一、本周重点事件回顾与分析
(一)零售行业分析:新零售的投资逻辑有四点
(一)服务与产品的售卖组合
我觉得所有线下经营业态都可以被放到一个坐标系中,坐标系中的一条轴是服务、另一条轴是产品。
服务型商家的售卖单位一般是时间,服务质量非标化;而产品型商家的售卖单位是件数,产品质量标准化。
比如按摩、健身房等是典型的按时间售卖,衣服首饰等是典型的按产品售卖。餐饮和奶茶等商家,在客单价相对稳定的前提下,最终也是偏向服务型售卖时间的(所以对于餐饮行业来说,翻台率是最重要的指标)。
那么在线上渠道崛起之后,售卖产品的线下业态是被打击得最厉害的,因为产品是标准化的,可以在网上买的就没必要去线下。而售卖服务的商家相对来说影响偏小。
所以,现在线下业态都在谈一个词 “体验”。零售业态都在往自己的模式中加入更多体验和服务的元素,试图给标准化的产品加上一层非标的外衣,吸引人们进店消费。
(比如,餐饮和零售的最明显体验差异就是食物的 “温度” 属性。所以最常见的关东煮、包子、烤肠等,都是对零售的标准化产品进行加温,带来更好地体验和更高的毛利。)
也由于线下实体商店和客户的接触点更多,所以更容易营造全方位的体验,并且和用户产生更多地互动,最终就在用户心中留下了一个 360° 的品牌形象。
但是,服务型商家也有一个瓶颈,就是售卖时间的生意天花板极低,难以扩量,所以这些商家呢也开始研究和推出标准化的产品。
于是,上海的全家开始出现餐饮区,而餐饮商家开始推出标品的外卖套餐选择,这就是所谓的 “餐饮零售化,零售餐饮化” 的典型例子。(其实这套宜家早就玩的很溜了,有多少人去宜家是为了餐区而不是家具?)
所以,我相信由于获取流量和持续增长的双重需求,最终新零售的一个很大的特点就是服务和产品的售卖结合。
(二)线上与线下的结合
对于所有线下业态来说,最终的账都可以用一个公式来算:
利润 = 进店人数 * 转化率 * 客单价 * 利润率
我们上面已经讲了,线下服务型消费的坏处之一是服务人数是有上限的,所以要用产品化来解决。
这也是为什么喜茶现在已经开始卖软欧包。
当一个品牌火到排队人数那么多的时候,就说明供给能力跟不上需求端了,而且由于喜茶这类产品需要现做的特性(售卖服务,有附加体验,时间属性产品),决定了供给能力注定是有上限的。
所以企业的盈利能力实际已经达到瓶颈了,那要赚更多的钱,最好的方式就是扩产品线,让每个用户的客单价提高,那么售卖奶茶配套产品,而且是标品产品就是最好的选择。
但是,线下服务的另一个问题是,流量上限(也就是进店人数)也是有天花板的。
一般来说,一个商圈的自然流量,就是一家店能够获取的最大流量上限了。这和互联网业态也是不同的,每家互联网公司理论来讲流量上线都是无穷的。
所以,新零售的另一个特点就是线上与线下的流量结合,全渠道获客与变现。
过去,各种餐饮零售公司的营业增速往往和投入是成正比的,且并没有边际效应递减。所以互联网公司的单位经济模型是不断变化的,而餐饮零售公司是基本固定的。
这就是说,一家餐饮企业,能赚多少钱基本取决于开多少家店。每开一家店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本,而且获得预期内的回报。
所以很多 VC 觉得,线下的生意仍然是 PE 的投资机会,不适合 VC 投资。但在新零售时代,如果全渠道问题解决了,线下的流量获取后可以继续导流到线上消费,用户终身价值也会显著提高。
那么最终,也许增长潜力和速度的问题可以被部分解决,企业的估值也就会更高了。
(比如喜茶既然这么招客户喜欢,又形成了一定的品牌认知,以后何不趁势出个自己的线上平台,在其上售卖奶茶、面包之外的标准化产品组合呢?)
