· 本周重点事件回顾与分析
(一)家居行业在促销手段上花样百出
“金九银十”告别低价家居企业回归“价值战”
与往年一样,刚过去的2017年中秋、国庆双节,家居市场依旧呈现出一派热闹景象,众多家居卖场及家居品牌推出各种优惠促销活动。
据《中国经营报》记者走访广州维家思国际家居博览中心,以及从广东多家知名家居企业了解到的情况,双节期间,虽有少部分企业不再将双节视为重要消费节点,因此并未推出促销活动,但大部分企业都在此期间向消费者推出优惠活动,打折这一传统促销方式仍是各大家居品牌的惯用手段,而打折也确实能为部分商家带来更高的销售额。
不过,随着家居行业消费升级,各大家居品牌的促销活动,已从打价格战向提升产品服务的价值转变。“基于消费者越来越理性,家居消费关注度越来越高,营销改变低价的促销方式,回归到产品、品质、服务上来,更加贴近用户和市场。”大自然家居(中国)有限公司市场总部总经理姚武鹏对记者表示。
促销手段花样百出
双节过后的工作日,位于广州珠江新城的维家思国际家居博览中心内,人流量显著少于节日期间。早在双节前夕,该家居博览中心就推出了“精品家具十六周年”的活动。据活动海报,在此期间,100个品牌推出1000个爆款产品,家具消费折后返现,全天还可抽出50个免单,给予1000~4999元现金奖励。而在节日期间,该家居博览中心设有店面的多家家居品牌也推出优惠活动,比如联邦家居、曲美家居(15.200,0.07,0.46%)、红苹果、芝华仕、左右沙发等多家知名家居品牌,均于当日推出比全市最低价还低数百元的爆款产品。
据了解,维家思家居博览中心周年庆活动结束后,在该中心设有展览店面的众多家居品牌,已经开始精心布置门店迎接双节的到来。据记者了解,简美、联邦、宝居乐、健威人性家具等知名家居品牌,都在双节期间推出优惠促销活动。
而在此类家居卖场外,商家也互拼促销手段。据索菲亚(40.470,1.04,2.64%)家居股份有限公司董事会办公室工作人员介绍,索菲亚全屋定制在“金九银十”促销季中推出了全屋定制套餐、单空间套餐以及掩门系列套餐。
不过,也有少部分家居品牌并未在双节期间推出优惠活动。据广州尚品宅配(159.950,3.95,2.53%)家居股份有限公司广州分公司相关负责人介绍,双节期间,其销售仍如往常一样,并不推出大型促销活动,而是举办了一些诸如家居讲座、亲子活动等服务客户、与客户互动的品牌推广活动,提高客户的服务体验。双节期间,该家居品牌销量并无太大变化,不过接受其推出的量体设计服务的客户比平时增加了20%。
不再迷恋低价竞争
事实上,在广州维家思国际家居博览中心16周年庆的活动中,大自然家居也推出了低于全市最低价的爆款产品优惠价。不过,大自然对双节仍持理性态度。姚武鹏认为,“十一”黄金周家居消费已经不再黄金,消费者大多会选择旅游、探亲等度假方式,整个长假已不再是家居消费的重要节点。此外,消费升级,新中产阶层成为主力军,这部分人消费更加理性,追求品质和品位。
双节过后,曾有媒体随机采访100名消费者,其中近半数受访者在选家具时最为关注“大品牌的特价促销活动”,而看重促销“组合套餐性价比更高”“集中时间一站式购齐”的各占两成,但是看重“优惠价格低于平时”这一项的不到两成。维家思家居博览中心一知名家居品牌店工作人员告诉记者,“年轻一代消费者尽管也会被优惠促销吸引,但似乎更关心品质和体验。”
此外,由于消费者购买家居产品多为大额消费,尽管电子商务逐步改变家居产品的消费方式,但消费者对线下体验也越来越重视。姚武鹏认为,“电商是重要的销售渠道,但线上和线下不是割裂的,双线融合是必然趋势。”而为此,大自然家居9月推出“睡地板、野自在”天猫超级品牌日活动的同时,另一方面则在线下发动旗下5000多家终端门店,以实现线上和线下融合。
记者在维家思国际家居博览中心走访了解到,多家家居品牌店均表示,双节期间前来购买家居产品的消费者很多,销售量也明显比平时多,但并无一家愿意透露具体销量。索菲亚、尚品宅配、大自然家居等受访的家居企业也并未透露双节期间的销售数额。一家居品牌门店销售员表示,他们并未专门统计双节期间的销售额,但从以往的经验来看,均超过平日。
不过,对于维家思国际家居博览中心的众多家居品牌店来说,尽管价格战仍起作用,但在消费升级大趋势下,家居行业已不再像以往那样过度依赖价格战。中国建材流通协会常务副会长秦占学曾对媒体表示,虽然当前家居市场表现出低位维稳状态,但家居建材卖场及企业,仍不能放弃“金九银十”的推动作用。“不可否认的是,当前消费升级,消费者将更看重产品的品质和消费体验,因此未来的营销发力点,越来越侧重于设计、品质、体验等方面。”秦占学表示。
“基于消费者越来越理性,家居消费关注度越来越高,营销改变低价的促销方式,回归到产品、品质、服务上来,更加贴近用户和市场。”姚武鹏对记者表示,家居行业在促销手段上,已从价格战逐渐回归到价值战。
(二)十一家居市场销量稳中有升
今年的国庆黄金周,西安是在阴雨绵绵中度过的。虽然阴雨对市民出游带来了一定的影响,但西安家居卖场的销量较去年相比,依然表现出了稳中有升的态势。大型卖场增长明显,中小型卖场基本稳定,家具销量优于建材。消费者表现出越来越理性,不再迷恋“假期抢购”,越来越注重口碑和服务的消费趋势。
