· 本周重点事件回顾与分析
(一)调查显示:国产家电行业品牌竞争力提升
中国质量协会、全国用户委员会3日发布的2016年中国家电行业用户满意度测评结果显示,国产家电行业品牌竞争力提升,用户个性化需求增强。
为促进家电企业持续改进产品和服务质量,中国质量协会、全国用户委员会组织开展了冰箱、空调、洗衣机、电视、手机、燃气热水器和电热水器七大类产品的用户满意度测评。
测评结果显示,上述七大类产品中,冰箱、空调、洗衣机及热水器的满意度均高于80分(满分100分),属于较高水平,相比去年下降幅度不大;电视和手机满意度有所提升,但这两类产品用户满意度依旧低于其他产品。
调查发现,在2016年排名前五的品牌中,国产品牌占据大部分席位,表明国产品牌在国内市场上的认可度正在提高,部分品牌的认可度已超越国外品牌。
调查同时显示,家电行业产品故障率同比下降,故障解决率同比提升。2016年,家电行业产品故障率除手机外,其他产品均低于10%,同比有所下降;故障解决率除冰箱外,其他产品均超过90%,同比有所提升。但是,相比安装和配送服务,用户对售后维修服务满意度评价较低。对维修服务及时性、规范性、服务周期和服务态度不满意的提及率超过20%,对维修收费合理性和上门维修及时性的评价均低于8分(10分制)。
(二)家电企业抢拼海外市场,抢占CES成年度大戏
北京时间1月6日凌晨,2017年国际消费电子产品展览会(CES)在美国开幕,来自主办方的消息透露,此次CES中国注册参展商超过1300家,再次创出中国企业参展数量的新高。其中包括TCL、创维以及康佳等中国家电企业更是集体亮相,纷纷带来了使用了最新技术的家电产品,其中TCL旗下华星光电携大尺寸、8K超高清等领先产品首次独立设展,以及创维多款最新的OLED电视。有数据预计,2017年全球科技市场整体产品销量将与去年基本持平,营收将达9290亿美元。而从今年CES企业参展热点来看,VR/AR、人工智能仍是技术热点。业内表示,全球彩电市场正成为中国家电企业瞄准的重要阵地,而参展CES则成了一年一度企业抢占国际市场的“大戏”。
据了解,此次CES再度成为全球各大企业展示自己最新科技产品的竞技场。其中TCL高端副品牌XESS创逸首次在国际展会上亮相,并推出了XESSX系列最新旗舰产品量子点平面电视X2和量子点曲面电视X3。据IHS提供的数据,截至2016年11月底,TCL已经跃居北美彩电销量第四。除了TCL外,海信在北美市场也已跻身前五、前六的地位。业内人士表示,参加每年年初的CES已经成为了中国各大企业“走出去”的重要窗口,有媒体引述CES展会主办方的数据预计,2017年全球科技市场整体产品销量将与去年基本持平,营收预计将达9290亿美元。电视、智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式机等仍将是最畅销的几类消费电子产品,其销量将占到科技产品总销量的81%。业内预计,随着科技水平的快速发展,一年一度的CES仍是全球消费电子的重要风向标。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)新国标正式实施,燃气热水器准入门槛抬高
自按照国家质检总局、国家标准委发布的规划显示,自1月1日起,强制性国家标准GB6932-2015《家用燃气快速热水器》(以下简称“新国标”)正式实施,该热水器代替旧版本的GB6932-2001。北京商报记者获悉,新标准相比旧版本提高了多项技术指标,新增加了多项技术要求,在推动热水器产业升级的同时,产品成本也面临近百元的增长。
据一位燃气热水器从业者介绍,新国标新增了“热水器应设置燃气稳定装置”、“自然排气式热水器应随热水器配备标准排烟管(室内直管、弯头、过墙管、排水三通、室外直管、防倒风排烟罩及固定件等)”、“不得使用铝制波纹管作为自然排气式排烟管”等标准,其中仅增加燃气稳压装置和配备标准排烟管将使成本增加70元左右,再加上其他的新增标准和升级,差不多整体成本增长将近100元。