(三)新零售的终极状态
我之前有段时间在观察美团的布局,发现他们用或自营或投资的方式,布局了一整条生态链上的企业,从最上游的进货方、到中间的餐饮企业管理工具、再到最后的外送等等。
我觉得美团在做的就是餐饮业态中底层服务设施的搭建,最终一整个链条上都是美团的生态。
那么想象一下,从进货开始到最后的外送环节都已经搭建完成,中间还有一整套 ERP 系统,那么每一个餐饮商家,其实都是美团的虚拟服务商,都是外层的服务顾客的触手。
那么新零售的极致也是一样的,每一家实体店,都是具备基本销售能力的体验中心和品牌养成馆,每家店也都是一个大体系中的库存外包,也是线上售卖的区域分拣中心。
所以,最终不论是阿里还是京东,最终的终极状态都应该是把基础设施做到最好,让每一个生意人都成为变相的打工者。
而这个事情确实挺适合便利店来发挥的,写到这里,长远来看还真是更对便利蜂有所期待了。
(四)新零售的投资逻辑
最后,基于以上这些分析,对于投资人(尤其是早期投资人)来说,我觉得有两个投资机会存在:
1)投中有线上线下协同效应的,有服务和产品结合点的,能够快速通过单点做出口碑和品牌的商家和团队。(虽然还是很难,但假设能部分满足这些,之后就可以交给 PE 来投资扩张了)
2)能够在线下零售生态链条中进行赋能的,比如类 ERP 系统等。
(二)被收购的百丽 要尝试“新零售”?
中国最大的女鞋零售商百丽国际控股有限公司(以下简称百丽)接受了高瓴资本牵头,鼎晖投资和百丽执行董事于武和盛放参与组成的财团的私有化邀约,收购总价为 531 亿港币。
从现金规模来看,此次百丽被收购是港交所史上最大规模的私有化交易。鼎晖为首的邀约方给出每股 6.3 港元的收购价对最后一个交易日(包括该日)前 90 个交易日的平均收盘价 4.91港元溢价 28.38% 。
如果该收购计划生效,高瓴资本、鼎晖投资分别持股约 56.81%和12.06%;于武、盛放及其他参与管理层股东将合共持有百丽国际 31.13%股权。
百丽在中国大陆拥有 20716 家零售店,有着国内最大的零售网络(之一)。它主营 17 个鞋类品牌(其中 12 个为自营品牌)和运动、服饰品牌(代理了耐克、阿迪达斯、Sly、Moussy 和 Replay 等)的零售。它于 2007 年上市,最高市值曾超过 1400 亿港元。
自 2014 年以来,百丽的业绩就在衰退:净利润下跌且幅度变大,鞋类产品同店销售连续 13 个季度下降。主要是因为百丽占优势的百货渠道被电商和购物中心等新生渠道分流;女鞋品牌竞争加剧;另外消费趋势更迭变化快,百丽并没有紧跟潮流。
至于为什么最终选择高瓴资本合作,百丽的首席执行官盛百椒表示:“联合要约方着眼于长期的投资,对于公司业务的可持续发展做出了长期而郑重的承诺,并且拥有我们目前所必需的数字化方面的专长。”他表示百丽将把传统零售和数字经济进行融合。
高瓴资本集团由张磊于 2005 年成立。它曾经投资了腾讯、京东、美团、滴滴出行、去哪儿、Airbnb 和摩拜单车等互联网公司,也投资并长期持有美的、格力和蓝月亮等“传统公司”的股份。
私有化邀约方表示将和百丽合作“尝试新零售”,并且在技术、物流及人才方面加大投入。也许高瓴资本在数字化方面的经验能对百丽的转型有所帮助。不过,百丽的“相对劣势”除了渠道、物流和数字化这些“硬技术”之外,还有设计和品牌形象。如何让这个“中年危机”的品牌重新年轻化,也是一个亟待解决的问题。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)商超节能减排引导绿色消费
由北京市商务委组织制定的北京市地方标准《绿色商场超市评价要求》、《商场超市碳排放管理规范》征求意见稿已完成,目前已经开始在网上公开征求意见。曾有数据显示,1万平方米左右的大型综合商超LED改造后每月可节省63万元电费,按照目前商场超市的存量,改造后的经济效益和环境效益都十分可观。此外,对于消费者而言,大型商场、超市逐渐成为第三生活空间,商场和超市绿色化在一定程度上也可带动消费者积极践行绿色环保生活。
商超绿色化大有可为
商场超市绿色化已经是持续多年的话题之一,早在2014年,就有业内人士指出,1万平方米左右的大型综合商超LED改造后每月可节省63万元电费,按照当前的市场存量来看,商超绿色改造大有可为。
