一、本周重点事件回顾与分析
(一)白酒行业两极分化趋势明显 中小酒企生存依然艰难
白酒行业两极分化的趋势更加明显,目前行业复苏态势并未给中小酒企带来更多暖意,生存依然艰难。
[并不是所有的中小酒企都适合兼并重组,部分中小酒厂债务复杂,库存情况不明]白酒行业弱复苏回暖,但中小酒企仍未脱困。
了解到,白酒行业两极分化的趋势更加明显,目前行业复苏态势并未给中小酒企带来更多暖意,生存依然艰难,部分中小酒企还在去2013年的库存,已3年未投粮生产。
“包括我们厂在内,2016年县里90%的中小酒厂没有下沙,还在卖2013年生产的库存。”贵州省遵义市习水县一家市级重点扶持民营酿酒企业的负责人李君化名表示,销售困难和资金问题,是让目前中小酒企复苏难、生存难的主要原因。
李君告诉记者:“2016年确实比前两年销售量增长了五成左右,但是还没有上量。正常情况下,酒企在销售掉50%的库存酒之后,就会安排下沙生产,但2013年旺季时生产了700多吨,卖到现在还有70%到80%的库存没有消化掉。”
高库存且销售缓慢,导致流动资金匮乏;而另一方面,当地银行的抽贷让原本就岌岌可危的酒企资金链吃紧,也无力安排生产。李君说,很多中小酒厂在2013年之后就没有再投粮生产,而销售回款大多拿去还贷款了。
据介绍,2012年~2013年国内白酒市场火爆,习水县当地中小酒厂纷纷扩建工厂,并投入大资金生产基酒,多数都是向银行借贷。按照酱香型白酒的生产规律,基酒至少要存放3年才可以使用,大厂要4~5年,但银行贷款多数以1~2年期为主。以往可以用新酒充当抵押物,但从行业深度调整开始,银行就开始抽贷,没还清贷款前新酒不再可以抵押,导致很多企业酒还没酿出来就要还贷,有的不得不高息借贷去还。
习水县有30家酒企,其中规模以上企业17家,包括了茅台集团下属习酒和茅台201厂等大厂。习水县经贸局白酒办王小龙告诉第一财经记者,目前白酒行业刚刚复苏,2016年县里下沙的企业不是很多,有十多家,主要以大厂为主,中小企业还在去库存阶段。
与李君发愁去库存还贷相比,同属习水县的贵州茅台集团习酒公司则享受着行业复苏带来的增长。据王小龙介绍,习酒已经完成了2016年的投粮生产工作,而且2016年销售业绩增长出色。
2017年习酒全国经销商大会上公布的数字显示,2016年共实现销售收入25.66亿元,同比增长25%,实现利润2.2亿元,同比增长35%,提前、超额完成销售指标。
不只是习酒,在本轮行业弱复苏过程中,名白酒企业复苏明显,价量齐升。尤其是2016年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等国内主要的名白酒企业率先回暖,两极分化的趋势更加明显。
贵州省白酒企业商会副会长兼秘书长董东昇告诉第一财经记者,目前两极分化加剧的局面并不意外,随着消费主体的变化,白酒市场生态发生了巨变。在限制三公消费之前,酒厂销售多依仗关系销售,尤其是中小酒企,大部分产能通过特供、内供以及关系销售的灰色利益链的方式消化掉。而随着消费主体转向一般消费者,品牌成为第一考虑,因此茅台、五粮液、泸州老窖等名酒涨价之后依然卖得很好。
在本轮白酒行业深度调整之中,随着一线、二线名酒品牌的下沉,区域性酒企的市场份额也受到挤压进而面临生存压力。
山东温河王酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者,目前国内白酒行业产能过剩,供过于求,因此本质是大家在靠品牌、服务、品质、商业模式抢市场,谁落后就会被淘汰。在这样挤压式增长的背景下,2017年白酒行业将迎来分化,强者更强,弱者更弱。
另了解到,大部分中小酒企依然面临出路问题。泸州老窖副总经理王洪波表示,2016年中高端白酒逐步在复苏,消费者对品牌和产品的认可更多,中低端白酒的市场份额未必在提升。目前能看得到增长数据的,大多是上市公司或白酒行业内的大公司,但实际上中小企业活得很艰难。白酒行业最终会和啤酒行业相似,从每个县都有酒厂,到最终大品牌占据主要的市场份额,而2017年白酒产业集中度提升会非常明显。
