得可以考虑对室内空气进行净化;仅有4.6%的消费者认为没有必要净化空气。
从奥维云网线上监测数据来看,雾霾比较严重的几个月份里面,空气净化器产品的销量都有着明显的增长。如2016年10月份空气净化器零售量线上同比增长23.5%,2016年11月份零售量同比增长67.7%。
从2016年11月空气净化器零售市场品牌分布概况数据来看,当下空气净化器市场呈国产、日韩、欧美品牌三足鼎立之势。2016年10月份空净行业的零售量TOP10品牌中,国产品牌占比为27.6%,2016年11月国产品牌份额继续攀升,零售量占比达到35.2%。
实际上,自2013年雾霾在全国范围内爆发,空气净化器市场便呈现井喷式增长。有数据显示,2013年空气净化器的零售量、销售额增幅高达130.6%和162.7%。2014年,市场规模扩大,购买力逐渐稳定,但零售量和销售额仍然保持35.7%和31.7%的增幅。
一位国产空气净化器品牌CEO向21世纪经济报道记者表示,一些价格较高的进口空气净化器很大一部分是其品牌价值。如与CCM(累积净化量)直接有关的滤芯从低到高有20个等级,以固体颗粒物的累积净化量计算,一般1000元左右的产品CCM值在3000mg,而10000元左右的CCM值在60000mg,两者相差20倍,价格相差10倍。
乱象丛生有待再次洗牌
中关村在线ZDC调研数据显示,2013年到2015年,空气净化器市场在销品牌数量由78个增长到688个。不过,从2015年开始爆发式发展所带来的副作用开始显现,产品本身的净化效用、质量问题以及虚假宣传和价格虚高问题乱象丛生。
针对野蛮生长的空气净化器行业,监管部门已经出台不少政策,如已实施的新国标、即将实现的分级标准等。
如2015年9月15日发布的《空气净化器》国家标准对洁净空气量(CADR)、累积净化量(CCM)和声功率级(dB)等关键指标进行详细分级和规定。自2016年3月实施以来缓解了空气净化器市场“评价”与“标注”的乱象丛生局面,逐渐改善了因消费者意识模糊和夸大宣传而危害消费者权益的问题。
据了解,从2016年3月实施后,早期囤积的部分库存和生产不达标的厂商遭到淘汰,行业整体库存相较于去年累计下降36%。
不过,在2016年新标准实施后,空气净化器市场仍是乱象丛生。
2017年1月5日,北京市工商局官网显示,2016年12月当月“12315”、“96315”两条热线共接到有关购买空气净化器引发的消费纠纷60件,主要问题是经营者或夸大宣传净化器的功能;保修期内出现有异味、噪音大、不具有净化空气等方面的质量问题;近日上海市消费者权益保护委员会发布的空气净化器比较试验结果显示,市场上在售空气净化器相互间实际净化能力差距巨大,甲醛洁净空气量相差70倍。
而2016年10月19日,国家质检总局发布的首次国家监督抽查结果显示,抽查覆盖全国8个省(市)56家企业生产的61批次产品,检验了产品的安全指标、性能指标和电磁兼容指标等3方面21个项目。经检验,产品抽查合格率为75.4%,上海市和江苏省的产品抽查合格率在本次抽查平均合格率水平以下。
上海交通大学电气工程系教授吴吉祥向21世纪经济报道记者解释称,现在很多问题集中在企业品牌出现性能指标虚标,电器安全方面存在问题等,主要原因是企业诚信度不够、空净行业市场监管不力、某些第三方测试机构测试方法与条件存在问题,另外则是消费者缺乏空净方面的科普知识。
除此外,空气净化器定价体系混乱、滤网更换成本高等也是空气净化器行业发展面临的主要问题。
中国疾控中心一位负责人向21世纪经济报道记者表示,滤网更换成本普遍在售价的10%-20%左右,个别甚至更高,但不更换滤网极易造成二次污染。
