一、本周重点事件回顾与分析
(一)茅台云商与茶业公司跨界合作
2017年9月22日,贵州茅台集团电子商务股份有限公司与贵州湄潭兰馨茶业有限公司跨界合作,在湄潭县兴隆镇兰馨茶庄园隆重举行签约仪式。
在此次合作签约仪式上,贵州茅台集团电子商务股份有限公司和贵州湄潭兰馨茶业有限公司建立了新型合作关系,兰馨茶品及一亩茶园定制入驻茅台官方商城及茅台云商平台,双方将以线上线下融合发展助推黔货出山,标志着双方正式确立了长期稳定的合作关系,拉开了茅台云商与兰馨茶业携手并肩共创双赢的新篇章。
茅台电商公司董事长聂永致辞中谈到:“自古酒茶不分家,酒文化和茶文化源远流长,都代表着中国的传统文化。喝好酒,品好茶,已成为消费的新趋势。贵州好山好水,出好酒,也产好茶。酒和茶是贵州的重要产业,在这片云贵高原上,共享着生态环境的红利。发展好酒产业和茶产业,发挥原生态这一比较优势,利用消费升级的转换空间,是实现贵州崛起的机遇,是生态发展和经济发展这美好愿景的最佳路径。”
对兰馨的扶贫模式,聂永表示愿意共同尽一份“大扶贫”之责,“兰馨茶业作为高原生态茶行业的重点知名企业,采取“基地+公司+农户”的产业模式,坚守品质,传承工匠精神,为消费者提供“地道”的那一抹茶香而努力,也积极投身于“大扶贫”战略,带领茶农脱贫致富。让我们感受到,兰馨是一家有理想、有责任、有追求的公司。”
茅台电商公司除茅台商城等官方自营平台,还推出茅台云商平台,是茅台集团唯一授权的官方线上运营平台。茅台集团为实施“互联网+”和“大数据”战略,通过茅台云商平台,整合茅台经销商资源,探索线上线下融合,实现线上线下销售、配送、服务互动一体化,让厂家、经销商共同走出经营管理的传统思维,让经销商、消费者、厂商链接构成命运共同体,开创“新趋势、新零售、新营销”的新格局、新生态。
在9.9酒博会上,茅台集团召开“茅台云商全面上线发布会”,预计今年2800余家经销商全面上线。据聂永介绍“茅台云商平台交易额超过30多亿元,会员客户50多万。自8月中旬全面启动云商以来,日均交易订单6000笔,交易额5000万元,最高日交易额已突破1个亿。” 此次牵手兰馨茶业,或只是茅台云商实施新零售的一个开端。
贵州湄潭兰馨茶业有限公司是集茶叶种植、研发、加工、销售于一体的知名茶企、中国茶叶行业百强企业、国家级重点龙头企业。以贵州茶企第一枚驰名商标“兰馨”为品牌旗舰,有标准化厂房、技术中心、茶文化体验馆6万平方米,茶叶加工设备1600台(套),各类茶叶年产能5000吨。为探索互联网时代茶产业供给侧结构性改革,深入发掘茶产业生态属性、经济属性、健康属性和文化属性,近年来,公司以庄园经济模式带动一二三产融合发展,探索了行业典型,积累了先进经验。
据悉,贵州是迄今为止发现最古老的四球茶籽化石的发现地,大约100万年前就有大量古茶树。茶经中记载的产茶圣地夷洲,即在兰馨茶业所在的地区,是北纬27°的黄金产茶地带。贵州是国内独特的高原产茶地带,生态植被环境的优势,符合了现代健康的消费趋势。贵州有望成为茶叶的重要基地,目前产茶面积已经跃居全国前列。
兰馨茶业董事长金循谈到茶庄模式,“我们将提供海拔800米以上,林茶比大于4:6的生态茶园和欧盟标准茶园,专项用于茅台云商一亩茶园定制业务。”
茅台集团电子商务股份有限公司与贵州湄潭兰馨茶业有限公司均表示,两家企业将进行深度全面的合作,携手并肩,探索酒茶联盟,助推黔货出山风行天下,实现共创双赢的全新局面。
贵州省遵义市政协党组副书记、副主席田刚,湄潭县人民政府县长李勰、副县长龚勤,贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永,贵州湄潭兰馨茶业有限公司董事长金循,有关单位负责人及各界嘉宾60余人出席了本次签约活动。
(二)白酒国际化,改革正猛的“汾酒”走出不一样的路径?
