尽管近年实体零售业普遍走下坡路,但便利店却是鲜少见到的依旧增长的实体零售业态,甚至可以说便利店行业已经驶入高速扩张的快车道。2017年5月,中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布了《2017中国便利店发展报告》。报告指出,目前中国连锁品牌化便利店门店数已接近10万家,年销售额达1300亿元,2016年增速达13%。在2016年杭州云栖大会上,马云也曾表示,纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代。在新零售时代,便利店又该如何选择经营与品牌扩张的模式呢?
直营与加盟 便利店品牌扩张的选择
与百货、超市等大卖场出现关店潮不同,便利店定位于便利且“小而美”,是传统社区中小卖部、夫妻店、杂货铺的一次整体升级,也是便利店在中国实体零售业态中依旧保持着良好增长态势的核心。但在资本的助推下,大量外资与本土品牌便利店均开始扩张,便利店业态在中国市场也同样出现了“直营还是加盟”的不同选择。
据报道,与美国每2133人拥有一家便利店、日本每2400人拥有一家便利店相比,中国每53076人才拥有一家便利店。这样的市场饱和度引得便利店品牌商们纷纷加大跑马圈地力度:“全家”计划到2024年达到10000家店,罗森计划从目前的约千店规模到2020年达到3000家,到2025年达10000家店;“7-11”希望每一到两年在一个新城市进行布局,在主要城市每年新开30至40家门店,京东更是许下豪言,要在未来开100万家便利店。
数据显示,各家便利店品牌商的扩张模式也不大相同。罗森和全家以加盟为主策略,且是区域大加盟商模式。这些加盟店以上海为基础,同时以区域加盟商的形式辐射长三角。截至今年4月底,罗森在中国的逾1000家加盟店,大多集中在长三角。全家则在中国开了1900多家店,主要集中在华东。
“7-11”则采用在各地授权给不同代理商形式来进行运作。在上海的运作方是统一企业,北京和成都则由日方直管,重庆是新希望集团运作,青岛是众地集团运作。而在部分落后区域,7-11力推特许加盟,希望高密度开店。业内将其总结为“直营店+加盟店”的圈地模式。
管理与纠纷 便利店加盟乱象
“加盟”模式尽管可以极大地加快便利店的扩张速度,但也对加盟管理带来了混乱。据报道,某品牌便利店在2016年遭到了加盟商的起诉。加盟商家指责该便利店存在欺骗行为。该商家指出,2015年5月看到某品牌加盟信息时,官方宣传中提到的毛利率相当高,然而实际上并不能达到这个水平。“我当时咨询的时候拿到的宣传册上印的(毛利)就是40%,后来工作人员宣传的时候还有说55%的,我觉得这个利润水平相当高,所以才加盟了。”该加盟商表示,他加盟的时候采用了给他推荐的铺位,选址的时候承诺过日流水平均一万多元,但实际上平均三千元都不到。
管理存疏漏“除了在宣传上有所夸大,在对加盟店的管理上也有一定的问题。”上述商家还指出,当初加盟的时候宣称货物一日三送,“但实际上配送能力根本达不到,总是优先给他们自己的直营店供货,我的店基本上就是一日一送。”经常半夜两三点的时候送货,这个时间段让员工意见比较大,而且热销的产品经常不能及时补货。另有不愿意透露姓名的加盟商表示,他也是第一批加盟便利店的,遇到了相似的问题。“发现亏损严重后我就去找总部,但那边并不认账,各种推诿。”2015年还有一位加盟商去其总部理论,当时工作人员甚至直接上手抢夺加盟商包里的资料,加盟商选择了报警。
食安问题大环境下 便利店难以独善
除了宣传与经营管理问题,加盟模式主要的弊端还有品质把控——这一点在快消、餐饮行业尤为突出。2017年初,某自助餐连锁餐厅接连被曝出“鸭肉冒充牛肉”、将顾客吃剩的“口水肉”重回餐桌、过期肉与新鲜肉混合卖等丑闻。
媒体调查发现该店主要采取加盟模式,但食材由各加盟商自行采购,总部不承担相关责任,食品安全自控体系存在隐患。专家观点指出,虽通过低价快速争取到市场,但随着食材、房租、人工成本的上升以及消费者食品安全意识提升,留给它的转型空间所剩无几。 “假肉”事件也暴露出自助餐行业存在的普遍问题,在价格既定的前提下,经营者为了提高利润,容易使自助餐沦为廉价食材的聚集地,但食品安全是一条不能触碰的红线,作为连锁企业,在加强加盟商管理方面,一是要进行有关法律法规的宣传教育,二是要对合作伙伴有入店管理的考量。
在加盟式的便利店中购买到过期食品的新闻也是屡见于网络。2016年11月,有市民于北京市7-11颐和园路店内,购买了四盒德州扒鸡。随后发现,其余三盒“41.4元德州保鲜老汤全鸡腿”均已过期三天。2016年3月,自媒体“前街一号”调查发现,北京某便利店分店员工把已经过期3天的便当饭菜加热后卖给顾客,还将当天未售出废弃的咖喱鱼蛋、关东煮,次日重新摆上柜台仍进行出售。此外,该店还存在监管漏洞、卫生条件堪忧等问题。
“新零售”时代如何塑造便利店的品牌影响力?