在具体的案例当中,家乐福等外资卖场无疑是相对较为成功的案例。家乐福早在2006年就启动了中国区门店的节能减排改造项目,尤其是在北京市场,家乐福四元桥店是标志性门店之一,家乐福四元桥店开业于2015巴黎气候大会和国家“十三五”规划发布之际,之前家乐福中国节能减排的经验都综合性地运用到这一门店当中。家乐福四元桥店的外墙和地下室均使用了外墙保温材料,建筑外墙使用LOW-E玻璃,并在玻璃上添加一层覆膜反射紫外线。室外公共区域使用光伏太阳能(000591)景观灯,门店安装了2万套节能LED灯。水处理方面,整个商场的用水都体现了对循环水的利用——生活用水(约300吨/天)经过中水处理,可冲厕所及灌溉绿化,多余的中水经过室外的过滤花园进行生化处理,日处理量可达150吨,通过植物进行再次净化,最后排放到市政管道。
另一外资企业麦德龙在国内的绿色减排工作也是业内看好的案例之一。麦德龙东莞万江商场采用国内领先的二氧化碳复叠式制冷系统,安全节能,东莞商场配置的高能效比的空调系统,比市场上普通的商用空调节省能源25%,大大降低了能耗。
在能源供给方面,东莞商场充分利用太阳能和风能这两种清洁能源,通过太阳能屋面电站、太阳能一体式停车雨棚、风光互补路灯等创新设施进行发电,减少了化石能源的使用,降低了运营给环境带来的影响。在资源回收方面,二氧化碳复叠系统运行所产生的热量将通过余热回收系统进行收集并用于商场其他加热设施,有助于减少商场能耗。雨水回收系统可将雨水净化后进行循环利用,满足商场部分用水需求。此外,商场还提供智能垃圾回收系统,通过自动压缩垃圾为垃圾箱扩容,并智能地安排垃圾回收时间,减少垃圾车的使用频次。
经济效益和社会效益并举
按照商超节能减排的相关数据,家乐福四元桥门店安装了2万套节能LED灯,年预计节约200万度电,麦德龙东莞万江商场采用的二氧化碳复叠式制冷系统年均可减少排放约260千克的氟利昂,相当于减少了1500个家用冰箱一年产生的温室效应,此外,高能效比的空调系统比市场上普通的商用空调节省能源25%,每年约节电7.8万度。对应相关能源的费用或者治理相关排放的费用,这些数据都是一笔数额可观的成本节省。
而到社会效益,不论是部分举措给予消费者绿色的选择还是经营场所内对应的绿色宣传,都逐渐成为影响消费者绿色生活的元素之一。比如在不少大卖场收银处均提供有可循环使用的环保购物袋、商场当中垃圾收集装置为可回收垃圾和不可回收垃圾做分区处理等,事实上都是在给予消费者更多环保的选择。此外,值得注意的是,提起商超节能,家乐福和朝阳大悦城无疑是北京商报记者随机采访当中出现概率最高的场所。“门店随处可见企业为节能减排做的一些措施,不仅是企业承担社会责任的体现,也是在倡导绿色生活绿色商业的理念。”
麦德龙中国总裁席龙(JeroendeGroot)此前在介绍麦德龙的相关绿色措施时也曾提出一个观点,卖场内的绿色改造既是致力于自然资源和能源的高效利用,也能够降低商场运营对环境的影响,从长远意义上推动了社会的可持续发展。
随着大型商场、超市逐渐成为消费者的第三生活空间,商场、超市对消费者生活选择和生活方式的影响也越来越大,在作为先行兵带动全社会的绿色环保节能减排当中意义非凡。
政策助力节能减排细化
据北京商报记者了解,对商场进行绿色改造需要考虑到每家商场的具体情况,比如是不是自建门店、自然环境和周边环境等,但是部分技术是可以运用到所有商场的,比如二氧化碳复叠制冷、能耗智能管理平台等。
但对于消费者来说,节能减排的可操作性强得多。商超是先行兵,除了常见的基于商超塑料袋不免费提供而引导一部分消费者选择自带购物袋、重复使用塑料购物袋之外,在日常生活中选择节能减排产品也是常见的易操作选择。
在2016年商业品牌大会上,市商务委主任闫立刚表示,节能减排商品将在电冰箱、热水器、吸油烟机、空气净化器等9类产品的基础上继续扩大范围,煤气灶等家电也将被列入补贴范围。据了解,相关补贴政策将一直持续到2018年11月30日,消费者购买节能减排商品可享受一定额度的资金补贴。具体到购买符合国家质量标准的电视机、电冰箱、热水器、吸油烟机、空气净化器等9类产品,可享受最高800元的补贴。
早在2015年北京市商务委、北京市财政局、北京市发改委、北京市水务局和北京节能环保中心五部门共同出台了《关于实施节能减排政策的通知》,在全市范围内实施节能减排政策,鼓励北京市消费者购买使用节能减排商品。在当前消费结构中占据重要地位的电商企业也首次入选,成为补贴政策落地渠道之一。随着政策建设的不断推进,消费者实现绿色生活的便利度也将越来越高。
三、本周聚焦
(一)京东超市与联合利华签署战略合作协议 助推消费升级