一个大国的崛起,一定会带来这个国家文明相关产品的世界化,正如丝路上的瓷器与丝绸,正如美国世纪给全球带来的麦当劳与好莱坞大片,正如改革开放之初家喻户晓的洋酒XO。中国已经成为全球第二大强国,于是,渗透进中华文明骨子里的白酒企业不断探寻着国际化的可能。
9月21日,第7届欧亚经济论坛在西安开幕,作为“一带一路”倡议下的交流活动,汾酒、竹叶青以会议指定用酒的身份举办了“丝路传承,香飘全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动。
值得注意的是,这是今年开启改革战车之后,汾酒首次亮相国际会议,也透露了汾酒在自身背景下欲走出的国际化路径。可以看出,这是一次大手笔,汾酒的投入也不小。
“酒”具有天然的国际化属性
汾酒集团董事长李秋喜说,“‘举杯同庆’都不需要通过翻译来表达,而是人类所共知的一种默契。酒是一种世界性的语言,是跨文化交流的重要载体”。与多数的商品贸易不同的是,酒具有天然的文化属性,不论是透着法式浪漫的波尔多红酒,还是饱含战斗民族血性的伏特加,酒都在一定程度上传递着一个民族在世界上的形象。
兼具文化与商品双重属性,白酒龙头企业一直在试图将白酒推向世界,这些企业包括茅台、五粮液、洋河,还有汾酒。
站在今天,虽然白酒在国际市场上销量占比并不高,但是未雨绸缪,对于龙头企业来说,既是提前占位的需要,也是对整个白酒品类的贡献。
李秋喜表示,“白酒有自己的“清香风骨”,有悠久历史的传承。汾酒有责任、有义务让中国白酒真正实现国际化”,清香型白酒拥有着走向国际化的优势,清香型酒企要借助“一带一路”历史机遇,积极拥抱国际市场,促进整个白酒行业的发展。
汾酒“不一样”的国际化路径
每家企业国际化的路径颇为不同。以“茅台、五粮液”为代表,其路径是走出国门,在世界各地举办交流活动,获得当地人们的认可。
而汾酒,则采取了不同的方式,一是品质标准国际化,“品质标准”与国际接轨;二是文化国际化,选择与世界知名艺术家,推出主导产品“青花汾”和“竹叶青”的艺术定制酒;三是以国内举办的国际会议为主场,人邀进来,汾酒的文化和产品带出去。
这是一套系统化,并且兼顾国内和国外两个市场的操作方式。
好的产品让世界接受,对于入口的产品,要能够适应大家的口感。在本次会议的现场,汾酒在展区举办了调酒活动,五花八门,也体现了汾酒口感国际化的适应度。引用李秋喜之前的观点,白酒的国际化要“先抓胃,再抓心”,“药酒同源”在中国有悠久的历史,所以要让世界认识到白酒的健康价值。
早在2015年全国两会期间,李秋喜就提出“尽管我国是世界酒文化大国、酒生产大国、酒消费大国,但白酒在国际市场的占有率却很低很低,只有0.76%,远远低于欧洲烈性酒。” “要想推动中国白酒大规模进入国际市场,标准是先决条件。” 要想进入国际市场,白酒的国际标准化体系就要能与美国、欧盟对接。李秋喜建议,中国应该实施白酒国际标准化战略。
此后,汾酒宣布,执行“严于国际标准”的内控标准。汾酒认为,中国白酒一直是师傅带徒弟的模式,为了制定出与国际对接的标准,汾酒组织了400多人的科研队伍花了5年的时间。
赋予国际文化内涵的产品包装
此次会议现场,汾酒发布了“青花汾酒•徐冰艺术臻藏酒”,全球3999瓶。徐冰是一位游历世界的华人艺术家。根据现场发布会的介绍,此次设计上,徐冰结合英文的符号与汉字的结构创作而成的“世界文”,瓶身上融合中英两种字体的“世界文”所表达的意思正是“骨子里的中国”。
这是一项务实和开放性的做法,类似进口酒进入中国,在酒类营销界一直有一个观点,进口葡萄酒酒的名称识别极难,国内消费者很难辨识清楚。但是,从轩尼诗到芝华士,从尊尼获加到绝对伏特加,都成功的通过中国化的品牌名称融入本土。
汾酒此次“世界语言”的包装设计创新,也是一种类似的策略尝试。目前,所有的白酒走出国门,走向国际,都采用音译的方式,但是很显然,直接的音译并不能给消费者传递任何品牌的信息。而相反,不论是宝马还是奔驰,都非常简单的传递着品牌的内涵,本土消费者很容易理解。
李秋喜说,“开放是汾酒之魂”,汾酒始终把中国酒文化的复兴放在首位。而这次的徐冰艺术臻藏酒,既是开放的体现,也是文化的表达。
国内主场,世界推广,汾酒国际化路径能成吗?
