一、本周重点事件回顾与分析
(一)消费者服饰支出持续低迷 服装零售商该如何自救?
据中国国家统计局7月17日发布的最新零售数据显示,6月份中国社会消费品零售总额人民币29808亿元,同比名义增长11.0%。同日发布的《2017年上半年居民收入和消费支出情况》数据显示,上半年人均衣着消费支出668元,增长2.4%,占总支出7.6%;同时居民消费价格亦同比上涨2.1%,其中衣着上涨1.6%,生活用品及服务上涨0.5%。一系列数据显示,中国消费者在服饰消费方面的支出持续下滑,而交通通信、娱乐等方面支出持续上涨,这亦因应了目前服饰市场的低迷。
服装零售商最大的心病:消费者服饰支出持续低迷
如今的服装零售商不仅要面对低迷的市场、挑剔的消费者,还要遭受电商品牌走向线下所带来的新一波冲击,线下服饰零售为求生存之道纷纷思考零售转型问题,目前已有不少企业品牌把目光投向提高效率、消费体验升级和新技术上。
以数据反向驱动生产,能快更能懂“人心”
多项调查表明,未来5-10年,以90后为代表的千禧一代将悉数成为中国消费市场的主力消费群体,这类消费群体的一大特征就是“三分钟热度”。服装品牌想要留住多变的消费者,就一定要比他们变得更快。而在传统供应链中,一件成品从需求定制、设计、加工、成衣、运输、到销售需要6-9个月的时间,而时尚潮流与消费需求并非一成不变,如此低效的供应链远远不能满足消费者。在这个问题上,可参考设计师快时尚品牌KM,作为市场上为数不多的时尚男装品牌之所以能被消费者持续喜爱,很大程度上归结于其对数据的高效运用,并实现各种有效输出。其对数据的高效运用表现在两方面,其一:消费者数据,即消费者需求数据的获取。在前期通过深入研究目标消费群,了解到他们的目标产品是建立在经济基础上的时尚产品,能满足他们各种生活方式和穿着场景。与之相对,KM建立了强大的潮流趋势数据库,将潮流趋势与需求相结合生产适销对路的商品。同时他们亦得知新一代的消费者虽爱时尚却不懂搭配,为了满足需求其在官方微信上推出各类搭配攻略,并在与粉丝互动交流中获取第一手需求资讯,为下期推送和下期产品策划做基础工作。其二:供应链数据,在竞争异常激烈的服装行业,得效率者得天下,优化供应链管理的结果就是效率得到大幅度提升。改善供应链管理,协调上下游是关键,为了实现高效KM自建了一个数据处理中心,产品从设计、生产到销售等所有环节的信息均能在此平台查询,环节间出现问题便能立马得知并进行处理。同时能实时跟踪每一款产品的销售数据,及时进行调整产品结构甚至进行新一轮的消费预测。
消费者最爱购物体验感Max的品牌
成为主流消费群体的年轻人,对于购物体验和个性化需求已超过价格,服装零售商要“笼络人心”不仅要有好商品,更要有好体验。打造全新消费体验,更好地满足其个性化需求已成为品牌的加分项。新型品牌就试试衣间的出现,不仅真正地打通了线上线下,更是刷新了消费者对体验的认知。这家试衣间与其他服装店最大的不同是门口的电子门,消费者需要花5元购买门票才能进入。这种看似把消费者拒之门外的做法,非但没有让店铺冷清,反而勾起消费者的好奇心,同时也让进店的消费者更加精准。在就试试衣间的体验空间内,设置了11中不同主题的试衣间,顾客可随意在店内自拍、走秀、看展览,同时得到1对1的专业形象指导。店内的所有商品,只要扫一扫对应的二维码便可直接下单购买,消费者可选择直接提走,也可选择快递到家。自带互联网基因的就试试衣间采用“线下试衣,线上售卖”的形式,与同为淘品牌的三只松鼠一样,均采用线下主打体验,线上主打销售的形式。这样既能将线下实体店体验的优势发挥出来,又能解决线上品牌长期面临的质量和售后问题。如此前所未有的体验感,足够让广大女性尖叫,为品牌加分。
新技术、黑科技的出现带来更多惊喜
