一、本周重点事件回顾与分析
(一)沃尔玛正精简实体零售与Web团队 欲叫板亚马逊?
如果沃尔玛想要和线上零售巨头展开竞争,那它的门店将成为一个重大的优势(而不是一个累赘)—— 这是这家美国实体零售巨头在周五未向外界宣布的一件事。作为本次调整的一部分,沃尔玛将会拓展其两大关键高管的角色,赋予他们对电子商务网站和实体零售门店的新监督权限。沃尔玛美国区电子商务CEO Marc Lore 在一份致员工的备忘录中表示:“负责沃尔玛美国电子商务网站运营的前首席技术官 Jeremy King,现在也要负责监督沃尔玛实体门店的技术团队”。
与此同时,前沃尔玛美国区实体店首席营销官 Tony Rogers,现也将主管 Walmart.com 和 Jet.com 两个电商网站的营销工作。
由Lore 创立的这个年轻的在线百货网站,于去年被沃尔玛以 33 亿美元的价格收购。
在这次纷乱的人事调整中,沃尔玛还宣布其电子商务部门首席运营官 Michael Bender 离职。而本周早些时候,其首席信息官 Karenann Terrell 也已离职。
沃尔玛 CEO Doug McMillon 在另一份备忘录中称:
我们将开始让实体店和电子商务团队携手解决许多同样的问题,当下所精简的、正是在为未来做准备。
我们知道改变并不容易,但我坚信沃尔玛未来会变成一家更加依赖于科技的企业并取得成功,无论是在实体店、会员俱乐部、以及客户能见到的其它方面。
(二)永辉、新华都等超市跨界混搭 推“超市+餐厅”模式
既是餐厅,也是超市,市民选购好食材后,既可让大厨现场烹制,也可带回家,还可以现场学习各种美食知识。”记者从福州超市业了解到,近年一些超市进行跨界混搭,推出“超市+餐厅”的模式。
永辉超市继2014年推出其餐饮自营品牌“鲑鱼工坊”后,本月又开出“超级物种”。该模式大受欢迎,鲑鱼工坊一家门店曾创出月卖出500条三文鱼的业绩。
而新华都超市今年也将与揽季合作,开出5000平方米的新华都海物会,其中包括海鲜养殖区400平方米,超市约200平方米,预计3月开业。该模式获得成功后,一两年内,还将在福州、厦门和泉州开出多家新华都海物会。
永辉超市相关负责人表示,今年永辉“超级物种”也将在福州、厦门、深圳、北京以及上海布局,并迅速扩张。
了解到,意大利的食品超市Eataly是“超市+餐厅”模式的代表和先驱。如今全球仅有33家Eataly餐厅,2014年全年收入即超25亿元人民币。
业内人士分析,随着生鲜电商的蚕食,超市已经意识到需要改变了。
福建东南商务管理研究院院长许安心表示,如今实体商业同质化较严重,增加消费者体验感,成了获得客流量的必备手段,商业综合体这样,超市也同样。
面对电商冲击,实体零售商先是在生鲜品类上大做文章。在“生鲜自营”、“源头直采”、“进口果蔬”等一系列玩法尝试之后,生鲜上的潜力基本上挖掘殆尽。而餐饮是高毛利品类业态,可直接改善超市的盈利结构,有望成为超市继生鲜之后,又一大提升业绩的法宝。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)为何超市接连倒闭,便利店生意越来越好?