业内专家分析指出,新国标的实施,有望进一步推动燃气热水器的高端化发展。事实上,燃气热水器已经成为国内热水器产业增长的主要动力。数据显示,仅在上半年,线下市场燃气热水器零售份额占比达51.9%,同比提高3个百分点。
产业观察家洪仕斌指出,燃气热水器的增长一方面是因为国家节能减排政策、城镇化发展推进、西气东输工程实施等一系列利好因素。另一方面,消费升级,燃气热水器相比电热水器而言,往往拥有更好的使用体验,尤其是在高端热水器领域。林内相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示,目前消费需求升级助推燃气热水器走向精品化,安全、绿色环保和智能化成为主旋律,而林内从技术到产品,均适应并引领这一潮流。同时,新国标的实施将加速行业洗牌,具备核心技术、高品质产品的公司最终将赢得市场。据了解,自坚持以智能、安全、舒适为核心的高端策略实施以来,林内2016年在中国市场不断增长,保持着外资品牌第一的份额。
洪仕斌指出,国内城镇化建设加速推进,天燃气管道入户纷纷开展,燃气热水器市场迎来利好,尤其是三四线城市甚至乡镇市场。新国标的发布和实施将成为国家淘汰高能耗燃气热水器产品的依据,能够更好地防止能效低的产品进入市场,让整个热水器产业结构升级。
业内人士在接受记者采访时也指出,中小燃气品牌的接受能力不高,产品研发能力不高,燃气热水器的技术与产品要求提高后,会影响到一部分中小燃气热水器生产。“每次能效标准的出台都会淘汰掉一部分技术质量不达标的中小企业,让燃气热水器行业产业集中度进一步提升。”
(二)空气净化器有“环境标准”
环境保护部环境发展中心近日发布我国首个空气净化器中国环境标志标准,以帮助消费者选择适合的空气净化器产品,促进和规范空气净化器市场的发展。标准1月1日起实施。
此次发布的标准从产品设计、生产、使用,到废弃和回收,全生命周期进行控制。在生产过程中,标准要求企业在原材料选择上必须符合电子电气产品污染控制要求。
在产品使用过程中,标准对产品去除细颗粒物、去除甲醛或甲苯的最低净化能效进行了规定。根据不同房间的适用面积来确定对PM2.5、甲醛或甲苯等室内空气中主要污染物的洁净空气量(CADR)提出指标要求。
标准实施后,消费者可以根据净化器产品上是否贴有中国环境标志作为购买净化器产品的重要依据之一,选择适合自己的空气净化器产品。
· 本周聚焦
(一)线上家电市场繁荣 全品类迎接消费升级
在中国经济下行压力加大的宏观形势下,不仅实体经济表现惨淡,就连以电商为代表的线上交易整体增速也在逐步放缓。不过,令人欣慰的是,虽然电商增速在逐渐放缓,但是仍保持着两位数增长态势,成为全球经济中的一大奇观。
国家统计局相关数据显示,2016年1-11月全国实物商品网上零售额增长了25.7%,达到37470亿元人民币,占社会消费品零售总额的比重为12.5%,,比上年提升1.9个百分点。
星图数据公布的相关资料显示,2016年线上家电零售市场份额不断提升,同比增长24.9%,高于同期社会消费品零售总额增速14.6个百分点。此外,2016年双十一当天,中国家电全网销售额为361.2亿元,占双十一全网总销售额的20.4%。随着中国网民数量的扩大,以及电商对消费者习惯的改变,中国家电网购市场的规模将会进一步发展提高。
高端、智能产品受宠,消费升级趋势明显
星图数据近期发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》(以下简称《家电白皮书》)显示,在线上家电市场中,大家电市场份额占比72.2%,生活电器占比16.7%,厨房电器占比11.1%。随着物流服务的提升和新兴品类的热销,家电线上市场的消费升级将会步伐不断加快。
