· 本周重点事件回顾与分析
(一)为抢国内市场 恒康家居更名梦百合
1月22日消息,在完成上市两个月后,恒康家居正式对外宣布,公司拟将证券简称由“恒康家居”变更为“梦百合”,其公司名称也已进行变更。有分析指出,此次名称变更透露了恒康的战略转移意图。
据悉,恒康家居业务以外销ODM为主,OBM为辅,外销占比达9成,而梦百合原为恒康家居旗下自主品牌,主打产品为记忆棉。此前恒康家居在国内的品牌推行及拓展行为,均以梦百合为活动品牌的主体。其公司方面表示,变更公司名称及证券简称是为了更好地体现公司品牌战略意图和方向,避免对受众的品牌认知造成干扰。
但据业内人士分析,恒康家居的更名也释放出其转攻国内记忆棉市场的信号。
亿邦动力网了解到,2016年10月份,恒康家居正式登陆A股市场,据其招股书显示,公司利润严重依赖出口市场,2013年到2015年期间公司直接出口的外销收入分别为87168.42万元、106138.13万元及120136.29万元,占同期主营业务收入的比例分别为91.62%、91.63%及87.34%。与之相对应的是,恒康家居在国内市场的收入显得极为尴尬。
因此,其招股书中透露,恒康家居募集的9.25亿资金中,将有5320万元被拿来用于拓展营销渠道。公司方面计划,未来将会在上海、北京、广州等28个城市建立400个加盟专柜和专卖店,并在北京、上海、武汉、深圳和杭州5个城市建立5家面积200平米以上的旗舰店。
上述分析人士表示,对国内消费者来说,恒康家居本名知名度并不高,而梦百合则有了一定的宣传背景和用户基础,因此改名对其品牌传播来说更有益处。
放着好好的境外市场不做,恒康家居为何要转攻国内市场?
亿邦动力网查阅得知,2002年至2012年中国床垫消费规模由6.76亿美元增长到54.42亿美元,复合增长率达到23.36%。而记忆绵床垫在国内尚处于产品导入期,仅占国内床垫市场的5%至10%左右,市场发展空间广阔。且恒康家居的海外背景也能为其消费者信任度加分不少。
同时,恒康家居董事长倪张根表示,相较其他家具品类,床垫是标准化产品,加上记忆棉可卷压的技术特点,非常适合在线上销售。作为缺乏国内根基的恒康家居,与其他品牌相比没有线下包袱,因此可以更灵活的与电商进行合作。有了线上基础之后,也可为线下拓展做背书。
除此之外,就境外来说,恒康家居海外子公司似乎也存在经营风险。恒康家居在其招股书中坦言,海外子公司所在国在政治、经济、法律、文化、语言及意识形态方面与我国存在较大差异,如公司未能及时对管理理念及思路进行调整,将可能导致海外子公司经营不善,继而影响公司业绩。
但业内人士指出,恒康家居的归国之路或许并没有那么一帆风顺。目前国内市场与恒康家居品类相似的品牌还有喜临门和美克股份,但与这两个品牌相比,恒康毛利率远低于同行。统计显示,2011年至2013年,恒康家居的综合毛利率分别为30.6%、30.94%和30.89%,而喜临门的综合毛利率分别为35.14%、35.80%和37.03%,美克股份的综合毛利率分别为48.31%、46.99%和52.34%。对此恒康家居方面也承认是因为竞争品牌在国内的形象和影响力较高,品牌溢价拉升了产品毛利率。
且恒康家居多选择赞助围棋等冷门赛事,这一行为也引发了投资者质疑,“对于一家上市公司而言,这种行为很可能会损害投资者利益。”一位股评师表示
(二)南康家具产业集群产值突破千亿
1月19日,笔者从南康家具产业促进局获悉,2016年南康家具产业集群产值突破千亿元,达1010亿元,同比增长22.9%。
近年来,南康区紧紧围绕“主攻工业,三年翻番”发展目标,抢抓《若干意见》支持南康家具产业基地建设的重大历史机遇,充分发挥赣州港产业集聚效应,按照打造世界木材和家具集散地的定位,强化改革创新,力推家具产业转型升级。该区坚持“北上南下”“内外兼修”,通过内培外引、兼并重组等多种形式,承接产业转移,大力引进和建设了汇明木业、中元智能家居等出口型企业,助推外贸出口。2016年,南康家具出口额超1.8亿美元,赣州港吞吐量增长300%。