被并购是一条出路。在2016年,白酒行业并购不断,包括洋河股份收购了贵酒、古井贡酒控股湖北名酒企业黄鹤楼酒业、五粮液收购山东古贝春酒业51%的股权等。
在肖竹青看来,下一轮并购或率先从区域酒厂间展开。他认为,一方面酒税消费税、增值税是向企业所在地缴纳,因此从税收、解决就业和扶持关联产业的角度,地方政府一般会希望给本地区域酒企更多支持;另一方面本地品牌的乡情情结很难抹杀,因此未来各地表现出色的区域酒厂可能会并购同区域的酒厂,可能会诞生一批区域名酒豪强和全国性名酒企业对抗。目前公司正在计划并购另外一家区域酒厂,谈判也已经进入最后阶段。
但大部分中小酒企仍面临自谋生路的局面。
董东昇对记者表示,并不是所有的中小酒企都适合兼并重组,部分中小酒厂债务复杂,库存情况不明。随着产业集中度的进一步提升,中小酒厂将逐渐边缘化,品质不稳定、管理粗放落后的小酒厂难逃停产被淘汰的命运。未来中小酒厂必须做出选择,要么做好基酒成为原酒的供应商;要么向酒庄、旅游等个性化发展,差异化竞争,寻求新的机会。
“波尔多地区有很多小的酒庄,每年的产量有限,但一样可以很好地经营,中国白酒发展也可以借鉴这一模式,未必非要在一条路上走到黑。”董东昇说道。
(二)中国白酒进入体验营销时代
在波尔多古朴的酒庄,用精致的水晶酒杯送下一口红酒,猜猜它的葡萄年份、品种、产自左岸还是右岸……那一刻,你喝的不是红酒,是文化。回到中国的酒桌上,一饮而尽的干杯过后,能分清楚白酒基本香型的人寥寥。中国的白酒文化难道注定要被粗犷豪迈淹没?幸好,情况正在发生变化。
1月15日,在成都举行的红花郎中国高端酱酒品酒大赛总决赛上,20名身穿红马甲的选手,面对面前9个斟满白酒的透明小酒杯,时而闻闻,时而尝尝,然后在答题卡上选中他认为的每杯酒的品牌及度数。最终,一名选手以最高成绩——品对7杯酒获得100万奖金。中国式品酒营销开始了。
这次大赛被认为是中国白酒行业史上奖金最丰厚、规模最大的盛会。在总决赛前的一年时间,该活动已在全国200多座城市进行海选,共计10万名民间品酒爱好者参与。最终,1400名民间品酒高手晋级总决赛。总决赛共分四个环节:三连杯、五连杯、七连杯和九连杯比赛。三连杯比赛为白酒香型识别,分别为浓香型、兼香型及酱香型三种香型,选手要在规定时间内,完全识别对3种香型,才能晋级下一轮比赛。
“白酒品评是大家对每一杯样品的颜色、香气、口味和风格进行综合分析、评判,最后找出每一杯酒的综合内在质量特点,给予自己对酒认识的结论。”中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇表示,这是一门非常专业的科学,也是白酒企业用技术手段进行产品推广和营销的一种最有效方法。
谈到郎酒举办品酒大赛的初衷,郎酒集团董事长汪俊林表示,希望通过宣传、市场品鉴、比赛,推动酱酒消费市场的扩大,让消费者真正认识到酱香酒的魅力。四川郎酒股份有限公司总经理付饶告诉《环球时报》记者,他们希望给简单的喝酒增加一些乐趣,向消费者普及中国白酒和香型识别的基本知识。酱香型白酒生产工艺较复杂,生产周期较长,而且更讲原产地。离开那个地方,生产出的酒品质就会有很大差别。因此,酱香型白酒比较稀缺。
“在经济下行时,不仅是白酒行业,每一个行业和品牌都要抓品质、练内功,”付饶表示,随着市场的转型,白酒品牌会进一步向大的品牌集中。大品牌怎么做?以前白酒企业营销主要靠促销,但现在,没有品质保障、简单做促销的企业没办法活下来。所以,白酒品牌不仅要在品质上,也要在营销手段上提升,要更多地放弃一些虚拟、浮华、短期的营销手段。在互联网时代,资讯极其发达,人们的相互交流、口碑传播已经超越了任何一个时代。营销也必须跟着转型,进入体验营销时代。法国红酒的营销手段值得白酒企业学习。不过,中国是发展中国家,要用几十年走完他们几百年的过程,路还很长。大众的消费意识、鉴别能力、国民素质等都有一个提升的过程。另外,法国对每一个产区、每一个葡萄品种、红酒的产品标识和质量标准等都有非常严格的法律规范,中国在这些方面还要一步步完善。付饶表示,未来,工业旅游也是白酒企业非常重要的营销手段,让消费者去了解白酒生产的环境、水质、生产工艺,看酒是怎么酿出来的,这也会让消费者更放心。