随着科学技术的发展,“黑科技”正日益流行,有许多神奇的科学技术被运用到了意想不到的领域中。未来,将有越来越多的高科技将运用于服饰行业,为消费者带来更多意想不到的惊喜。近期出现的3D打印技术,正以迅雷不及掩耳之势蔓延到我们的生活中,而运动品牌阿迪达斯率先赶上了这波潮流,推出3D打印跑鞋adidas 3D Runner。同时,RFID技术也将被广泛运用,以日本服装Flandre门店为例,当顾客试衣时Flandre试衣间内的电子屏幕上面会显示一个虚拟设计师,试衣间内的设备将根据顾客的存储信息,为顾客推荐与所选衣服搭配的服饰,顾客不用脱衣即可感受上身效果。这样的购物体验得益于RFID技术,设备通过读取带有RFID标签的服装,随之与其他设备连通实时更新信息,这样既为商家提供消费者大数据,也作为消费者下一次进店的参考。如果服装零售商在每件衣服上用上RFID标签,就能从生产到销售实现对单品的追溯,大大提高了企业运作的效率。未来,RFID标签技术将被广泛运用于为无人购物中,无人购物也将是未来一大趋势。
不管是运用大数据、升级消费体验还是引进各类新技术,归根结底都是为了让品牌更懂“人心”,服装零售商想要做品牌、延长生命周期,首先要做的就是懂人心。
(二)服装品牌和零售商把眼光逐步转向中国和印度市场
对从事服装行业工作的人们来说,美国零售市场正在经历一场变革。消费者减少服装支出,钱更多花在生活体验上,他们宁愿休假而不是购买服装,因此有些商场改成了社区学院或室内公园。从而,品牌和零售商把眼光转向中国和印度市场,看中这些市场的增长潜力,毕竟,在这里拓展市场的可能性是巨大的。
美国目前人口为3亿2140万人。根据Wells Fargo分析,美国消费者的可支配支出中65%花费在假期和体育赛事上,和60年前低于40%相比,有所增长。与此同时,服装消费从可支配支出的26%降至11%。国会预算办公室预计实际可支配收入跌幅将从去年的2.5%,在未来两年内控制在平均2%。
相比之下,中国有13亿7000万人口,而印度有13亿居民。根据德勤大学报的分析,中国的个人可支配收入以每年平均11.5%的速度增长,而印度的涨幅为7.5%。这种差异是惊人的,对于那些有时间、金钱和能力驾驭各国商业环境的品牌来说,这是非常诱人的。
从运动服饰到奢侈品牌,越来越多的大型服装品牌已经进入或正在进入中国和印度市场。Under Armour正在中国寻求机会投资数十亿美元。去年秋天,UA的创始人和首席执行官Kevin Plank告诉《南华早报》,“我们会尽一切努力让在中国的投资运行良好。”阿迪达斯最近在中国推出的“亿万挑一”的广告,旨在鼓励中国的年轻人凸现个性。
根据美国国际棉花协会(CCI)和美国棉花公司全球生活方式的调查(Global LifestyleMonitor?),83%的中国消费者“喜欢或有些喜欢”购买服装。49%的消费者表示,他们最喜欢购买的是服装,其次是电子产品(15%),杂物(11%),化妆品(8%)和鞋(7%)。
还有一点,使中国市场对服装品牌具有吸引力的是,中国消费者购买服装的频率较高,根据生活方式调查的数据,68%的消费者称每月一次或更多次为自己购物服装。但有一点提醒零售商和品牌商注意:中国消费者更喜欢网购服装(79%),其次是百货商店(76%)和专卖店(51%)。
此外,根据生活方式调查的数据,中国消费者表示他们虽然喜欢在打折时购买服装,但其他因素如质量比价格更重要。只有8%的人说他们愿意牺牲质量以获得更便宜的价格。最重要的促使消费者服装购买的因素是,合身(92%),舒适(92%)和质量(90%)。
在印度,根据生活方式调查的数据,91%的消费者表示,他们“喜欢或有些喜欢”购买服装。66%的消费者称服装是他们最喜欢购买的物品,杂物和电子产品都是9%,化妆品(8%),时尚配饰(4%)。然而,仅有25%的印度消费者每月一次或更多次购买服装,他们更喜欢每两三个月甚至更长时间内购买一次服装。
印度和中国情况非常不同,在印度最受欢迎的购物渠道是独立商店(68%),超级市场(66%),百货商场(47%),和街头市场(33%)。根据生活方式调查的研究,仅17%的消费者网购。数据显示,印度消费者对网上购物有很大的担忧,例如,他们想要购买的衣服,不能试穿或触摸服装面料,以及从网上购买服装质量是否可靠(这两个担忧因素占受访者表述中的百分比都是66%)。
希望进入或扩大印度市场份额的品牌商和零售商应注意到,生活方式调查的研究表明,82%的消费者“至少有时”购买打折服装。