该区着力打通产业发展节点,完善产业发展链条,围绕降成本、补短板,通过建链补链强链,形成了园区、口岸、金融、喷涂、烘干、检测、研发、展销、物流以及外贸服务中心、进口废料拼板中心等“9+2”平台格局,有效降低了企业生产成本、交易成本及劳动力成本,助推了家具产业做大做强。该区引进航天云网,打造国内首个“互联网+家具”综合服务平台,建立南康首家家具行业3D打印体验馆和众创、众筹、众包、众扶“四众”平台,推动了家具生产方式向定制化、柔性化、绿色化和网络化转变,推进了家具行业信息化和新型工业化的“两化”融合。同时,坚持线上线下“两条腿走路”,促进了家具电商的蓬勃发展。2016年,该区家具电商交易额达107.1亿元。目前,光明电商创业孵化园荣获全国“十佳电子商务园区”,南康家具市场被国家商务部授予“全国电子商务示范基地”。
目前,南康有家具企业7500多家,从业人员40多万,规模以上企业83家,中国驰名商标5个,省著名商标88个,江西名牌32个。专业家具市场面积180万平方米,建成营业面积和年交易额位居全国前列,连续六年被中国家具协会评为“全国优秀家具产业集群”。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)《全国建材家居市场布局指南》发布
近日,由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会等单位主要起草的《全国建材家居市场布局指南》向社会公开发布。“指南”总结了当前国内外建材家居市场概况及业态,对国内建材家居市场规模进行科学的数据统计分析。
经统计,截止到2015年末,全国建材家居市场面积超14000万平方米(仅统计规模为4万平方米以上建材家居市场);“指南”最大亮点是创新研发了“中国城镇建材家居市场饱和度预警指数BHEI”,该指数适用于各城镇对当地建材家居市场饱和度的测试。
· 本周聚焦
(一)家居企业月均两家上市 高营收低利润难题待解
在新型城镇化推动下,房地产行业向家居行业导热成为必然。在面对四五万亿的“大蛋糕”前,家居企业纷纷走上上市之路,试图抢占资本风口。
《中国经营报》记者近期统计发现,三个月左右的时间,包括欧派家居集团股份有限公司(以下简称“欧派家居”)、顾家家居股份有限公司(以下简称“顾家家居”)、惠达卫浴股份有限公司(以下简称“惠达卫浴”)等6家家居行业企业已经或正在上市路上狂奔。
记者通过多份招股书注意到,此次6家企业首发新股募资虽数额不同,但用途均为扩产能、拓品牌和重研发等。但同时,此轮密集上市的企业也普遍存在高营收低利润等行业通病,究竟能否通过“扩、拓、重”等方式破解此类魔咒,目前尚待考证。
扎堆上市
1月13日,中国证监会披露《惠达卫浴受此公开发行股票招股说明书》,据招股书显示,惠达卫浴拟于上交所上市,公开发行不超过7104万股,发行后总股本不超过28415万股。控股股东、实际控制人为王惠文等4人,合计持有公司38.63%的股份。此次募集资金主要用于增加年产值280万件卫生陶瓷生产线、年产300万平方米全抛釉砖生产线、研发设计中心建设、营销网络扩建及品牌建设项目、信息化建设,以及偿还银行借款,合计投资约8.25亿元。据了解,惠达卫浴主业为卫浴产品的设计、研发、生产和销售,涵盖陶瓷、五金洁具、浴室柜等5大类上千个品种。
1月11日,证监会发布《主板发审委2017年第6次会议审核结果公告》称,欧派家居集团股份有限公司(以下简称“欧派家居”)首次发行新股获准通过。据招股书显示,此次将发行新股不超过5000万股,实际控制人姚良松直接持有公司77.09%的股权。此次募资将用于5项产能扩充、1项品牌建设和1项信息化系统改造,共投资233015.16万元。据了解,欧派家居主营业务为生产、销售、研发整体橱柜、衣柜、卫浴等。
2016年12月21日,证监会《主板发审委2016年第188次会审核结果公告》显示,江山欧派门业股份有限公司(以下简称“欧派股份”)(603208.SH)获准批复。据欧派股份招股书显示,本次发行股票总数不超过2021万股,发行后总股本不超过8081.61万股,控股股东和实际控制人吴水根持有公司2350万股,占公司总股本的38.78%。此次募资将用于年产30万套实木复合门、年产30万套模压门、年产20.5万件定制柜类产品和营销网络建设、补充流动资金,共合计不超过57808.37万元。欧派股份主营业务为木门的研发生产和销售等。