马勇认为,虽然2012年到2014年间,由于国家宏观经济形势等原因,高端白酒产销增长幅度有所减缓,但整个行业的经济效益指标和产销量一直保持适度增长态势。作为城乡百姓自饮和商务宴请的重要白酒品类,以茅台和郎酒为代表的酱香型白酒是支撑中国白酒工业良好发展态势的重要因素。但是,从整个白酒行业的格局看,酱香型白酒所占的位置和分量,与消费需求相比还有很大差距。中国白酒年总产能为1200万—1300万吨,酱香型白酒只占比1%-1.5%;而酱香白酒企业销售额占白酒行业的10%—15%,这说明酱香型白酒附加值高,发展空间和潜力巨大。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)中国白酒出口遇尴尬:八大名酒不敌厨房用酒
来自商务部流通产业促进中心的数据显示,去年1-9月,我国饮料酒出口增速同比增长10%,出口量和出口额分别达25万千升和10亿美元左右。然而,我国白酒出口量和出口额分别仅为1.2万千升和3.5亿美元,分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。
1月17日,海关总署信息中心大数据应用与产品创新部总监黄胜辉在电话里对21世纪经济报道记者表示,由于去年全年的数据要到本月底才能出来,故2016年哪家白酒企业出口量居第一,尚存悬念。
但21世纪经济报道记者从海关总署信息中心首次披露的分析报告得知,多年来,以贵州茅台、五粮液为代表的中国八大名酒并无一家在出口规模上占据榜首。以2015年海关总署的分类统计显示,广东珠江桥生物科技股份有限公司以180万升的年出口量超过五粮液集团,成为中国白酒出口规模最大的生产企业,而该企业生产的珠江牌广东米酒,除直接饮用外,多用于烹调。
“从出口的规模来看,实事求是讲,中国整个白酒产业并没有真正走出去。”在去年全国秋季糖酒会上举行的中国白酒国际化研讨会上,老白干酒总经理王占刚曾感叹。商务部流通产业促进中心主任路政闽也在该会上表示,去年,我国白酒出口后,大多数还是国外生活和工作的华人在消费,没有真正进入西方主流消费市场,这离白酒真正的国际化还有很大的差距。
白酒每年出口不足2万千升
海关总署信息中心首次对外披露了从2009年到去年1-8月我国白酒出口的量价趋势图。整个白酒外贸年平均增速15%左右,但因基数太小,年出口量不足2万千升。
海关总署提供的图表显示,2009年,我国白酒出口量仅为4034千升,逾万千升是在2012年,时值白酒黄金十年最高峰。随后受塑化剂和行业深度调整影响,白酒出口量增速突然下降。
来自商务部流通产业促进中心的数据表明,去年1-9月,我国白酒出口量增至1.2万千升。尽管去年全年数据尚未出炉,但从海关总署信息中心根据白酒每个月出口数量和均价走势图的分析得出,每年1月份出口量达到峰值,去年白酒出口量约2万吨以下。白酒出口金额和量相关,从2009年的5637万美元到去年1-8月的3亿美元。
“我国白酒出口量和出口额小,分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。”商务部流通产业促进中心主任路政闽近日在公主岭市召开的匠心独运高峰论坛上说,这和白酒产业在整个饮料酒行业的销售及利润贡献极不匹配。去年1-9月,我国饮料酒出口增速同比增长10%,出口量和出口额分别达25万千升和10亿美元左右。
白酒出口规模太小,是造成酒类进出口长期贸易逆差的直接原因。同样来自商务部流通产业促进中心的数据显示,去年1-9月,烈性酒进口4万千升,进口额高达5亿美元。随着进口酒同比增速加快,酒类进出口贸易逆差长期存在。
“正是为了减少贸易逆差,鼓励出口,海关总署不仅在政策上让白酒有了编码,白酒还享受出口退税优惠。”海关总署信息中心大数据应用与产品创新部总监黄胜辉说,在2009年以前,白酒在食品饮料酒大类里没有单独编码,现在细分为饮料、酒及醋,编码为2008902000,出口退税率为15%。为了保护国内酒业,烈酒进口普通税率则高达180%。
海关大开绿灯,为何中国白酒出口规模和国内的销售规模相比,少得可怜?
