· 本周重点事件回顾与分析
(一)劲牌2016年销售额92.15亿元
1月17日,从劲牌公司得知,2016年劲牌公司实现销售收入92.15亿元,上缴税金25.01亿元。其中白酒部分销售额达20亿元,毛铺苦荞酒销售额近16亿元。目前,劲牌公司正计划收购一家德国利口酒酒厂,2017年劲牌将走国际化道路。
(二)2016年美国葡萄酒直销达23.3亿美元
过去六年中,葡萄酒直销量稳步增长,从2011年不足300万箱,增加到2016年的502万箱,比2015年增加17.1%,是2011年以来增长速度最快的一年。直销额也显著增加,这说明葡萄酒单价有所上涨。2011年葡萄酒直销额为13.3亿美元,2016年则达到23.3万美元,比2015年增加18.5%。
美国三个州的法律变化对葡萄酒直销产生了重大影响,宾夕法尼亚州于2016年8月起开放葡萄酒直销航运市场,现已排名第23位,按这个速度发展下去,2017年可进入前10名;马萨诸塞州于2015年开放葡萄酒直销市场,2016年增长了42%;印第安纳州取消一些繁琐的手续,无需在酒庄订购,使2016年葡萄酒直销增长了40%。所有产区的葡萄酒直销量都大幅增加,华盛顿州的增长率最高为33%,其次是美国西海岸的22%。
中小型酒厂葡萄酒直销量占市场的67%
不同规模的酒厂在葡萄酒直销航运市场和整体市场中所占的市场份额有所不同。虽然美国三大酒厂的葡萄酒产量占总产量的60%,但小型酒厂在直销市场中占主导地位。简单来说,小型酒厂(年产量5000~49999箱的酒厂)占直销总额的47.1%,占直销总量的42.2%;更小的酒厂(年产量1000~4999箱的酒厂)排第二位,占直销总额的24.1%,占直销总量的16.8%;中型酒厂(年产量50000~49999箱的酒厂)占直销总量的25.5%,但直销额仅占20.3%;大型酒厂(年产量超过500000箱的酒厂)的发货量占13.2%,直销额仅占5.5%;而限量生产的酒厂(小于1000箱)的发货量占2.3%,直销额占3.1%。
混酿红葡萄酒也开始流行起来,他们取代了黑比诺成为第二受欢迎的葡萄酒类型。赤霞珠的销售额为6.68亿美元,而混酿红葡萄酒为3.96亿美元,黑比诺为3.78亿美元。这并不奇怪,无论是销量还是销售额,赤霞珠都排在十大目的地的首位,但黑皮诺和混酿红葡萄酒也获得很多消费者的喜爱。
虽然2011-2016年昂贵葡萄酒的直销量略有增加,但15美元以下的葡萄酒所占的市场份额最多,从2011年的15%上升至2016年的23%;15~30美元的直销量大大减少,2011-2016年下降了约5个百分点。这表明,在葡萄酒直销市场上,大型酒厂的低价葡萄酒越来越受欢迎。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)《食品安全国家标准 食用酒精》今年6月23日起实施
食品安全一直重大的民生事件,事关生产、销售、流通等多个环节,也与各项食品标准相关。日前,国家卫生计生委和食品药品监管总局联合发布《食品安全国家标准食用酒精》,将进一步规范和提升我国食用酒精的质量和食品安全水平。
2017年1月9日,国家卫生计生委和食品药品监管总局联合发布关于《食品安全国家标准鲜畜、禽产品》等127项食品安全国家标准的公告,《食品安全国家标准食用酒精》正式发布。当时,根据食品安全国家标准整合工作方案的要求,《食品安全国家标准食用酒精》被列为“通过制定、修订标准技术内容形成食品安全国家标准”中。《食品安全国家标准食用酒精》是我国第一次制订食用酒精的食品安全国家标准,该食品安全国家标准由中国食品发酵工业研究院、中国酒业协会酒精分会负责制订。该标准的制订和实施,将进一步规范和提升我国食用酒精的质量和食品安全水平。
标准再一次明确了食用酒精的定义:以谷物、薯类、糖蜜或其他可食用农作物为主要原料,经发酵、蒸馏精制而成的,供食品工业使用的含水酒精。标准明确,该标准代替GB10343—2008《食用酒精》中的部分指标,GB10343—2008《食用酒精》中涉及到该标准的指标以该标准为准。这些指标是食用酒精产品食品安全方面的准入指标,同时也是食用酒精质量水平的重要指标。这几个指标分别是:酒精度≥95.0,醛/≤30,甲醇/≤150,这三个指标和现行的GB10343-2008《食用酒精》普通级理化要求指标一致。氰化物 /≤5,也和GB10343-2008《食用酒精》理化要求指标一致。污染物限量方面,铅/指标为 1.0,比GB10343-2008《食用酒精》理化要求指标≤1 mg/L要更加严格。