2016年12月15日,亚振家具股份有限公司(以下简称“亚振家居”)登录上交所,公开发行新股不超过5474.95万股,发行后总股本为21896万股。控股股东为亚振投资,持有公司85.50%股权,法人高伟与妻子户美云、女儿高银楠为实际控制人。此次募集资金主要用于营销网络扩建、沙发及家具扩产、家具生产线技改、信息化和家居服务云平台建设,合计投入资金约为63263.03万元。据了解,亚振家居主营业务为生产、研发、销售中高档木制家具产品。
江苏恒康家居科技股份有限公司(以下简称“恒康家居”,后改名梦百合家居科技股份有限公司)(603311.SH)也于2016年10月13日登录上交所。恒康家居招股书显示,本次发行不超过6000万股,发行后总股本不超过24000万股,公司实际控制人为倪张根。此次募集资金主要用于记忆绵床垫等扩产、研发、营销和补充流动资金,共计86666.92万元。其主营业务为记忆绵等家居制品生产。
2016年10月14日,顾家家居也正式登录上海交易所,公司A股股本为41250万股,其中8250万股获得上市交易。据招股书显示,公司控股股东为顾家集团,持有63.70%股权,实际控制人顾江生、顾玉华和王火仙,通过顾家集团等合计间接控制公司98%股份。此次募资将用于年产97万标准套软体家具生产项目和信息化系统、连锁营销网络扩建项目,合计171999.20万元。其主业为客厅和卧室中高档软体家具产品的研发涉及和生产销售等。
中国家居电子商务协会创会人、执行会长王建国表示,虽然当前家居企业看似是在密集上市,但对于市场如此之大的传统行业来说,其数量仍然不多。之所以出现排队上市现象是因为如今已经到了资本收割期,传统企业现在也比较深的理解到资本的力量,再加上现在上市门槛不像之前那么高,以及传统行业成熟化和品牌化后,被资本力量关注理所应当。“市场目前在存量市场里找相对优质的企业进行资本勾兑,这明显是布局了好几年。”
据不完全统计,截至目前,国内家居行业上市公司扩容或达30家左右。
高营收低净利
虽然家居企业密集排队上市,但《中国经营报》记者也注意到,类似企业似乎并未逃脱“高毛利低净利”的魔咒。
惠达卫浴招股书显示,公司2012~2014年综合毛利率分别为25.41%、24.80、26.48%。营收分别为177336.60万元、185618.73万元、209323.69万元,但净利润却分别为11580.65万元、11384.13万元、16383.81万元。
欧派家居2013~2015年销售的综合毛利率分别为29.86%、28.23%、31.65%。营收分别为399521.58万元、475108.00万元、560708.97万元。净利润分别为24653.40万元、38539.63万元、48289.90万元,净利润分别约占同期营收的6.17%、8.11%、8.61%。
恒康家居2013~2015年综合毛利率分别为30.79%、29.98%、34.86%。2013~2015年及2016年6月营收分别约为95581万元、116215万元、137722万元、77501万元。净利润分别为10945万元、13126万元、16500万元、8003万元,净利润分别约占同期营收的11.45%、11.29%、11.98%、10.33%。另据其2016年三季报数据显示,公司营收为122102万元,归属于上市公司股东的净利润为14190万元,扣非后净利润为13976万元。
亚振家居2012~2015年1至6月,综合毛利率分别为54.35%、54.55%、57.65%、59.04%。其营收分别约为41037万元、54083万元、56315万元、27122万元。净利润分别约为5437万元、8040万元、7317万元、3042万元。净利润分别约占同期营收的13.25%、14.85%、12.99%、11.22%。
顾家家居2012~2014年主营业主毛利率分别为37.51%、38.62%、39.40%,均高于A股和H股相关同类企业毛利率。其营收分别约为211802.35万元、268174.82万元、323971.39万元。净利润分别约为29702.11万元、40065.71万元、42021.77万元。净利润分别约占同期营收的14.02%、14.94%、12.97%。