45%的印度消费者属于冲动消费型。生活方式调查发现,环保概念服装对印度消费者有吸引力,78%的消费者表示,他们努力寻找保护环境的服装。几乎所有的人(92%)都认为棉花种植对环境无害,远远高于人造纤维中最高的百分比(近20%)。
著名咨询公司A.T.Kearney把印度列为最有前途的零售扩张市场。该公司合伙人和全球零售业发展指数的作者之一HanaBen Shabat指出,“2017全球零售业发展指数是纵观全球地缘政治,看其如何影响商业。零售商对未来的政府行为或存在高政治风险的地方,在考虑扩张时要三思而行。”A.T.Kearney的报告中谈道,过去数年印度强劲的GDP增长,不断出现的中产阶级,和一个更有利的监管环境,都是促其排名榜首的原因。锐步印度正在寻求扩大版图到整个印度内。该公司正在寻找建立独家品牌零售专卖店。目前,阿迪达斯集团在印度销售阿迪达斯和锐步的衣服和鞋。锐步印度最近向集团行业政策和推广部提交了一份建议。这是经过多年的酝酿和探索,可追溯到2013年彼时的董事总经理Erick Haskell,探索印度有关单一品牌零售法规的讨论。同时,该公司也表示,中国零售业的规模和持续发展“依然使中国零售业成为最具投资吸引力的市场之一。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)纺织服装皮革化纤等成浙江制造业改革提升重点
为提升浙江传统制造业发展水平,加快推动经济结构调整和发展方式转变,浙江省政府近日制定了《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划(2017~2020年)》(以下简称《行动计划》)。
《行动计划》明确,力争通过4年的努力,使重点传统制造业在国际产业分工和价值链中的地位明显提升,基本建成全国传统制造业转型升级示范区。加快打造超千亿级产业集群10个,培育超百亿元龙头企业30家。新产品产值率达到35%。单位工业增加值能耗、废水排放量、用水量年均分别下降4%、2%、5%以上。
《行动计划》指出,根据产业发展基础和关联度,浙江今年重点启动纺织、服装、皮革、化工、化纤等10个制造业的改造提升,积累经验,逐步扩大到其他传统制造业领域。
在纺织制造业方面,推动纺织制造业向高端、智能、绿色、集聚方向发展。重点发展高品质纺织面料、高端丝绸和家纺产品,拓展产业用纺织品应用。加快数字化、智能化纺织装备的开发与应用。
在化纤制造业方面,加强新型功能性纤维、高性能纤维及生物基化学纤维的研发和产业化,促进化纤制造业向新兴材料产业转变,拓展纤维产品在功能性服装、航空航天、轨道交通等领域的应用。
在服装制造业方面,推动服装制造业向时尚化、个性化方向发展。加强自主品牌建设,加快服装企业由大规模标准化生产向柔性化、个性化定制等服务型制造转变。
三、本周聚焦
(一)棉花上涨的动力并不充足 部分纺企、贸易商提前入市
据国家棉花市场监测系统调查显示,推算至9月下旬新棉批量上市前至少需要补充一个月以上原料库存;而从7月上旬以来,不仅储备新疆棉的日均成交价从14997元/吨上涨至15307元/吨,储备地产棉的成交率和成交价也实现“双升”,表明部分纺织企业、贸易商已提前入市,为一个多月的棉花供应“青黄不接”期做准备。
河南、山东、江苏等内地库“双28”南疆手采棉、“双29/双30”机采棉的公定报价高达16300-16500元/吨、16500-16700元/吨(少数贸易商“双29”手采棉报价16800-17000元/吨),储备新疆棉、郑棉主力合约与新疆棉现货的价差均为1000-1200元/吨。
那么从棉纱、坯布的市场价格和表现来看,纺织企业可承受、可消化的棉价是多少呢?以中配C32棉纱为例。7月份以来,国内各轻纺市场、纱厂普梳、精梳纱及气流纺纱的报价整体阴跌下滑,虽然幅度并不大,但订单疲软、纱厂去库存及由下游传导的现金流全面收紧的压力较大,纱价进入下跌通道,短期见底、企稳、反弹的希望不大,目前C32S纱的23000-23200元/吨左右,配棉以储备新疆棉+2016/17年度地产棉或进口美棉(西非棉、印度棉等)+地产棉、2016/17年度新疆棉+地产棉(含储备地产),以50%储备新疆棉+50%储备地产棉的成交价为例。