与茅台五粮液频频在世界各地举办活动不同,汾酒的国际化起点,选择在了丝绸之路的起点,“一带一路”的重镇西安,这是一次典型的主场作战,面向世界的推广。
这一做法的第一个优势就是兼顾国内国外两个市场,既能够照顾到国内市场,又能够推向国际。对于高端白酒来说,“国际会议”的推广场景,是极度稀缺的营销场景。作为会议指定用酒,毫无疑问,会拉升汾酒的品牌档次和地位。
同时又能够将品牌推广给参会的国际友人,而且都是高端消费群体。通过国际媒体的报道,进一步推向国外。
其次,在中国日益彰显大国责任的过程中,国际交往越来越频繁,类似的国际会议未来只会更多,如果这一方式被证明有效,那么这就是一套可复制的模式。
作为最具有包容性的清香型白酒,可以说是所有香型中与世界酒种的融合度是最高的,这是酿造技术决定的。汾酒作为清香型的老大,有天然的技术和产品优势。伴随着中国日益走向世界,白酒肯定会走向国际。
但是国际化,也绝不是一朝一夕之功,既与一个国家的国运关联,同时也和企业的发展阶段要匹配。现阶段,汾酒处在改革的攻坚期,成效显著,业绩飙升。要同时下好国内和国际两盘棋,对于李秋喜来说,这是机遇,也是挑战。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)双节将至 中高端白酒价格或将继续上涨
双节(中秋节、国庆节)将近,五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等上市白酒企业纷纷涨价,但消费购买热情仍然高烧不退。
业内人士表示,供不应求、市场份额向优势一线品牌集中以及人们生活收入水平的提高是高端白酒价格高烧不退的主要原因。
53度飞天茅台专卖店1299元,但终端烟酒店普遍在1380至1500元以上,最高的已超过1680元;
52度新品五粮液零售标价为969元/瓶部分地区在1000元左右,相比之前有70元以上的提升;
500ml国窖1573经典装计划内价格由680元/瓶涨至740元/瓶,每瓶上涨60元;
酒鬼酒下发了《关于52度500ml内参酒零售价调整的通知》,自2017年7月28日起调整52度500ml内参酒零售指导价,新的零售指导价格为1390元/瓶。
传洋河全年任务已完成,上半年淡季,海之蓝市场价格上涨超过60元/件。据了解,10月起,预计海之蓝、天之蓝市场价将继续上涨。从各经销商反馈信息看,海之蓝上涨超过6元/瓶,天之蓝超过9元/瓶,梦之蓝约20元/瓶。
为了应对酒价高烧不退的局面,茅台在在采取限价的同时,茅台也提高了投放量,为了应对国庆、中秋双节的需求,茅台将今年投放量从2000吨逐步增加到6200吨。
据悉,这6200吨的计划,已从8月15日就开始投放,以提前释放需求增长压力。茅台对市场的整顿似乎收到了成效,近期,53度飞天茅台价格从1800元的高位回落到1500元左右。
不过,这是行政干预的结果,短期无法改善市场供需失衡的状况,批发价下行可能只是“假摔”。
从市场供求角度看,茅台酒是酱香型白酒,往往酿造1年,地窖储存5年后才上市,而浓香型白酒有的经过半年的酿造就可以上市,这意味着茅台无法短期扩张产量。
今年3月份,茅台总经理李保芳坦言,今年上半年,能投放市场的可勾调53度茅台酒为6500吨左右,只能满足20%至25%的市场需求。今年下半年,可满足的市场需求也仅为50%左右。
而对于五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等其他一线品牌来说,由于白酒行业集中度不断提高,市场份额向优势一线品牌集中,一线品牌吸引力加大后引起不断涨价;而随着人们生活水平及收入的不断提高,购买力不断增强,人们对一线白酒品牌的忠诚度更高、消费能力更强。
