一、本周重点事件回顾与分析
(一)包装材料涨价掀起新浪潮 酒水行业面临极大考验
涨价年年有,今年特别多!要问涨价哪家强?前有钢铁侠飞檐走壁,后有煤超疯张牙舞爪,现在造纸企业又吹响了集结号,掀起涨价新浪潮!
今年以来,纸厂涨价函满天飘,各类纸价节节攀升。以白卡纸为例,2016年年底拉升之前,价格徘徊于5600元/吨上下,截至今年7月中旬,已涨到6900元/吨上方,涨幅超过20%。
52家包装企业齐发涨价函
面对上游造纸企业几天一涨,一天一涨的“疯狂”举动,下游包装企业早已无力支撑,有先见之明的包装老板早已备满库存,或许还能撑上一段时间,但是库存不足的老板不能眼看企业亏损而束手无策吧,没办法,只能涨价了!对不住了,下游的兄弟们!
结合种种消息,拉动纸价疾走狂奔的力量主要有三个。
1、原材料价格上涨是纸价冲高推手,其中废纸价格上升是主谋。中国大约65%的纸张原料来自废纸,进口废纸占比在一半以上。
2、去产能、环境成本共同收紧供应侧。近年来,“三去一降一补”的供给侧改革和加快推进环保建设是两条重要政策思路。去产能让一部分效率较低的造纸厂被淘汰,环保政策剑指造纸为主的“十小”企业,纸张供应侧加速收紧。
3、春节前后是纸张需求旺季,也是包装纸、文化纸起步走高的时间段。当前,包装纸已经有所回调,但学生秋季教辅材备货期3月已启动,需求带动文化纸上行。
酒类包装材料涨价
纸价飞涨对下游企业的冲击不可避免。以印刷业为例,我国印刷小企业众多,原材料纸张上涨带来的成本压力可能大浪淘沙,逼退一部分效应差的小企业。
事实上涨价的并不只有纸,酒瓶和瓶盖的价格也有不同程度的上涨。
郓城县地区是国内江北地区最大的彩印包装产品生产基地,酒类包装企业达到400余家,生产酒类包装材料市场份额约占全国的40%~50%。记者从郓城县了解到,已有多家企业对玻璃瓶按照0.1-0.2元/个的幅度进行提价。
酒水行业面临致命考验
酒业包装材料上一次大幅涨价还是2016年末,材料的上涨导致国内多家酒企宣布因成本上升而调价。而此次原纸价格和包装材料的上涨已经传导至下游的酒企。
目前国内白酒行业整体产能过剩,名酒企业并不担心涨价的问题,但面对竞争激烈的区域酒企和中小酒企的日子就难过的多。
在这样的局面下,区域和中小酒企往往并不敢跟风涨价,谁率先涨价,就可能意味着市场份额会被对手抢走。目前由于原材料和包材成本上升,导致一些微利的产品已经是负毛利,有利润的产品利润空间也受到挤压。目前具有涨价能力的酒企大多是品牌力较强的企业,对价格的控制力较强。而区域酒企还需要打造品牌,通过消费升级,拉升品牌价值,真正跳出价格战,从而根本上消化包材和原材料上涨的隐患。
这一轮的酒类包装材料涨价或持续很久,目前酒企还有一定的存货,可以抵消部分涨价的压力,但随着库存消化完毕,也不排除大小酒企集体涨价的可能性。
(二)房价暴涨中产崛起 推高了高端白酒价格?