大家电方面,冰箱、空调、洗衣机、彩电四大品类的线上市场份额均有所提升。受年中、年终两场大促和季节性因素影响,空调产品在2016年继续引领白电线上市场,同时各品类平均成交价格也比去年同期出现不同幅度上涨。冰箱之外,表现最为明显的是彩电。2016年55英寸彩电成为线上最畅销尺寸,2015年同期主流产品还是50英寸。星图数据分析师隋海君认为,在行业深陷价格战泥潭时,高端产品仍然继续发力,2017年高端化、智能化大家电市场将进一步扩大。
生活电器方面,2016年雾霾成高发趋势,促使线上空气净化器销售同比增长近两倍。由于消费者健康意识提升、消费观念升级和对扫地机器人等智能产品的体验尝试,使得空气净化器和吸尘器的均价同比上涨。
2016年料理/榨汁机仍然是销售最好的厨房电器,均价同比上升16.0%。同时,具有IH电磁加热技术的高端电饭煲销售走高也带动了电饭煲均价的上涨。星图数据认为,随着物联网技术的发展、智能家居的普及和消费升级时代的到来,代表着智能、品质和健康的家电产品会更加畅销。
中国品牌不是消费升级的直接受益者
线上家电平均成交价格的上升,集中体现了消费升级的发展趋势。不过,中国市场的消费升级并不意味着中国企业会成为直接的受益者。
《家电白皮书》的统计显示,2016年大家电线上TOP10品牌几乎被国产垄断,而且品牌集中度有所上升,但是均价超过4000元的品牌却是三星和西门子(且三星去年同期并未进入TOP10)。事实上,外资品牌拉高了大家电整体线上均价,而且成为大家电高端、智能产品升级的主要受益者。
2016年生活电器高端发展趋势明显,消费者对布鲁雅尔、霍尼韦尔空气净化器、戴森空气净化器和吸尘器等高端品牌和产品的偏爱使其份额在2016年迅速上涨。尤其是以独特的设计和工艺著称的戴森,去年同期还未进入TOP20,今年已经挺进TOP10。
与外资品牌相比,本土品牌还需要在高端形象培养上继续深耕。隋海君认为,本土品牌可以在已有品类基础上体现高端差异化特征,提供满足消费者品质需求的产品,而且在不断提供精细化产品的同时提高品牌形象。
家电行业四大乱象不容忽视
线上市场的逆势增长,一直是近几年家电行业的一大亮点。不过,光鲜亮丽的增长数字不能代表一切,行业在不断优化发展的同时也存在着一些乱象和隐忧。
第一,渠道违规现象严重。在线上家电市场交易中,家电电商渠道乱价、促销违规和命名违规现象比较普遍。大家电、厨卫电器、生活电器三个品类中,其中大家电的价格违规率最高,甚至达到了60%以上。
第二、价格战阴魂不散。互联网品牌的加入使得家电行业的竞争更加激烈,新兴品类的新进品牌增多,在加剧竞争的同时拉低了行业价格,星图数据认为2017年价格战还将继续。
第三、警惕产能过剩。星图数据分析,目前一些家电品类仍然存在库存偏高、产能过剩的问题,不仅不利于产业发展,还会进一步导致价格战,2017年应对供给侧改革,家电企业还需要进行产品结构升级。
第四、行业规范亟待明确。近年来雾霾高发,空气净化器销量暴增,杂乱无章的品牌和质量参差不齐的产品容易浑水摸鱼,2017年家电行业应该从规范和标准着手加大治理力度。
(二)从坚持“搞核电”的东芝看日本家电业式微
上个月末东芝表示,在美国建造的核反应堆成本超支,公司不得不对资产减记数十亿美元;受此消息影响,在东京交易的东芝股票连续三天处于暴跌状态。在29日亚洲股市交易阶段,东芝股价一度跌至263.5日元,较26日收盘价443.1日元下跌40.5%,与三天前相比已近乎腰斩。27日与28日两天内东芝总市值大约蒸发了5600亿日元。
而就在此前不久,由于半导体业务出现好转,东芝16年11月还曾预估2016财年有望扭亏转盈,实现全年净利润约1450亿日元。当市场原本开始认为东芝已经走到了新的拐点时,突然而至的噩耗却再次给了这家百年老店沉重的打击,东芝的复苏之路又一次蒙上了厚重的阴影。
市场为何恐慌?先从一桩财务丑闻说起