国开证券研究部副总经理杜征征认为:以往高端白酒主要依靠公务消费,目前更多是以商务消费、大众消费为主。酒价上涨一方面显示出,高端白酒行业整体行情有所回暖;
另一方面也表明,大多数白酒上市公司在经营、营销方面更加理性,盈利能力有所提高。
以酒鬼酒为例,该公司预告今年上半年净利润7000万元至8600万元,增长幅度为81%至122%,基本每股收益0.2154元至0.2646元,本期酒鬼酒系列产品收入较2016年同期大幅增长。
长江证券食品饮料分析师刘颜补充说,高端酒龙头茅台以及次高端龙头水井坊中报情况均超出市场预期,白酒成长逻辑未改,收入增速高于利润增速,反映短期市场费用投入较高,但也抬升行业竞争壁垒,龙头市场份额加速提升,中长期利润加速释放可期。
其中,白酒次高端板块收入以及利润释放弹性均有较大想象空间,且从今年到明年进入收入利润快速兑现阶段,不同公司释放节奏略有不同,但大趋势上基本较为一致,下半年旺季次高端改善预期显著增强。
白酒上行周期中,行业逐步抹平季节性波动,淡旺季收入差距缩小,价格表现淡季不淡,预计进入本月中旬后旺季到来有望催化茅五批价进一步上涨,今年旺季表现有望进一步超预期。
三、本周聚焦
(一)洋河:追赶五粮液 弱化经销商
在2017年上半年,主流酒企大多呈现正增长。洋河股份(002304.SZ)实现营业收入115.3亿元,较去年同比增长约13%,净利润增长超过14%。不过,洋河追赶的目标五粮液(000858.SZ)表现更为抢眼,在上半年取得较高增长,取得了营业收入增长39.36%、净利润增长33.91%的成绩。
另外,高端白酒市场回暖明显,众多酒企均有较大的涨价动作,而洋河一直采取“小步慢跑”的价格战略,仅在天之蓝等中端产品做了小幅度的涨价,并未跟进一流酒企的涨价热潮。
旗硕物流咨询经理苗红告诉记者,纵观洋河近年来的动作,一直采取先工厂、再市场的战略方针,致力于打造全产品线的产品体系。对于洋河来说,虽然产品众多,但在明星单品集体涨价时,洋河就显露出其并未有明星级别单品的问题。
“洋河的产品集体涨价不太现实,中端产品难以大幅度上涨,高端本身又不太具备号召力和影响力,所以不敢轻举妄动,在龙头酒企争相涨价时,其优势也成为了难以跟随局势变化的原因所在。”他说。
与此同时,洋河的分销制度也引起了业内的广泛讨论。部分业内人士认为,正是洋河的分销制度造就了洋河的地位,也有利于其持续发展;但也有人认为洋河存在架空和削弱经销商的问题,不利于存在未来的高端化发展路线。
不涨价的洋河
2017年上半年,飞天茅台的价格成为了行业内关注的热点事件之一,在飞天茅台价格水涨船高的同时,五粮液也不甘落后,将水晶五粮液的价格再次提升。作为“茅五洋”阵营的洋河股份,在涨价潮流中始终较为低调,在上半年仅仅将天之蓝、海之蓝等中端产品的零售价格略微提升,并未有大的动作。
根据五粮液和洋河股份的上半年财报对比发现,五粮液的销售费用约为21亿元,与去年同期相比,减少了2000万元;洋河的销售费用与同期相比,增长14.59%,对比约13%的业绩增长来看基本持平。
苗红告诉记者,茅台已经成为一线酒企和高端白酒的引导者,飞天茅台的涨价也势必带动其他白酒的涨价,以达到跟随茅台价格的目的。五粮液上半年销售费用基本维持不变,但业绩双增,其中不排除价格上扬所带来的红利。洋河的上半年业绩说明其并未享受到价格上扬的红利,仍旧是渠道下沉所带来的利润增长。