· 本周聚焦
(一)酒类电商告别低价促销战
在经历了连续两年的“双11”超低价厮杀后,临近春节,各酒类电商又开启了节日促销活动。但由于此前的低价销售引起了包括茅台、五粮液在内多家厂商的不满与反弹,酒类电商今年春节的价格促销则显得低调内敛。此前曾卖出680元、699元的53度飞天茅台500ml,如今春节促销价格也维持在1200元以上,酒仙网标价1239元,1919酒类直供的价格为1269元。
业内人士分析,酒类电商抛弃价格战的竞争模式是由于酒业生态的变化,经历了此前超低价价格战之后,各大酒厂与电商划清界限的举动对电商造成恶劣影响,如今电商逐步与酒厂互动,修复关系;同时消费者对消费体验与产品质量、食品安全的越发关注,也让电商开始转变曾经超低价的促销模式。
春节低调促销
与此前高调利用飞天茅台等大热品牌进行引流不同,今年春节前,酒类电商平台的促销活动显得低调温和了许多。1919酒类直供推出了“年货盛宴”、“品牌盛宴”等活动。其中,“年货盛宴”中推出了原零售价352元的52度五粮国宾酒尊品500ml,促销价仅为168元;原价278元的52度五粮国宾酒精品500ml,现价为118元;同时推出的进口葡萄酒也涵盖了中低档,价格从30元到350元不等。“品牌盛宴”中置于顶端的是45度国雅红韵西凤酒500ml,价格仅为199元。
值得注意的是,此前因酒类电商超低价销售品牌白酒而纷纷发出公告与电商划清界限的茅台、五粮液、泸州老窖等大酒厂,如今进驻1919酒类直供,开设旗舰店。
(二)春节销售旺季来临 白酒再掀“涨价潮”
伴随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等也纷纷加入到涨价阵营中来,中高端白酒价格全面上涨。知名白酒营销专家肖竹青分析指出,正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略,区域名酒迎来一波新的发展高峰。肖竹青预测,未来白酒将产生两大阵营,一是“面子酒”,以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”,像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。
中高端白酒价格纷纷上涨
2017年春节进入倒计时,以茅台为代表的一线名酒率先“喊涨”。据了解,53度普通飞天茅台的一批价大约在1060元至1080元/瓶,并且呈加速上涨的态势。
“一个电话的时间,价格就涨了十多块钱。”日前,有经销商发朋友圈吐槽,茅台酒的批发价涨得太快,但更为离谱的是,没人会嫌价格贵,因为比“价”更难搞定的是“货”。
去年以来,茅台价格涨势凶猛。2015年时,53度飞天茅台最低不到800元/瓶;2016年上半年每瓶的价格是900元,国庆节后则涨到1000元,11月是1080元,到了12月接近1200元。
而随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春等也加入到涨价阵营,白酒价格呈现全面上涨态势。在去年12月27日举行的经销商沟通座谈会上,五粮液要求经销商顺价销售,并要求一批价739元/瓶以上销售,目标价为799元/瓶。如果销售难度大,可以申请减量;同时严禁经销商向网店供货,否则进行严格处罚。
1月5日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》(以下简称“通知”),在通知中对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品53度红花郎10和53度红花郎15出厂价上涨幅度为10%。与此同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元(通过减少政策的方式),烟酒店的成交指导价提高到370元的消息正式落地。
酒企控量“变相”催高市场价格?