上述国产空气净化器品牌CEO向21世纪经济报道记者指出,净化效果相差无几的产品,价格却可能相差数倍。“空气净化产品定价没有太多依据,主要是靠概念、噱头或虚假宣传进行定价,如带有手机APP、WiFi连接的被称为智能空气净化器,价格也更高,实际噱头更多。”
对于上述“智能空气净化器”,吴吉祥指出,这类产品并不能代表高科技。空净器上安装空气质量检测模块反而显得十分不科学,显示的空气质量数据不能真正反映出实际情况。此外,目前市场上商业化的空气质量传感器基本都是低档产品,没有相关标准,难以确切反映空气质量。
环保部环境认证中心曹磊分析表示,空气净化器市场之所以会出现过度宣传等乱象,一个重要原因就是针对空气净化器产品执行的标准不统一,同时产品净化效果与房间大小之间也没有一个明确的指标。而2017年1月1日环境保护部环境发展中心发布我国首个空气净化器中国环境标志标准不仅引导行业进行绿色生产,而且为广大消费者如何选择合适的绿色环保空气净化器产品指明了方向。
据了解,上述空气净化器中国环境标志标准在原有国标的基础上,明确了不同大小房间所用空净器产品去除PM2.5、甲醛等有机挥发物的最大净化指标、噪声等要求,还首次规定了静音状态下产品的净化指标要求,方便消费者参考选购。
在业内人士看来,首部空气净化器中国环境标志标准的实施,一方面彻底淘汰了2014年之前的产能,另一方面将原本仅针对下游空气净化器产品的标准扩展到了产业链上游各环节,实现整个产品体系的供给侧改革。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)国家发展改革委价监局日前召开家电行业价格法规政策提醒告诫会
近期家电市场部分产品价格上涨,引起各界广泛关注。为敦促家电生产流通企业守法经营,维护市场价格秩序,营造公平竞争环境,促进家电行业持续健康发展,国家发改委价格监督检查与反垄断局1月9日在京召开家电行业价格法规政策提醒告诫会。国内主要空调、冰箱、彩电、洗衣机、小家电生产企业和主要电子商务平台负责人参加。
国家发改委价监局负责人充分肯定了家用电器生产流通企业为我国家电行业快速发展做出的努力。同时提醒告诫企业,依法诚信经营、加强价格自律,规范价格行为,公平有序竞争。不得相互串通横向垄断;不得实施纵向垄断;不得滥用市场支配地位;不得哄抬价格;不得以排挤竞争对手为目的低价倾销;不得利用虚假或者使人误解的价格手段实施价格欺诈。一旦触犯法律,价格主管部门将根据《价格法》、《反垄断法》严肃查处。
三、本周聚焦
(一)家电集中涨价遭发改委开会格力空调坚持不涨价?
受原材料价格持续上涨影响,国内家电产品自去年12月份迎来一波涨价潮,到今年1月份,涨价仍在延续。眼下,国家发改委出招了。1月10日,国家发改委官网上透露,发改委价格监督检查与反垄断局1月9日请来国内主要空调、冰箱、彩电、洗衣机、小家电生产企业和主要电子商务平台负责人,在京召开了一场家电行业价格法规政策提醒告诫会。会上,国家发改委价监局负责人提醒告诫企业不得相互串通横向垄断、不得哄抬价格。
国内一家空调厂商相关负责人1月11日在接受《每日经济新闻》采访时表示,目前,家电产品的价格整体上平稳,并没有因为发改委的“告诫会”而出现下调的情况。多位业内人士告诉记者,家电此轮涨价主要是原材料及人力成本上涨传导所致。
奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌认为,国家发改委是看到大宗商品价格一直上涨,提前预防非理性涨价,同时希望引导企业通过内部管理降低成本。
家电集中涨价遭“开会”
近期家电市场部分产品价格上涨,引起各界广泛关注。为敦促家电生产流通企业守法经营,维护市场价格秩序,营造公平竞争环境,促进家电行业持续健康发展,国家发改委价格监督检查与反垄断局“约来”国内主要家电厂商及电商平台,召开告诫会。