同贵州茅台、五粮液相比,洋河股份在近几年逐渐脱颖而出。上述企业和品牌具有深厚的发展历史和品牌积淀,洋河则是靠着近年来的爆发式增长获得了现在的成就。在结束高速增长之后,洋河面临着产品线的再调整。”酒类行业专家蔡学飞认为,虽然洋河有超过千元的手工班,但对比茅台和五粮液来说,目前还不具备与其竞争的能力。在面对主要销售产品集中在中端市场的情况下,洋河需要考虑如何将产品逐步向高层次过渡。所以在此轮白酒的涨价之时,洋河选择沉默,从而也就失去了利润的上涨。
也有业内人士提到,自去年下半年开始,白酒行业的涨价风波已经开始酝酿,很多经销商在预计价格会继续上涨的情况下,开始不断地囤货,这也刺激了一些酒企的增长。“洋河在涨价浪潮中始终给人‘置身事外’的态度,经销商自然没有太大的动作和反应,当然,洋河对经销商高度控制也使得经销商不会有过多囤货的现象。”苗红说。
有经销商告诉记者,洋河的主流产品利润空间有限,完全是靠销量弥补利润的差距。对于经销商来说,不涨价意味着利润的不上涨,虽然洋河在上半年将天之蓝等产品的价格略微提升,但也仅仅是个位数的涨幅。
蔡学飞指出,洋河之所以在脱离提价的队伍,主要是因为洋河的品类众多,从中端到高端不可能同时涨价。自身高端产品还不具备提价的能力,中端提价空间有限,再加上结束了高速增长阶段之后,洋河进入了平稳发展调整的阶段,虽然遇到了提价的黄金时段,但洋河仍旧选择放弃了这一机会。
“洋河奉行的是‘先工厂再市场’的战略规划,这也成为了阶段性发展的循环方针,目前洋河再次进入了发展工厂的阶段,所以市场方面也就选择了相对的沉默,从而错过了这次良好的机会。从长远角度来看,很难说洋河是否是正确的选择,但就目前态势来看,洋河错过了这次涨价的时机,直接造成了业绩增长落后于五粮液,两者的差距再次扩大。”苗红说。
经销商被“架空”
长久以来,洋河以精细化的渠道下沉获得了业绩的快速增长。根据欧睿信息咨询的市场数据统计,在2016年,洋河的终端市场占有量达到了3.1%,高于茅台和五粮液的2.2%和0.5%。
蔡学飞指出,这归功于洋河的直分销式的渠道结构,而该模式也引发部分企业模仿。但是,洋河的模式也存在削弱经销商的问题,甚至出现“架空”经销商的现象。
一名江苏的酒类经销商告诉记者,洋河在本地市场一直牢牢控制终端市场,在各个地区洋河都设有负责销售业务的办公处,办公处下辖众多的业务员,业务员的主要任务就是帮助经销商进行销售活动。但在实际运营中,由于业务员仍旧是直接由洋河管控,所以经销商处于较为弱势的地位。
“终端的客户都被业务员所接触,极大地削弱了经销商对终端的掌控,经销商自主经营的权利受到很大限制。” 该经销商表示,洋河是在直接控制终端的渠道消费,经销商在这中间处于较为尴尬的局面,“洋河的经销商仅仅起到了商品的储存和运输的功能,在经营活动上,很大程度上是受业务员的掌控。”
对于此种说法,洋河方面表示,业务人员工作的主要内容都是为经销商服务,为经销商进行终端渠道拓展和渠道维护,促进经销商销售库存转化;相对于其他企业,洋河还是把重点放在自身企业发展和深耕渠道上。
对于本地市场的渠道精细化,蔡学飞认为,是由于近年来今世缘和郎酒在江苏等周边地区表现强势,为了维持本土市场的绝对优势,洋河自然而然地会加强业务员的推广力度以控制终端市场,经销商被削弱也无法避免。
上述经销商提到,洋河通过业务员在基层的广泛活动,将渠道掌控到自身手中,实际上也将经销商本应该获得的销售利润大大削减。目前,洋河的主力产品天之蓝、海之蓝等产品,对于经销商来说,利润已经非常微薄。“天之蓝的利润已经少了,一箱酒的利润不过几十块,经销商在中间就挣了储存和运输费用。”而经营洋河的利润靠的是走量的天之蓝和海之蓝,利润可观的高端产品,受到五粮液和茅台的阻击,整体销量并不明显。