2017年一季度,高端酒营业收入增长了21%。在济南,53度飞天茅台已经断供数月,高端白酒涨价之声不绝于耳。8日,一场有关高端白酒的论坛“2017中国高端酒展览会”选在济南举行。在论坛上,众多业内人士认为,整个白酒行业经历了四年深度的调整,已经逐渐走出低谷,实现恢复性增长。正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,中产崛起是推高高端白酒价格的主要原因。
茅台卖1500元仍断货
高端白酒市场回暖
济南市民李先生是白酒爱好者。最近喜得外孙,打算买点好酒庆祝庆祝。近日,他在泺源大街泰山名饮买酒时发现,这茅台竟然已经断供几个月了。工作人员告诉他,虽然店里标注茅台1299元,但实际上根本无货可卖。
“整个济南都是这个状态,连大润发、银座这样的大超市情况也差不多。”一位店员对齐鲁晚报记者说道。而一家个体酒水店老板告诉记者,他们从经销商处拿茅台的进价是1500元、五粮液是830元左右,但茅台酒市面几乎处于无货状态。
实际上从年初开始,白酒市场就出现回暖的情况。以茅台、五粮液为代表的高端白酒更是多次提价。反映在股市上,8月9日,白酒板块整体涨幅达到2.46%,相关个股全线飘红。贵州茅台、五粮液、伊力特、山西汾酒、泸州老窖、水井坊等6只白酒股昨日盘中股价均创出历史新高。其中,备受关注的贵州茅台9日盘中股价一度涨至492.98元。10日,茅台股价在上午10:22左右,差点破500元高位。而面对贵州茅台的疯狂上涨,机构依旧一致看好,中金公司更是上调目标价至692元。
今年酒企的效益回暖势头很猛。正一堂战略咨询机构董事长杨光称,今年,茅台上半年又是2位数增长,汾酒更是放了卫星,今年上半年增长速度非常非常快,大概是40%,另外,泸州老窖、国窖今年上半年增长也非常快,西汾马上要IPO了。
在高端白酒领域,业内一般分为名酒高端线、名酒次高线、省酒发展线三个价格线,这类酒价格在300元专线以上。杨光认为,这三个战场正在发生激烈的市场争夺战,未来变化将非常大。
“在此次价格调整之前,我们觉得400元以上的白酒就算高端酒,现在应该在600元以上,甚至是800元以上。现在的格局是以 茅五国 三分天下,国酒重点培育的应该是在这个价格以上。”茅台现在属于超高端,五粮液、国窖算高端,次高端有汾酒、剑南春、西汾、水井坊、梦之蓝、酒鬼等都有很大的机会。
杨光同时指出,在300元—500元是省酒档位。这是省酒的发展线、国酒第二梯队的产品发展线。在120元—200元是省酒的生存线,如果现在一个省区老大的价格还不能突破120元,未来的市场话语权会非常小。
杨光认为,茅台酒在1500元、1800元之内都是安全区。一旦价格超过1800元或者两千元。有一部分消费者买不起,就会转移消费对象。当他买不起的时候,他会说茅台这批产品好像不如过去,但他不会说他买不起。
谁在推高酒价?
房价暴涨中产崛起
中国副食流通协会会长何继红称,近两年来,我国酒行业快速增长,2016年销售额已经达到9800亿元,利润总额达到1000亿元。
贵州茅台酒销售公司副总经理罗康表示,整个白酒行业经历了2013年—2016年,四年深度的调整之后,正在逐渐走出低谷,很多厂家实现恢复性增长。
为什么会是这样呢?杨光认为,这是一场白酒行业的消费升级。因为消费升级,所以中国酒整体价格带不断上扬。目前,中国的人均GDP已经突破8000美金了,当人均GDP达到8000美元标准后,将会出现消费升级的趋势,中产阶级就成为这个社会的主流。2020年,中产阶级估计会有4.5亿左右,这些人群实际上是未来中国酒业最有价值、发展最快的领域。因为他们又爱花钱,又讲品质,又爱面子。
而另外一个事实就是反映货币供应量的M2指标,中国的货币超发有点严重,尤其是去年下半年,中国房地产价格爆增。
“去年,我在北京一套房没卖成,结果价格涨了大概300万左右,比我干咨询还赚钱。”杨光以此为例称,为何高端酒、次高端酒增长很快,因为中国有钱人去年资产价值进一步上涨了,所以反映在消费上,譬如买酒,自然觉得1000多块钱买个酒不算什么,这是本质。
经济总体还在增长。2017年,中国的经济体量总体已经突破80万亿,比2011年增长了62.7%,增长了将近1倍。2011年城镇居民可支配收入是2.18万元,到了2016年的时候,涨到了3.36万元。这就解释了为什么酒行业涨价那么快。
2012年是中国酒行业最发疯的一年,茅台酒的价格动辄好几千元。这一波上涨,杨光认为2016年跟2012年相比,实际上只是回到了2012年的水平。2012年的时候,茅台年销售额是264亿,到了2016年是388亿,增长了100多亿。