会上,国家发改委价监局负责人充分肯定了家用电器生产流通企业为家电行业快速发展做出的努力。同时提醒告诫企业,依法诚信经营、加强价格自律,规范价格行为,公平有序竞争。不得相互串通横向垄断;不得实施纵向垄断;不得滥用市场支配地位;不得哄抬价格;不得以排挤竞争对手为目的低价倾销;不得利用虚假或者使人误解的价格手段实施价格欺诈。一旦触犯法律,价格主管部门将根据《价格法》、《反垄断法》严肃查处。
记者注意到,发改委发话的背后,是去年年底以来家电行业的集中涨价行为。先是去年12月19日惠而浦(中国)公司向全国商家发出一份《关于执行新价格体系的商函》,随后奥克斯空调发出涨价8%的通知,接着,美菱冰箱、海信容声冰箱也陆续发布调价通知。
多位家电厂商和业内人士均将涨价归结于原材料价格的飞涨。去年12月份,国内六大压缩机品牌也几乎在同一时间发起了涨价通知,涨幅在8%~15%左右。
对于发改委的告诫,张彦斌告诉《每日经济新闻》记者,在家电行业,厂商之间仍然是竞争关系,因此不存在厂商会串通横向垄断的问题。他认为,发改委的告诫会是预防作用,希望引导厂商通过内部管理降低成本。
苏宁相关负责人则告诉记者:“我们确实没有看到家电厂商哄抬的情况,当然不排除可能有厂商会借机进行合理程度之外的行为,因而政府进行及时的管控也很有必要。在发改委发话之前,苏宁就已经和很多家电企业沟通过,希望通过大单采购,C2B反向定制以及用户回馈等方式来平抑成本上涨带来的影响。”
不过也有行业知情人士向《每日经济新闻》记者透露,目前每台冰箱的BOM(物料清单)价格增加了100元,而洗衣机的BOM价格增加了60元,“不过你看,行业内涨价都在100元以上”。
格力空调坚持不涨价?
据获得的一份志高去年12月份的提价公函显示,2016年下半年以来,空调的大宗材料价格持续上涨,截至11月,主要原材料铜价上涨40%,持续在4.9万元/吨的水平;钢材价格涨200%以上,塑料、铝材等涨价30%以上,人工成本不断增加,物流费用因限超限载等因素上涨30%以上,本次原材料、人工成本和物流费用上涨“三箭齐发”,后期并无下调迹象。国内主流品牌已经在11月份全面实施涨价,公司决定:自12月份起空调价格上涨2%,1月份再上涨2%。与此同时,渠道终端、连锁卖场和电商平台零售价格必须自12月份起上调50~100元,元月份再上调100元。
张彦斌告诉记者,空调挂机的终端售价上涨200元左右,涨幅在5%~8%;奥马电器冰箱事业部副总经理姚友军告诉记者,冰箱冰柜在生产制造端成本增加10%~20%。
彩电方面,去年上半年面板价格狂涨,彩电业“压力山大”,部分尺寸涨幅高达40%,目前面板仍然处于供不应求的状体。乐视电视于去年12月份宣布了年内的第二次涨价,将对40英寸、43英寸、50英寸和55英寸部分机型每台价格再上调100元,65英寸部分机型每台价格上调300元。
值得注意的是,董明珠1月10日在“2016十大经济年度人物”颁奖典礼上接受媒体采访时公开表示,“我不认同现在就涨价,这会给社会带来一种混乱,所以我们坚持不涨价。”
她说,原材料成本增加,同行都在商量怎么涨价,但是成本的上升远没到前些年的制高点。“我们同行都在商量怎么涨价,但企业还是要顾全社会影响,我们还是不涨价。接近市场份额50%的空调不涨价,那别的可能也涨不了价格”。
张彦斌则告诉记者,格力、海尔等厂商都没有明面上宣布涨价,是因为格力、海尔的产品线较长,他们可以通过产品结构调整的形式“提价”。
在他看来,作为龙头,如果格力明确宣布了不涨价,其他厂商即使宣布了涨价也很难落到实处,“因为如果其他厂商涨价,跟格力的价差少,消费者肯定会倾向选择格力”。