在中高端白酒纷纷涨价的背后,是供求关系的变化。白酒消费季节性较强,特别是高端白酒,节日需求大,加之一些高端白酒每年的产量是固定的,所以可能造成一段时间内的供需不平衡,旺季出现涨价现象。春节将近,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息。
业内人士表示,越来越多的酒企开始控量保价,这除了与白酒本身产量有限有关,同时也是厂家的经营策略。据媒体报道,在去年成都春季糖酒会期间,茅台曾放出下半年茅台供应量仅8000吨的信号,到2016年7月,茅台酒一批价曾短短一周从850元跃升至950元。
到2016年11月2日,茅台集团总经理李保芳明确茅台稳价态度,2017年茅台系列酒与茅台酒按1:1比例投放市场。可见,茅台市场整体供应量逐步收紧,市场价格逐步上涨。去年12月18日,五粮液也明确表示继续控量,2017年“普五”市场投放量将较2016年减少20%以上。五粮液集团公司总经理、股份有限公司董事长刘中国公开表示,公司将采取综合性措施使“普五”价格体系在目前基础上继续上浮,2017年仍坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。泸州老窖也已多次发文控货、挺价,近期甚至暂停国窖1573供应,老字号特曲停货。而在此前,古井贡酒已宣布停止接受订单,并对古井年份原浆的3个产品宣布暂停供货。对于控货、停货的原因,企业给出的解释称大多是“缺货”或“产能不足”导致,但这并未得到业内人士的认同。“酒企停货的原因都是完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。”有媒体质疑称,酒企控量实为涨价,这种“饥饿游戏”是在“变相”催高市场价格。对此,知名白酒营销专家肖竹青认为,高端白酒需求量有限,放货量大会造成压货。此轮高端白酒涨价是在“2016年任务完成不错”的基础上,避免2017年出现塞货而有意识地控量,“有利于消化渠道库存,也是一种保价需要”。
肖竹青同时指出,各类原材料的价格上涨也是酒企提价的原因之一,“白酒涨价的背后是纸张价格、物流费上涨,原材料的暴涨直接殃及白酒用品,酒盒、瓶盖等上涨30%。”此外,消费升级、消费者消费能力的提升也为次高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。湖南省酒业协会流通分会秘书长郑应平对媒体表示,这两年,大众消费升级、商务消费兴起,对高端白酒市场起了拉动作用。“经过几年的转型,个人与商务消费逐渐取代公款消费,成为拉动高端白酒需求的主要动力。再加上年底是白酒消费的旺季,需求大了,价格自然就上涨了。”区域名酒将迎来新一轮增长肖竹青表示,春节将至,以茅台、五粮液为代表的白酒龙头企业,因自身深厚的企业底蕴,不断提升自己的价格,今年随着物料的涨价,一线名酒的价格更是水涨船高。而正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略,区域名酒迎来了一波新的发展高峰。
肖竹青预测,未来白酒将产生两大阵营,一是“面子酒”,以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌;二是“里子酒”,像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。“性价比是中国白酒未来的核心竞争力”,肖竹青表示,年关将至,更多的人把“面子酒”定位在质优价廉的区域白酒。在这种情况下,区域白酒势必会迎来新一轮的增长点。
而在行业去库存的背景下,肖竹青认为未来的白酒市场将会呈现“两头大、中间小”的局面。以“茅五”为代表的“面子酒”仍然会存在,但也仅限于二者。而以消费者需求为中心的,诸如山东温河王、湖南湘窖、安徽徽酒等地方区域名酒将受到市场的青睐。包括定制酒受到追捧也证明了在本次行业去库存中,消费者需求已经成为行业渠道改革的新导向。“未来的白酒市场将会像饮料、啤酒行业一样,出现寡头垄断的情况。”肖竹青认为,资本的力量将推动白酒市场的整合,没窖池、没品牌历史、在产品质量上没诚信的小酒企最终会被市场淘汰。