过去两年,在国内经济增速放缓的大背景下,电商冲击、成本上升、模式老化使实体零售业一直处在艰难转型的寒冬。
2015年,零售业经历了五年来最大的关店潮,万达百货在年中宣布关掉全国约90家百货门店中的一半;百盛商业集团继北京东四环店宣布停业之后关闭了惟一一家位于天津的门店;北京华堂一年关闭4家门店;百思买、尚泰百货等甚至停止了中国区业务。
北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示,从2012年到2015年,全国有138家百货关闭,262家超市关闭,6209家体育品牌店市场关闭。到2016年,与电子商务的红火相比,实体零售业并没有好过,这个曾备受推崇的购物模式,似乎已跟不上发展的步伐。
法国的家乐福、韩国的易买得、美国的沃尔玛、德国的麦德龙、台湾的大润发等曾启迪中国零售行业的标杆性外资大卖场,也难以再现昔日荣光。
然而,“小而美”的便利店却在逆势崛起,给低迷的零售业带来一抹亮色。
消费者加速转向便利店
近日,管理咨询公司贝恩和凯度消费者指数连续第五年发布的《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告,系列二》显示,2016年上半年线下快消品放缓至1.5%,且销量呈现负增长。
但线下零售并非全军覆没,作为一种即买即走并逐渐发展成为提供从票务到生活账单支付服务的一站式渠道,便利店的销售额与2014年同期相比增长了13%,其稳健增长与传统大卖场以及超市的萎靡不振形成了鲜明对比。
今年8月的调查也显示,近四成的便利店销售总额同比增长10%以上,2016年保持良好发展态势。据相关预计,2016-2020年便利店业态销售额增速在8%~10%,增速显著高于其他业态。
数量方面, 2015年底62家便利店企业合计门店数量为8.3万家,同比增长近1成。2016年便利店的渗透率(在被调查的总样本中,某一品类的产品使用或拥有者的比例)也从2015年的32%上升到38%,比网购高3个百分点。
销售规模而言,据中商产业研究院整理发布的2016年连锁便利店大数据,2015年中国便利店行业销售规模同比增7.6%,位居各业态之首(百货-2.4%;超市+3.9%;电器连锁+0.5%)。
相关预计说,2016年中国便利店市场规模可能达到创纪录的1000亿元,但更振奋人心的数字也许还没到来:在日本,便利店和超市的市场份额比例约为54%:46%,中国这一比例目前大致是8%:92%。
几年前还不闻声响的便利店怎么突然就成为市场热宠?
瞄准年轻人的极致便利
年轻人的喜爱和追捧是能解释便利店快速增长的合理原因之一。一项针对35岁以下年轻消费者的调查显示,他们光顾便利店的次数已经超过了大型超商。
当前,80,90后消费者已经成为主力消费人群,他们的消费观与之前的60,70后有很大的不同,年轻人一代追求的是便捷、快速、随性、碎片化的消费,这与便利店的定位完全吻合。
他们的消费观和消费习惯改变的背后,是正在发生深刻改变的生活方式。其一,由于消费升级的驱动,中国户均可支配收入在5000元/月8000元/月的“新兴中间层”和1.2万元/月2.2万元/月的“中上层”人群比例不断提升。
这两个人群的消费特点是对价格不敏感,而对购物体验、消费场景、消费感受都有了更高的要求。
其二,随着生活节奏的加快,很多人的消费时间“碎片化”,时间成本成为很多人考虑的重点,他们更愿意把有限时间花在文化、娱乐、休闲等领域。
即便便利店的一瓶水要比大超市、电商贵10%左右,但是这种高效的即时消费体验是其他业态都不能达到的。
大多数便利店款台旁边是关东煮和包子等速食,里边的冷柜里有包装好的卤肉饭,不想做饭的上班族可以随手买点吃的填饱肚子。
从全家、罗森等便利店的统计数据来看,六成左右的进店消费者会购买便当、西点等鲜食产品。