直营模式下,总部对门店管控更强,但投入相对更多;加盟模式,总部引入加盟商能够降低总部资金压力,从而使得展店更快,但总部对门店管控相对较弱。
波士顿咨询公司全球合伙人兼董事总经理吕晃也指出,“自己做还好,加盟的话变数太多,另外对自身能力,所谓总部的能力要求非常高。客户洞察、供应链、品类管理、库存管理等每个细节都必须要有标准和规模化,以及生鲜的加工等都对我们能力的要求非常苛刻。”
\在国内便利店尚形成较强品牌效应和成熟的后台信息系统之前,其管理输出效果具有极强的不可控因素,加盟效果是较为有限的。当便利店自身的品牌效应较强,市场认可度较高时,选择加盟这样的轻资产扩张模式,可以快速实现布局,达到品牌和加盟商共赢的效果。当便利店品牌价值在行业处于领先地位时,加强自制商品的投入,以及信息系统的建设,便利店品牌商的软实力就会进一步促进效益的提升。
换言之,无论选择何种发展模式,如何打造与迅速扩展便利店的品牌,成为当前便利店非常聚焦的问题。国内市场上大部分便利店品牌的市场占有率都较低,分散度较高。7-11、苏果、好德/可的、唐久、快客、十足/之上、全家、红旗、天福这些知名便利店品牌的门店数量占比分别为3.1%、3.3%、3.4%、3.5%、3.7%、4.1%、4.4%、6.1%、7.3%,占比最多的为美宜家,门店数量也仅为19.6%,其他41.5%的占比为非知名的夫妻店、杂货铺式的中低端便利店。
从便利店品牌商的长远发展看,首先提升服务质量,提升品牌价值。例如来自台湾的全家便利店通过对2500至2800个商品组合的不断测试,尝试去了解消费者行为,以消费者体验为导向呈现出消费者要的商品。
更不能疏忽的一点是,新零售时代便利店的发展核心在于创新,在于“互联网+便利店”大方向内的各种模式的探索。与商场、购物中心相比,在便利店尝试新生事物的成本与影响因素都更低廉,便利店将成为众多企业测试零售新技术、新场景等新事物的“试验田”——比如通过移动互联网互联网、增强线上体验。
随着中国商业地产发展,消费升级的同步,沃尔玛、家乐福等大卖场进入衰退期,商超类业态面临变革,商超零售行业的人开始尝试业态创新。便利店的“互联网思维”有所体现,可以通过app实现消费,app承载的功能主要有四个:线上支付、线下自助购物、线上购买后自提、送货上门。
至今为止开的任何一个线下店铺都永远在排队的喜茶,非常明确的知道扩张是一种甜蜜的毒药,每次开新店都会非常谨慎,一点也不担心扩张太慢导致钱没赚够什么的。
无论如何,“线上流量有线下门店做支撑,线下门店融入互联网元素”是一种以互联网思维驱动、基于新零售概念的便利店。通过创造新的消费场景和消费需求,实现线下流量反哺线上流量,这也是当前新兴便利店品牌基于直营模式的一种可借鉴的发展思路。