1、茅台缺货红利?五粮液价格上涨,国窖被看好,青花郎现库存压力
茅台市场缺货和五粮液价格上移,似乎给了国窖1573切分市场的机会,但据多省经销商介绍,国窖1573价格上涨后,市场出现两极分化情况。
今年3月,国窖1573经典装实施了2017年度第一轮调价,出厂价上调至680元,7月22日又宣布从680元上涨至740元,计划外价格则涨至810,数月时间内实现价格“三级跳”,这也给市场带来双重影响。
“五粮液对标茅台,国窖1573又对标五粮液,国窖连续涨价可能是为了提升品牌形象,”有四川酒商表示。四川是国窖1573主销市场之一,茅台断货和五粮液涨价后,消费者转而追逐其他名酒,这对国窖1573动销帮助较大,该酒商表示,国窖1573在自己专卖店销量超过五粮液。
而当地另一名酒商则表示,国窖1573在品牌知名度和消费者认知方面和五粮液还有一定差距,自家门店的五粮液销量远超国窖1573,双方销量为8:2。不过他也表示,五粮液及国窖1573销售好坏还是看经销商,“经销商主推力度大的品牌可能销售就好,但总体五粮液还是有比较明显的优势。”
有国窖1573经销商分析,国窖除北京、四川、重庆等强势市场,其余区域销量历来难以和五粮液相比,这是多年客观存在的市场格局。价格上调后,酒商销售国窖1573缺乏利润优势,五粮液目前出厂价809元,经销商团购利润能达到50元/瓶,国窖1573出厂价从660元涨到740元后,团购利润从100元左右下降到50元,“但五粮液走量更大,经销商自然更愿意主推五粮液。”
“受品牌影响力和消费者认知限制,国窖1573往往只能采取跟随策略。五粮液价格上涨就为国窖1573腾出了市场空间,但国窖1573价格上涨过快,又容易受到挤压。从历史经验看,五粮液和国窖1573出厂价拉开100元至200元的距离,是较为有利的情况。目前五粮液和国窖1573出厂价相差70元左右,这造成了国窖1573在部分区域遭遇销售阻力。”有经销商分析。
2、经历低谷后,酒鬼酒半年营收增27%,净利增113.6%,咋做到的
酒鬼酒在今年上半年净利润增长高达113.62%,这很容易让人联想到其高端产品“内参”定价高过茅台一事,实则酒鬼酒的高盈利表现并非由“内参”为主支撑,但“内参”确实为其产品结构提升带来了有力拉动。
系统回顾来看,酒鬼酒自去年便已开始重新梳理产品线,以酒鬼系列为核心,推出400元至500元价格带的核心单品“新红坛”和200元至300元价格带的50度酒鬼,“内参”作为一直以来的高端形象产品,则保持较高的价格水平,代表酒鬼酒的价值高度。
经过一年左右时间的市场培育,新红坛已在湖南市场形成较好的增长趋势,其渠道利润较高,受到省内经销商的强烈支持,50度酒鬼酒以性价比优势在中档市场已打开局面。在这种情况下,“内参”的跳跃式提价,一方面制造了市场话题,继续强化湖南消费者对酒鬼酒的价值认同,一方面向经销商释放提价讯号,在旺季到来之前提高期望值。
所以,“内参”定价超过茅台,意味着以红坛为代表的酒鬼酒主力产品线,或将有持续性的增长表现,也不排除会跟进提价。