王建国表示,通过财报和普遍共识上一般认为家居行业企业的毛利润是可以的,但行业企业的总体纯利润还是比较低的,由此以后的价格空间仍然可期。主要原因是由于企业生产产品到消费者手中的中间环节过于复杂和臃肿,也就是所谓的去中介化,说到底是运营效率问题。
“作为传统行业的家居企业,一旦上市融资后,资金的使用应用于可成长性的项目或领域,比如研发和网络成熟布局、信息化上等,目前来看,多数企业并没有提的过于明确。”王建国说。
(二)2017年三大现象搅动中国家居业发展
近年来,家居市场风起云涌,新风口,新趋势不断涌现,给家居建材格局带来了深刻改变。纵观2016中国家居业发展,新设计、新布局、新材料将持续搅动2017以及今后几年家居行业的走向。这些新现象让中国的家居设计向生活靠拢,导致整个产业生态发生全新变化,让木制家居一统天下的局面逐步改变,并对未来家居企业的经营产生深远影响。
新设计:中国家居设计向生活靠拢
2017年可能是家居全行业设计色彩最浓郁的一年,倒不完全是因为2017年有三个具有行业影响力的设计大奖将出全新作品,而是因为,中国家居设计正在越来越向生活靠拢,越来越向行业实用方向靠拢。
以前中国家居界的设计作品也很多,有一些在市场上也能领一时的潮流,但是总体上设计与生活的距离还有待缩短,设计服务于生活的理念还没有形成共识,设计服务于市场需求的理论也没有全面落实于企业家、设计师的脑海中,设计师与企业家的合作还有诸多的认知模糊区域与很多的不协调。总而言之,全行业的力量还缺少面向设计的向心力,以致于家居企业在抄袭、价格战、纯粹的营销方面投入了过多的精力,行业的创新指数不高,智慧等级较低。
2017年,在世界级设计大师对中国家居设计界的深度影响下,在大批家居企业家与设计师高水平合作的大背景下,在中国家居设计师快速以市场为导向、以服务平民生活为导向的集体努力下,有望出现既在艺术界叫好、又在市场上叫座的全新设计产品,引领整个家居行业向创新产业、智慧产业的升级,让家居企业彻底摆脱价格战的阴影。
当行业拥有了既叫好又叫座的全新设计产品,才有可能在市场上与消费者进行有意义的议价,也才能真正服务好消费者,长期拥有消费者的支持。
新布局:中国家居产业生态大转移
在治理环境的大背景下,在降低成本、靠近消费市场、接近人力资源丰富地区的重重经营压力下,中国家居业有实力的企业纷纷掀起一场迁移运动,其主要的表现是向中部地区的产业大转移。
最近,河北、湖北、河南、安徽成为产业转移的主要目的地。在很多以前闻所未闻的地区,出现了一个又一个知名企业的身影。他们有的正在建设厂房;有的已经开工生产;有的正在跑马圈地;一些新的产业园刚刚出了规划图,希望进驻的企业就蜂拥而至。以中部地区为目的地的产业转移,正在大规模发生。
这些企业之所以有兴趣进行实质性的转移,既是经济发达地区环保压力越来越大所致,也是追逐自然资源、靠近消费市场、充分利用中部地区人力资源的实际经营需求所致。
新布局,一定会是2017年家居行业躲不掉的关键词,也是行业无法忽视一个的新现象。新布局必然会在市场上产生巨大的波浪,导致整个产业生态发生全新变化。
新材料:木制家居一统天下的局面逐步改变
今后的家居会不会是木制家居一统天下的局面还真不好说。发生变化的最重要推动力可能是消费者的觉醒,以及设计界、家居制造企业的主动引导。从全世界最新、最潮的家居设计作品看,木制家居只是一部分,从来都不是全部。相比之下,中国基本上是木制家居一统天下。这一局面在设计引领行业的大旗下,有望逐步改变。
木制家居正在遭遇原材料不足与甲醛释放两大压力,相比之下,金属家居就完全避免了这两大致命伤。基于此,一些家居企业开始使用不锈钢、铝合金制造家居,有的甚至走得更远,开始使用不锈钢制造住宅。
金属家居具有生产过程环保、产品完全零甲醛释放、使用期长、防腐、防变形、防蚁等特点,简直就是木制家居的剋星。金属家居一旦形成大市场,就可以方便地进行大规模的工业化生产,家居行业的小、散局面将会产生改变。目前金属家居虽有诸多好处,但是金属家居普遍给人冷冰冰的感觉,很多消费者还难以接受。
金属家居对室内环境的好处,很多消费者还不知晓,相信随着越来越多消费者认识到室内空气污染的严重性,室内家居可望在未来的某个时点迎来爆发期,给木制家居企业造成极其巨大的市场压力。