中产崛起后,消费者对高知名度品牌的认知在进一步加强。泸州老窖股份公司销售公司常务副总经理李小刚解释说,今年整个白酒行业,名酒厂增长的速度比较快,这也反应出行业集中度在不断地加强:从2011年到2015年,整个消费者对行业品牌的集中度认识已经非常明显,消费者主要集中在一些知名度、名誉度、认知度比较强的品牌,而一般的品牌,可能已记不起。
当然也有业内人士认为,厂家的饥饿营销起到了推波助澜的作用。
高端白酒谋求转型
江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾认为,从2012年开始,以“八项规定”为事件标志,白酒行业进入到深度调整期。这个时期的特点就是竞争激烈、同质化严重、品牌集中度加速提升。而现在整个行业的经营,现在已经进入到心智竞争的时代,也就是说,在产品过剩、信息泛滥的时代,商业竞争不再是产品之争,产品是基础,通俗来讲,让顾客选择自己,而不选择竞争对手的理由,找到一个山头做老大,我们未来的商业趋势是细分、专注、聚焦,否则我们可能会被淘汰,被消费者所淘汰。
他做了大胆预测,未来10-20年,中国白酒规模以上的企业大概在100家左右。根据中国酒协公布的2016年的数据,全国1578家白酒企业,年销售额是6000多亿。仅19家上市公司就完成了1300亿,占21%,上市公司总利润365亿,占行业16%,品牌集中的效应已经在快速的显现。未来10-20年,可能那时候通过整合、通过并购、通过兼并、通过关停并转,规模以上的企业数量在100家左右。
作为贵州茅台酒销售公司副总经理,罗康表示,前段时间高盛的研究报告提到了国内白酒消费人群中,53%的超过了45岁。他个人却始终认为这种观点过于悲观。因为白酒历史悠久,有很好的传承性,同时也是人们社交的必需品,也能够满足人们的精神需求。而国家经济的崛起,也能带动名酒的发展,比如英国有威士忌、法国有白兰地等。中国酒文化虽然已经走出国门,但仍主要局限于华人群体。
但是,他也不得不承认,消费者对白酒质量和品牌有更高的要求,高雅、健康、温馨的饮酒方式开始蔓延。消费个性化、小众化、文化认同感,体验性,新的销售模式将会越来越多。
他同时肯定,大数据将是茅台深入了解和掌握消费者和市场的重要工具,“我们高端白酒只有顺势而为才算走对方向”。
高端白酒正在加强用户体验的营销手段,今年,国窖在全国做“七星盛宴”,茅台正在升级它的专卖店做体验中心。
而来自尼尔森的报告显示,传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求,因为他们消费追求的是差异化,所以,要求白酒的香型需求多样化。而且80后喝白酒是一种休闲、娱乐,他们会选择更趋于绵甜、软香的白酒,这就要求白酒企业迎合这些年轻新生代消费群体的需求,不仅要从工艺上入手,更要从酒体、香型、口感上下功夫。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)酒类市场量价回升 中高端白酒率先复苏
据新华社电 中国国际电子商务中心11日发布的报告显示,2016年,酒类市场在调整转型中逐步呈现转暖复苏态势,酒类产量和价格回升,进出口规模持续扩大,企业经营效益有所改善。
报告显示,2016年,全国规模以上酒类生产企业完成酒类总产量7226.3万千升,同比(下同)增长0.8%;全国规模以上饮料酒生产企业销售收入为8999.1亿元,增长7.1%,增速较上年提高1.8个百分点。从流通环节看,2016年,商务部重点监测的典型酒类流通企业白酒销售额931.7亿元,增长7.5%(上年下降15.3%);酒类批发、零售均价较上年分别增长0.7%和2.7%,结束连续3年的下跌趋势。
报告称,酒类行业转暖复苏还处于分化态势,主要表现在白酒行业比葡萄酒、啤酒更加明显,其中中高端白酒率先复苏,名优白酒企业效益回升较快,中小酒企仍在筑底调整。
三、本周聚焦
(一)消费升级 促低度白酒站上风口
上半年我省白酒业利润增长23.4%,名牌川酒的销售数据蕴含行业嬗变的秘密。
现场
老瓶装新酒 装的是低度酒
8月3日,京东商城五粮液旗舰店,45度五粮液显示售罄;天猫商城,45度五粮液已成五粮液销量第二大的单品,仅次于52度五粮液。还有泸州老窖38度1573、郎酒旗下小郎酒、丰谷酒王……
名牌川酒的销售数据蕴含行业嬗变的秘密——低度白酒正在形成风口。贴着创新、健康、新锐标签,低度酒正上演“老瓶装新酒”的好戏!