一方面,便利店的即时消费性质使得其受电商冲击不大;另一方面,社区商业的崛起、居民消费习惯的改变,让具备了实体购物体验、生活服务和线上移动终端功能的便利店越来越受消费者依赖。
立足顾客需求的丰富服务
在很多城市的写字楼、商圈、社区,有不少24小时营业的便利店。除了销售商品,多种便民服务正成为便利店“黏住”顾客的新招式。
在满足人们购物需求之余,这些连锁便利店越来越像是一个综合的生活服务平台,在其所辐射的一公里范围内,提供一站式的生活消费所需。很多增值服务给便利店增添了吸引力。
北京劲松社区一家快客便利店的墙上,张贴着“免费提供开水、手机卡充值、免费微波炉加热、金融支付拉卡拉、水电缴费、ATM取款机”等服务项目的告示。这家店开业已10年,融入了周边居民的生活。
电商冲击实体零售业,但便利店行业却逆势增长,源于其不断完善服务、发掘新的机会。
近年来,知名电商纷纷与便利店合作,用户下单后,由离家最近的合作便利店配送货物。一方有线下门店,另一方有线上庞大的商品体系,二者携手为消费者提供更快捷的物流。
服务是增强“黏性”的重要一招,但并非每家企业都有这样的意识。不少业内人士坦言,中国的服务业与发达国家比还有不小差距。
在便利店行业最发达的日本,便利店里有缴税、复印、银行贷款、金融、票务、预定等多种服务,服务收入占总收入的40%以上。
据统计,每天有接近日本一半人口数的消费者会去一次便利店,它的服务紧跟社会形态的变化,深刻改变了城市人群的生活。可见丰富的服务是便利店留住顾客的一大法宝。
差异化的精选商品
便利店与超市的商品组合有所区别,可与大型商超、百货店形成差异化竞争。一方面便利店目标是中高收入人群,另一方面盈利的方式在于商品本身配置。
便利店缩减了商品经营范围。便利店受制于经营面积及盈利方式的限制,在商品品类选择中放弃“大而全”的大卖场式做法,缩减商品经营范围,保留“高毛利、高周转”的品类。
除了鲜食、酒类,很多造型可爱、单价较高的糖果类商品只能在便利店看到。还有一些便利店自有品牌的小零食,如包着巧克力的跳跳糖、海苔芝士卷、鱿鱼细丝等,很难在普通商场、超市、卖场看到。这些商品的毛利率普遍较高,成为了继鲜食之后新的赢利点。
同时它缩减了商品数量,主要由于经营面积在100至150平方米左右,相较大卖场而言面积较小,便利店会为目标客群精选优质商品,减少同类商品数量。
超市一般经营单品数在10000以上,而便利店全时只经营3000左右的单品,国外7-11经营单品数更少,仅在2600个左右。
结语
极致的便利,精选商品和丰富服务、高度统一的特许加盟管理体系使得便利店可以快速复制,成为社区商业的核心。
但是也有人士认为,随着家乐福、大润发甚至是沃尔玛、麦德龙等零售巨无霸涉足便利店产业,“小而美”将迎来资本和市场的充分竞争,从“蓝海”变为“红海”也不过是区区几年。
同时,我国便利店仍处于亚健康状态。并非所有的便利店都能从中分享市场繁荣带来的增长机会。据统计,国内便利店单店日销售额最高的有1.5万元,最低的只有755元,相差20倍。尽管全国便利店的销售增速达到了25%,但是增长的来源绝大多数是外延式的增长——门店增长达到了22%。
未来,本土和外资便利店还将展开市场争夺战。便利业在4-5年内或将迎来爆发期。在这一利好的背景下,以7-11为代表的多家外来品牌日前高调宣布在华店铺扩张计划。
可以预见,未来的4-5年,外来便利店企业和本土便利店将展开一场激烈的近身肉搏。虽然目前单从店铺数量来说,本土便利店品牌要更强势,但据英媒报道,外国品牌仍然比中国的本土同行更受欢迎。
中国本土便利店仍然有很长的一段路要走。
三、本周聚焦
(一)马莎百货服装业务迎来7年首次季度增长
去年末刚刚退出中国市场的马莎百货(Marks & Spencer Group PLC),终于迎来服装业务七年多来首次季度增长,截止2016年12月31日的三季度,集团一般商品部门(包括服装、家居)销售额同比增长2.3%,食品业务基本持平,微增0.6%。