4月27日,京东(专题阅读)超市与联合利华签署了2017年的战略合作协议,双方将在营销、大数据、供应链等方面深入合作,为用户提供更具品质保证的商品和更加完善的服务。2017年,京东超市将帮助联合利华旗下品牌推出多个全新品类,聚焦新品推广。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶与联合利华北亚区数字营销及电子商务副总裁吴雅婷共同出席签署仪式。
作为全球最大的日用消费品公司之一,联合利华一直致力于用优质的产品和服务帮助更多消费者及其家庭享受美好生活,在全球市场占据着举足轻重的地位;2016年,联合利华在中国日化产品市场份额领先,清扬、多芬、力士、夏士莲、凡士林、奥妙、金纺、家乐、立顿等知名品牌畅销全国。
2013年3月,联合利华(中国)有限公司与京东建立战略合作伙伴关系,深耕个人护理及家庭清洁品类,并于2016年拓展到食品及进口业务的合作。双方的紧密协助促成了联合利华在京东平台的业绩持续高速增长。
此次战略协议的签署,是双方良好合作的再次升级。根据协议,2017年联合利华将在京东超市推出多个新品,不断丰富产品品类,同时,通过京东新通路、京东便利店尝试O2O等新型服务模式,布局渠道下沉。营销方面,双方将发挥各自优势,加强彼此联动,进行创新品牌合作内容。大数据方面,将通过对京东用户消费大数据的精准分析,完善新品上市布局,加速新用户的获取,在把握消费趋势和市场动态的同时,抓住新产品的增长机会。供应链方面,将通过回程车项目及采用带板运输,降低供应链成本,提高效率,缩短收货时间。
冯轶表示,京东超市一直保持着高速增长,这与合作伙伴的鼎力支持密不可分,联合利华是京东超市非常重要的合作伙伴,在京东销售业绩常年领先。未来,双方将共同致力于各项业务的深入合作,为消费者带去更丰富、更优质的产品选择和服务体验。
吴雅婷表示,京东超市不仅仅是一个电商销售渠道,更是基于营销、大数据、技术等核心能力,助力品牌商实现品牌和销量提升的平台。未来,希望与京东超市展开全方位的合作,全面提升消费者的购物体验,将联合利华全球的好货带给中国消费者。
业内人士表示,京东超市一直在加速与各大优质品牌商的深度合作,并凭借优质、高性价比的商品和高效便捷的一站式购物体验受到消费者一致好评。联合利华在品牌与产品方面同样极具影响力,双方战略合作升级,未来一定会为消费者带来更好、更优质的购物和服务体验,全面助推消费升级。
(二)永旺百货中国业务飙升 2017年内地计划开4家店
4月24日,永旺百货发布2016年业绩公告,截止2016年12月31日,永旺百货实现营收90.37亿港元(约合人民币79.93亿元),同比2015年的89.75亿港元(约合人民币79.38亿元)上涨了0.7%,归属于上市公司股东溢利为负0.23亿港元(约合人民币0.20亿元),而2015年股东的净利润为0.93亿港元(约合人民币0.82亿元)。
永旺方面表示,营收上升得益于中国业务及新店带来的全期贡献,此外刺激消费的促销活动以及部分门店转型调整局部关闭前进行了减价清货,以及中国业务占集团收入比例上升也是营收上涨的原因之一,根据财报,永旺中国业务分部营收上涨1.1%至52.1亿港元(约合人民币46.08亿元),盈利由220万港元(约合人民币194.59万元)飙升18.8倍至4130万港元(约合人民币3652.93万元)。
报告期内,受经营成本上升一家康怡店、黄浦店局部开关店影响,永旺百货公司控股股东净利润从2015年的9320万港元(约合人民币8243.41万元)下降至-0.23亿港元(约合人民币0.20亿元)。
截止到去年底,永旺百货在香港共经营54家店铺其中新开店铺7家,关闭1家,在华南地区共经营31家店铺,2016年永旺中国只在番禹开设一家新店。
除了开设门店外,永旺还将全新业务模式“AEONSTYLE”引进香港,同时还大力发展自有品牌括“GlamBeautique”,“大人の書齋”以及“CantovoleBakery”,并且进一步拓展“R.O.U.”及“AEONBODY”,寻求差异化发展,为顾客提供独特的购物体验。
为了更好的促进业务发展,2017年永旺在香港将继续推进“AEONSTYLE”元素进入香港其他店铺,同时大力发展自有品牌“TOPVALU”产品,刺进消费增长,同时永旺还计划在香港开设小型专门店。而在内地方面,永旺则表示将持续扩张,2017年计划开出4家店铺。