2015年曾组织中国企业首次参加比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛的组委会主席卜度安·哈弗认为,中国白酒目前就产量和消费量来说,无疑是国际上消费量很大的烈酒。之所以白酒在国际上缺乏影响力,主要是因为白酒企业好像不需要出口,目前白酒在国内销售非常好,根据预测,未来五年也走势不错。
海关总署黄胜辉进一步解释,随着健康消费升级,白酒产能持续增长和市场饱和问题突出,白酒走出去势在必行。
另据卜度安·哈弗介绍,目前国际上已经有一些小型企业在蒸馏和进口白酒,走低酒精度和口味清淡路线。路政闽认为,连国外企业都在生产白酒瞄准国际市场,作为中国企业,必须居安思危。
八大名酒不敌厨房用酒
在海关总署的统计分析中,前10名企业的出口量占到整个白酒出口量的60%左右,用不少酒企负责人的话来说:“大部分是知名度不高的企业。”2015年白酒出口企业排行榜显示,年出口量最多是中山珠江桥贸易有限公司,而非名酒生产企业贵州茅台或五粮液。
该排行榜显示,前十名白酒出口企业中,广东米酒生产企业占据三席。八大名酒仅有五粮液旗下的四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司和贵州茅台旗下的贵州茅台酒进出口有限责任公司入围白酒出口量前十,两家分别以148万升屈居第二和136万升排名第三。
评酒会评出的八大名酒,为何不敌一瓶厨房用酒?珠江桥股份公司给21世纪经济报道记者的书面回复称,该公司作为出口酱油品牌销量第一的中国调味品龙头企业,拥有近60年的国际营销网络。由于出口历史长,加之能适应不同国家的要求和检测标准,再辅以文化和乡情牌,所以成为海外华人群体必不可少的日用品。
珠江桥贸易是广东珠江桥生物科技股份有限公司的子公司(下称珠江桥股份),珠江桥股份的大股东是广东省国资委旗下的广东省食品进出口集团公司,其出口的“珠江牌”酒类产品主要是广东米酒,由于其度数低(约30度左右),所以用途较其他白酒广,可以直接饮用,也可用于烹调、祭祀等。据21世纪经济报道记者所知,2015年出口量进入前十的另两家广东企业同样是以大米为原料的白酒。
“八大名酒也好,米酒企业也好,距离真正的白酒国际化尚有距离。”路政闽说。黄胜辉认为白酒出口在文化、标准、渠道和创新上应该大做文章。山西汾酒总经理常建伟在接受记者采访时说,汾酒标准已经向社会公布,要和国际标准接轨。华泽集团董事长、金东资本创始人吴向东认为,中国白酒走出去应和美食餐饮文化结合起来。
白酒的口味和西方人喝酒习惯能否改变也是影响白酒走出去的重要因素。吉林省新怀德酒业有限公司连续两年获得布鲁塞尔国际烈性酒多枚奖牌,其在去年参赛的316款中国白酒中获得唯一的大金奖。这在国际评委韩文友看来,中国白酒能在主要以消费者和媒体传播者为评委的国际大赛中拿奖,说明适合了世界主流的消费口味。
但1月16日,新怀德酒业副总武文斌在电话里对21世纪经济报道记者说:“企业拿了大奖也想出口白酒,但单枪匹马,还没有走出第一步。”出口量居榜首的珠江桥股份也对记者表示,暂未发现广东米酒抱团出海的现象。
“现在汾酒的出口量甚至低于计划经济时期的出口量。各家成立进出口公司做,没有抱成团。”常建伟说。老白干酒总经理王占刚和北京二锅头酒业股份有限公司总经理张政军均表示,白酒行业国际化要像高铁一样,在国家相关部门和行业协会组织下,形成合力去开拓国际市场,首先从渠道上布局,才能从文化口感上培养。