苗红认为,虽然该模式确实存在弱化和架空经销商的问题,但对于企业自身来说,利仍旧大于弊,“将终端渠道把控在自身手中,有利于企业依据市场的变化做出快速的应对,加速了市场渠道的下沉。从自身来说,洋河的分销模式是明智和创新的,否则也不会引得其他企业的学习。”
但也有声音认为,过度地削弱和架空经销商并不明智,白酒行业专家肖竹青指出,区域性的大经销商会有自己的人脉渠道,可以加强商务渠道的消费,过度地削弱大经销商并不理智,“高端产品多数集中在商务消费,削弱经销商不利于其产品的高端化发展”。
(二)中国白酒品牌“偶遇”(Meetup)登陆纽约时代广场
美国东部时间9月16号,来自世界各地的人在美国纽约时代广场电子显示屏下驻足,观看一则中国白酒品牌“偶遇”的广告。这是继五粮液之后,第二家中国白酒品牌登陆有“世界十字路口”之称的时代广场,也是第一个以年轻时尚风格亮相时代广场的小酒品牌。借助互联网的伟力,这家中国白酒品牌,从创立到走向世界舞台中心,用6个月走完了前辈们一百年的路。
在时代广场的闪亮登场,不仅仅是偶遇品牌影响力的展示,也是最受中国人欢迎的白酒,市场格局发生转变的一个象征,这一转变与中国的人口结构变化密切相关。数据显示,中国35岁以下的年轻人的消费占消费增长的65%。80后和90后正在成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体,他们的消费态度更加自由,勇于尝试新颖的产品,并呈现出更多个性化偏好。
作为一个年消费额达到6500亿的行业,白酒行业的传统企业们在满足上一代人的需求上轻车熟路,但是面对年轻一代个性化、定制化的消费崛起时却应对乏术,颇像一群进退失据的尴尬大叔。
偶遇的创立者吕成华、张彦飞是毕业于中国名校清华大学、南开大学的年轻人,毕业后一直工作、生活在北京这座文化风潮之都,因此,他们和几个合伙人对年轻一代的消费趋势转变认识更加深刻。之所以品牌名称为偶遇,源于一次偶然的同学聚会。在聚会上大家聊起了那些年一起喝过的各种各样的酒,进而引发了对白酒行业的热烈讨论:年轻时喝过的很多酒,要么品质太差,要么价格太高,而且从包装到品牌都给人感觉很厚重,因此,起意要为年轻人打造一款与传统白酒不同的高品质、高颜值小酒,并因这次偶然的火花碰撞将之命名为偶遇。同时也希望通过偶遇表达其自带的“开放、共享、突破”的隐含寓意,与更多为梦想而奋斗的年轻人共勉。
作为白酒行业的闯入者,他们运用自己在电子商务、快速消费品、现代物流等领域丰富的创业经验,用互联网思维和工匠精神甄选原酒,精心打磨,秉持这样的价值观和产品思维,从而创造出来具有“三好”品质的高颜值偶遇白酒。好喝,酒体来自山水秀丽的四川眉山,酒品获得布鲁塞尔国际烈性酒大赛金奖。好玩,为企业和个人提供场景丰富的专属定制,各种有趣的扎心语录,约酒套路与技巧。好看,设计美观时尚,消费者一见倾心。偶遇系列小酒一面世就取得了超过10万瓶的火爆销量,并在上市首月即有数十家经销商签约。
这场由80后、90后主导的消费升级正在从多个层面影响白酒行业,也为各种创新提供了新的机遇,偶遇的出现正是对传统白酒文化的挑战。“偶遇的使命是传递快乐、激情和乐观精神,满足年轻人个性化、定制化的消费需求,这是企业所追求的社会价值,也是我们希望通过品牌传递给社会的正能量。” 偶遇CEO吕成华说。
相信未来在各个消费品行业都会看到更多这样的创新型品牌或企业,不仅仅改变人们的物质生活,也在文化层面上创造更多精神满足。