酿低度酒
川酒40年耕耘终成正果
7月,2017中国低度白酒发展高峰论坛在成都召开。
“10年前张弓发起了低度酒论坛,10年后中国酒业大王接过了这面旗帜,让我们看到了低度酒的未来!”河南张弓集团有限公司总工程师孙西玉激动地说。
中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉认为,追求健康、不醉的新消费观念,使优质低度白酒成为行业下一个风口。
夏季是白酒消费的传统淡季,但宜宾五粮液酒厂的车间里,工作人员一如既往的忙碌,上甑、投料、发酵……
“基酒需贮存一年以后再进行降度处理,之后再储存一年才可以出厂,所以优质低度白酒至少需要两年以上的存酿期。”五粮液股份公司副总工程师谢东介绍,能够用于低度酒生产的基酒,是最优质的。
在低度白酒领域,五粮液是有发言权的。上世纪70年代就开始探索,目前已经成型了35度、39度、42度、45度等多款低度酒产品。
建大数据中心
知识产权共担共享
今年上半年,四川白酒行业迎来高速增长,“主要支撑是名酒品牌扩张。”省经济和信息化委员会相关负责人表示。
“高端白酒货源紧张,消费者也开始尝试同品牌的低度产品。”成都春熙路附近的一家名酒专卖店,工作人员孙琦感受着生意的变化。
“消费升级并不等于价格升级,而是市场需要更丰富的产品,需求更加多元化。”白酒专家东方元辉认为。
作为五粮液20多年的核心经销商,百川名品供应链股份有限公司董事长贾光庆很早就感觉到了风向的变化,在他看来低度白酒是一个“品类级”的机会,犹如“白红啤黄洋”之分。
“浓香型白酒占据白酒消费80%以上的份额。”五粮液集团董事长李曙光认为,面对低度化趋势,浓香型的川酒拥有得天独厚的优势。
7月28日,中国酒业大数据中心在成都成立,这对拥有4000余年酿造史的传统白酒产业来说,是一次重大突破和变革——知识产权共担共享。“五粮液愿与同行一道,坚持守正创新,开创中国低度白酒发展新阶段。”参与大数据中心发起的李曙光发出倡议。
“低度白酒的科技含量更高,多学科多专业交叉。”泸州老窖股份有限公司副总经理张宿义表示,希望川酒企业能通过这样的平台进行更加高效、科学的分工合作,推动产业发展。
四川中国白酒金三角酒业协会秘书长李富荣更希望将优势转化为胜势——继续组织技术攻坚,支持白酒企业申报低度酒技改资金。
深看
低度化趋势是川酒的机遇
宋书玉(中国酒业协会副理事长、秘书长)
低度白酒已走过40多年的发展历程,在五粮液、洋河、老白干、景芝等名酒企业引领下,酿造技术、酒体设计、产品类型等方面不断创新,渐渐获得人们的喜爱。
随着白酒消费习惯的改变,低度酒为主流的格局正在形成。在这个趋势下,川酒无疑有很好的机遇。四川酒企对白酒低度化高度重视,形成了共识与合力,川酒又有广泛的消费基础,五粮液、泸州老窖、郎酒等企业在低度化方面有着深厚的积累,以及经过市场检验的产品,低度川酒的整体优势明显。
低度化也是中国白酒国际化的突破点和新契机。欧美国家烈性酒的酒度普遍在40度以下,亚洲的日本和韩国烈性酒的酒度在25度以下,川酒基本上具备了对接能力。
(二)中国或将成为世界最大黑啤市场 今年预计销量26.4万千升
据欧睿国际日前披露的数据显示,中国消费者今年预计消费26.4万千升黑啤酒,这也将使中国超越美国成为世界最大的黑啤市场。该机构预计,到2021年,中国市场的黑啤需求量将在现在的基础上增长一倍以上,达到65.87万千升。中国黑啤市场过去五年超过九倍的增长使得帝亚吉欧旗下的健力士和青岛啤酒等众多酿酒商获益匪浅。
有观点指出,黑啤销量的增长是近两年来啤酒市场的缩影。在低价淡味啤酒市场迎来饱和后,一方面,传统的几家啤酒厂开始优化产能结构,关闭了一些亏损的工厂,逐渐淘汰低端产品,向中高端品类转型。另一方面,进口啤酒开始降价,具体的做法是与国内啤酒企业进行资本整合,利用本土企业的供应链、终端渠道等优势降低价格。