时间回到2015年的夏天,东芝爆发了时间跨度长达7年、并由三任社长参与、造假金额高达19亿美元的重大财务造假丑闻。
这家已有超过140年历史的工业"老店"被指持续地做假账,从2008年到2014年底,虚报了2248亿日元(约120亿元人民币)的税前利润,超过了这七年间税前利润的三成,让企业凭空多出了1581亿日元的运营利润。
事实上,从公开的资料显示,这其实并不是东芝第一次被曝光财务丑闻。2013年10月,东芝就曾宣布发现其医药子公司东芝医药信息系统公司在过去几年虚报业绩。然而这一次,东芝财务丑闻案最终来了个集体大爆发,无论是时间还是数额都让市场错愕不已。
根据当时的调查显示,自2008年全球经济衰退以后,东芝的利润就已经走向下降,并在金融危机爆发的2008财年出现业绩亏损。由此东芝的几任社长开始给下属施加了巨大压力,要求他们完成销售目标。这些社长通常在季度或财年快结束时施压,促使东芝某些员工推迟计入亏损或提前计入销售。而这一系列不合理的管理方式最终演变成了东芝财务造假的根源。
事件最后,东芝遭到了日本ZF高达74亿日元的处罚,而包括前任社长田中久雄在内的多名东芝高管则引咎辞职。
即使如此,东芝的财务造假风波并未因此平息。就在2016年3月,东芝又发现了涉及通讯业务的财务造假问题,虚增利润58亿日元(约为3.5亿人民币)。到了11月,东芝又发布了第三起关于财务造假的声明。声明显示,东芝子公司东芝EI控制系统公司营业部的涉事员工自2003年起开始伪造订货单和验收单等票据,虚报超过实际合同金额的销售收入。
这样一家曾以管理严谨、规范而闻名的日本百年企业,就这样一次又一次陷入到了财务造假的旋涡中,而曝光出来的造假频率之高、持续时间之长以及涉案金额之大都无不让人瞠目结舌。
虽然距离当年闹得轰轰烈烈的财务造假事件已经过去了两年,但东芝造假的余孽却仍旧没有真正清除干净,于是乎,市场也一直对这家百年企业的走向战战兢兢。如今不论东芝有任何风吹草动都能引来市场关切的目光,而这目光的背后不是对公司未来发展所满怀的希望,反而是在被"伤害"过后的一种深深的不信任感。
事实上,继丑闻之后东芝便一直风雨飘摇,财务状况极其严峻。不仅2015财年巨额净亏损高达4600亿日元。东芝还面临着日本监管机构开出的约75亿日元的罚单以及日本养老基金追讨因股价下滑而造成的投资损失而提出的诉讼。此外美国相关监管机构还在紧锣密鼓的对造假事件做更深入的调查,这也或将让东芝面临更多的罚金支出。
财务造假产生的包括诚信在内的一系列问题,对东芝的百年基业影响可谓深重。
这一次核电业务加剧东芝亏损导致股价暴跌,东芝的CEO一如从前丑闻事件发生时那样在大会上向股东、业务合作伙伴以及利益相关者致歉。但当这样的道歉太多了的时候,其实就早已让人看不到任何诚意了。
解体式重建,危机过后东芝转型的罪与罚
虽然财务造假丑闻给东芝和相关利益方带来了巨大的伤痛,不过庆幸的是,危机的爆发也迫使这样一家本已陷入困顿的百年企业开始重新审视自己并进入到一系列业务重整和改革之中。
一方面,为了能够走出因会计丑闻造成的泥潭,缓解企业压力,东芝开始进行大量的裁员。2015年12月,东芝宣布裁去7000个职位,紧接着2016年4月,东芝宣布将在全球范围内裁员14450人,比计划多约30%。在削减成本上,东芝可谓破费苦心,而在员工问题上,东芝更是果断决绝。
另一方面,东芝在业务上也在进行不断地调整和剥离。2015年10月,东芝把位于日本南部大分(Oita)的图像传感器工厂出售给索尼,从而退出传感器业务市场。2016年6月,美的集团以514亿日元的价格收购东芝旗下白电业务80.1%的股权,而佳能则以6655亿日元的总价收购了东芝旗下的医疗设备部门。此外,东芝还将自己在印尼的彩电工厂和洗衣机工厂以2500万美元的价格卖给了创维。
一系列调整使东芝正在逐渐远离消费者业务,把支柱业务放在了闪存芯片制造、核电站、燃烧电站建设方面,东芝洗心革面,决心刷新过去、重塑未来。