2016年11月,马莎百货宣布,将退出中国在内的10个亏损的国际市场,涉及的关店数量将达到53间,同时马莎百货还将关闭英国本土的60家门店,裁员人数高达2100人。虽然全球范围内百货的衰退有目共睹,这一家明星百货的大撤退还是引来议论纷纷,一时间成为反面案例的典型。
马莎百货作为一家成立于1884年的英国老牌百货公司,凭借充满英伦情调的自有品牌和“关系经营”模式成为英国百货业老大。2008年马莎进入中国,在上海南京西路开设第一家实体店,也被业界寄予厚望。然而过去8年间,其专营自有品牌被中国顾客不断诟病“款式老旧,尺码不合身”,价格却并不便宜,店内设施和陈列也和其“高大上”的英伦情调不相匹配,长期的“水土不服”导致最终黯然离开。相比之下,与马莎百货前后脚进入中国的Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌却做得风生水起。
低迷不振的马莎百货终于惊喜迎来服装业务的增长,总裁Steve Rowe认为这主要归功于假日季的良好表现,对第三季度服装家居和食品业务分别有1.5%和0.3%的正面贡献。
其次,新的价格策略发挥了举足轻重的作用。去年一月份,马莎百货对旗下约两千种商品进行重新定价,希望提供更高的性价比,以保持产品竞争力。事实证明,消费者愿意买单了。经过这一轮调价之后,在传统的促销季圣诞节,马莎百货却没有使用“大减价”来吸引顾客,而是保持了全价商品的数量和质量,这一策略看来颇为奏效。
2016年4月,来自集团一般商品部门的执行总监Steve Rowe成为马莎百货新的首席执行官,同时保留一般商品部门的执行总监职位,该部门主要业务即为服装业务,他上任后也肩负着重振马莎百货服装业务的重任。他主张拓宽服装品牌的种类,用更好的质量、更高的性价比满足顾客需求。
二季度,马莎百货有所改善,特别是包括服装和家居业务在内的销售额回升,令上半财年整体同比销售由一季度的8.9%跌幅改善至5.9%跌幅。第三季度由于假日季表现不错,服装业务获得七年来首次增长——这也与之前市场预期一致。
马莎百货本次季度增长也和竞争对手、英国老牌百货公司Next的持续低迷不振有关。在过去的一年里,Next的销售额下降了7%,圣诞节前的几周内商店的销售额下降了3.5%,另外由于最低工资上涨,企业税率等问题,导致该公司的盈利能力大大下降,其股价大跌了14%。
尽管第三季度成绩喜人,但Rowe预计下一季度仍将有一段业务低迷时期,特别是复活节将比往年晚一些,会带来负面影响。他预计,集团也将维持此前的全年预期,不会因为第三季度的财报而改变。毕竟对消费者的宣传教育,特别是让过去几年中流失的消费者重返马莎,还需要一定的时间。
(二)百盛转型业绩同比增长1.4% 百货业体验是核心
2016年整个百货行业一直笼罩在寒冬里。由于中国境内的消费疲软、电商冲击等因素,百货行业自身又转型乏力,近年来全行业增长持续回落,经营业绩一再下滑,甚至成为零售业的重灾区。
相对于电商,实体零售的优势在于场景,在于体验。而体验的核心是内容。作为最早进入中国的外资百货,百盛在2016年在上海开出业的百盛优客城市广场;在青岛开的购物中心——金狮广场,从品牌,经营,利润上,为百盛转型带来了更多的机会。
2016年9月,百盛在上海协信星光广场开出了自己的百盛精品超市,其中,引进的台湾知名面包店Hogan哈肯舖中国大陆首家品牌形象店在上海新天地开幕。
同时,百盛还依托在化妆品零售上的优势,推出秋季化妆品节的美妆游园会、美妆代言人海选等活动,以商场为载体,以新媒体为渠道,达到引流的效果。
在顾客服务上,百盛从2016年到2017年,在逐步改革的过程中重视会员管理,升级CRM体系,了解消费者的需求,为人为本。据2016年Q4季度的业绩显示,百盛录得了同店同比增长1.4%的业绩。
未来百盛将以中国顾客的需求为本,进一步加强生活概念元素,致力于提高消费者生活品质。百盛还将不断完善渠道平台,致力于线上线下一体化,让消费者拥有一个新鲜、舒适的购物环境。