三、本周聚焦
(一)沱牌舍得:全渠道统一提升20元
据悉,沱牌舍得全渠道统一提升20元;自1月21日起,52度舍得酒供团购价、分销商及名烟名酒店团购价为468元/盒,商超餐饮店零售指导价为568元/盒。小财注:1919酒类直供商城飞天茅台涨价30元/瓶,涨至1299元/瓶,国窖1573目前已经断货。根据实时调查信息,飞天茅台终端零售价已逼近1400元。
(二)春节前夕 茅台全力保障市场需求
临近过年,茅台销售越来越火,茅台充分调动公司人力、物力,科学安排物流配送,紧张有序备战春节销售旺季。
包装:开足马力 加班加点促生产
旺不旺,看包装。据了解,2016年以来,包装车间员工每周只休一天,并且,据公司内网发布的《关于包装车间春节放假的通知》,包装车间春节放假时间也会比公司其他部门晚两天,其目的就是为了最大限度确保春节期间市场需求。在包装车间,记者看到,八条茅台酒生产线和六条酱香系列酒生产线全面开启,每天从早上八点到晚上十点,所有机器不停歇运转,车间12个班组的上千名员工则按两班倒制轮流上岗,加班加量,保质保量,全力保障各条生产线正常生产。
包装车间 员工 张映巧:比平时忙多了。我们从早上8点钟到下午6点多(都在上班),我们中午不休息。
包装车间员工王小燕:虽然是累一点,但是我们非常欣慰,只要看到茅台酒销量好,这就是对我们最大的好处和益处,我们就只有保质保量的完成茅台酒的产量质量。
包装车间员工罗宗荣:希望我们的销售量更好,我们再加班加点,再辛苦,我们都无怨无悔。
物流:科学调度 合理配置
火爆的销售形势也体现在物流配送上。在新包装成品三库门口,几辆大货车则排成一排,正等待装车,成箱的茅台酒通过喷码输送机进行防伪处理装车后,将立即发往全国各地的中转库以及经销商门店。
成品库保管员欧丽娜告诉记者,她这里每天接到的销售发货单厚度达几厘米,从早上八点开始,不到三个小时的时间,就已经发送了几十吨货物。
茅台酒成品库保管员 欧丽娜:现在基本上是每天包装生产出来的量,都是当天全部发完的,库房是没有留存的。
为了确保春节期间各地市场均有茅台产品供应,销售公司对物流配送做了科学安排,早在2016年12月28号就专门下发了《2017年春节物流配送运行规则》,要求茅台酒的物流配送按照先开票先发运兼先远后近的原则进行安排调度。
销售公司物流中心见习助理:要确保经销商1月份打款都要开出票,开出票来了,还必须要有酒,这样我们就采取了按比例发货的方式,确保每家经销商都有酒卖,维护他正常的销售秩序。
与此同时,考虑到春节前夕货源紧张,加之我国大多数地方受气候条件和发运路线等因素影响,在汽运基础上,销售公司物流中心还增加了快运和空运,以加快发货速度,保障经销商货源充足。
销售公司物流中心见习助理赵其:因为有的货物价值比较高,比如鸡年酒、年份酒之类的,时间比较紧的话,我们就通过空运的方式保证经销商的货物供给,让他们在春节前都有货销售。
业界认为,茅台酒销售火爆,一方面是消费水平提升,白酒行业整体复苏,使供需关系发生了根本变化;另一方面,则是茅台不断“抓生产、保质量、促转型、拓市场、稳增长”的结果。无论怎样,大好的销售局面来之不易,茅台一定会全力维护,全方位、多渠道保障经销商有酒卖,保障消费者有酒买。