一、纺纱直接成本:(50%*14124+50%*15307)*1.06~1.08(储备棉纺纱损耗稍大)+5800元/吨(加工费,含工人工资、水电费等等支出)=21400-21700元/吨;
二、C32S纱综合成本:21400~21700+400~500元/吨(以生长周期为两个月计算财务成本)+200~300元/吨其它支出(含销售成本、仓储等)=22000-22500元/吨;
三、如果全部采用储备棉纺C32S纱,纺企利润大概500-1000元/吨;
四、如果纺企从贸易商手中接储备棉,利润下调150-200元/吨;如果纺企用2016/17年度3128/3129(断裂比强度26-27cN/tex)、高品质进口棉(港口外棉人民币售价)+地产棉纺纱则基本没有利润甚至稍有亏损。从利润情况来看,下游纱厂能给予棉花上涨的动力和空间并不充足。
中国、印度、美国棉花现在生长状况良好,供应端的增加让棉花价格难以再上涨。另外2017年国储棉拍卖继续进行,持续至8月31日。按照现在的国储棉拍卖成交率在70%以下来推算,国内棉花供应充足,亦不支持价格上涨。
对于后市,肖锋波表示,虽目前国内棉花生长状况良好,市场对于2017/18年度棉花增产预期占主流观点,价格下行也在消化这一因素。产量增加势必会修改2016年投资逻辑,但棉花产销缺口仍在,且随着中国棉花库存不断减少,未来半年棉价下跌幅度会越来越小。
(二)新疆纺织服装业抢抓机遇促发展
近年来,随着新疆大力发展纺织服装产业带动就业战略的不断推进,东部纺织服装产业不断向新疆转移,在未来,新疆将成为全国服装纺织的巨头。
政策红利让新疆成投资热土
2014年第二次中央新疆工作座谈会提出,要大力促进新疆发展纺织服装产业带动就业。此后,新疆实施发展纺织服装产业带动就业战略,纺织品服装运费补贴、使用新疆棉花补贴、企业社保补贴等各种优惠政策相继出台。
国家和自治区出台的一系列优惠政策吸引了我国东部纺织服装产业向新疆转移,对新疆吸纳劳动力就业、增加农民收入、繁荣市场起到重要的推动作用。
据不完全统计,2014年以来,新疆已累计新增就业24.93万人,预计到2023年,实现纺织服装工业总产值2125亿元,全产业链就业容量100万人。
从2014年至2016年8月,先后有1845家纺织服装企业落户新疆,全国纺织服装企业蜂拥而至在新疆投资建厂。到2016年年底,新疆纺织服装行业的固定资产投资达到900亿元左右。
东部企业到新疆安家落户,看中的是这里的发展优势,如国家给新疆纺织服装行业200亿元发展基金、低电价政策,增值税的减免、出疆运输的补贴、社保补贴等,这些优势让新疆纺织服装行业的发展成本比内地便宜10%。巨大的政策杠杆效应撬动纺织服装产业不断从东部向新疆转移,推动了新疆纺织行业的快速发展。
优势凸显,纺织服装“西进”成常态
长三角和珠三角是我国纺织服装业两个最重要的产业基地。其中,长三角地区共拥有纺织服装企业上万家,占全国比重的50%,纺织业、服装业以及化纤制造业的销售收入在全国的比重都在50%以上,已形成了多个服装服饰产业聚集地。
东部虽然优势明显,然而经过多年快速发展,土地、劳动力、能源等要素供给日益饱和,发展潜力受到很大限制,几乎所有的企业都面临着工资、原材料、融资成本增长的困难,劳动力紧缺、成本上涨、土地局限等因素已成为纺织经济发展的瓶颈。
与东部转型的迫切形成鲜明对比,新疆近年来发展纺织服装产业的优势日益凸显,不断完善的基础设施、丰富的原料资源、低廉的要素成本、广阔的产业发展空间,以及强烈的引资需求,正逐步吸引东部沿海地区纺织企业向中西部地区加快转移。东莞、深圳、上海、惠州、苏州、杭州等城市的纺织企业纷纷迁址新疆。
新疆棉花产量约占全国的60%,同时具备充裕的电力能源优势和向西开放的区位优势,不仅便于企业进行产业链整合,降低原料成本、运输成本等,还可以利用“丝绸之路经济带”的区位优势开拓新的出口市场,未来新疆的服装纺织行业不可小觑。