-市场表现:大型卖场增长明显
中小型卖场基本稳定
“我们几个店总体来说同比去年销量增长了30%左右,有的店增长多,有的店面增长少。”大明宫建材家居运营部副经理宋心胜介绍:“总体来说市场比去年要好,一是今年商场在营销设计上下了大力气,二是商场品牌影响力助力,三是商户的积极性很高,四是去年西安交房量有所增长”。据红星美凯龙辛家庙店总经理李雪峰介绍,他们同比去年销量增长了50%左右;居然之家北二环店总经理李波介绍,他们今年增长幅度在20%以上;红星美凯龙盛龙太白店总经理刘玉霞表示,他们的增长也在20%左右。
据了解,三森家居建材城、月星家居城、韩森寨装饰家居城、西部家具城、明珠家具城、百花门业建材家居城等中小规模的家居卖场,相对比去年销量有的略有增长,有的和去年基本持平。
李雪峰介绍:“应该说今年国庆黄金周,家具的销售要优于建材的销售,当然每个卖场情况不尽相同,主要原因是上半年装修开工率较高,所以下半年买家具的需求就相对多一些。此外,西安也逐渐进入了二次装修的高峰时期,家具更新换代的需求逐渐增长。”
-增长原因:对商户管控严格
产品品质、售后有保障
对于销售额的增长,卖场纷纷进行了分析和研究。刘玉霞表示,朋友间相互推荐以及老客户介绍,是红星美凯龙盛龙太白店销售额增长的一个重要因素。“我们对部分消费者进店渠道做了统计,约75%以上的消费者表示是朋友介绍前来的”。
李雪峰表示,为了十一大促,红星美凯龙辛家庙店提前一个多月“蓄水”准备,一定程度上增加了销量。“辛家庙店从去年开始对商场品牌进行调整,这样的调整对销量的增长有明显效果。”
“本来秋季就是装修的黄金时期,而十一又是传统的促销旺季,自然客流会比平时多一些。再加上我们新店刚开业,活动力度和补贴都非常大,卖场内的进口家具、原创家具吸引了不少消费者。”居然之家中联至尊店总经理唐拥军说,“我们新卖场整体购物环境好,产品设置上也比较亲民,商场对商户的管控严格,环保、售后、品质都有保障,销量自然也会高。”
-消费趋势:消费者越来越理智
不再迷恋“假期抢购”
“我十一去几个卖场转了一圈,人挺多的,看有的导购都忙不过来,最后我就没有凑热闹,想等着哪个周末再来,可以好好选一下。毕竟现在商场的活动还是挺多的,其他时间照样也能享优惠。”家住林河春天的薛女士说。“我咨询身边的朋友,他们给我推荐了几个品牌,家具质量和环保是我最关注的。”市民冯先生说。
相比前几年十一消费者“疯狂”选购而言,今年消费者更加理智。“前几年很多消费者看到卖场做活动,家具的尺寸都不量就直接交钱,有些人甚至还没装修就赶紧趁便宜订家具。结果就是十一还没完又会迎来一波退单潮,给我们工作造成了很多不便。从去年开始消费者购物就理性多了,今年截至现在一个退单都没有。”卖场一位客服人员说。
“消费者的品牌意识增强了,有口碑、产品品质过硬、售后服务周到的品牌今年销量比较好,现在消费者选购家具建材不再盲目,货比几家,有些业主买个花洒、龙头都会反复对比,找性价比最高的产品。”九牧卫浴张姓店长介绍。华商报记者李振勇千朋茹
“价格战”不再是“万金油”
消费者更注重消费体验口碑和服务成重要参考
华商报记者在采访中发现,越来越多的消费者在购买家具时,更注重品牌、口碑、服务,价格已逐渐退居为次要参考因素。“大品牌还是有质量和售后保证,我家以前买的一些非品牌的东西不少都坏了”消费者王女士说。消费者程女士感觉“如今的家居店越来越像家了,布置的也很温馨,还有供顾客休闲娱乐的空间,很多品牌还都能提供全屋私人定制”。
从今年国庆期间的市场表现来看,一些大卖场和老品牌卖场的人流量和销售更为突出。“像我们南郊店和北郊店两个老牌卖场销量增长更为强劲,这可能源于多年积累的市场口碑,贴心服务一直是我们卖场的特色。”大明宫建材家居运营部副经理宋心胜介绍。
随着消费升级时代的到来,如今的消费者越来越注重品质服务和消费体验,“价格战”已经不再是“万金油”。同时,越来越多的商家开始设置体验式购物环境的升级,设置更多有文化、有温情的营销活动和更加体贴入微的服务。随着购物渠道的多样化,商业环境已经进入“买方市场”,价格只能吸引消费者的“眼”,难以留住消费者的“心”,未来能留住消费者的只能是品质和服务。正如“房子是用来住的”理念一样,家居产品是买来用的,只有品质可靠的产品才能长久立市。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)最严停工令下家居企业暗战实力
环保部、国家发改委、工信部等多部委及北京、天津、河北等省市共同印发的《京津冀及周边地区2017-2018年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》,要求水泥等建材采暖季全部停产,业界称之为“最严停工令”,触动着家居行业深度洗牌按钮,一场与实力相关的暗战随之展开。
现象
家装工程普遍延期
在被称做“金九银十”的装修旺季,实创装饰骤然曝出装修违约事件,令人颇有些意外。
据报道,张女士2017年夏天与实创装饰签订装修合同,双方约定,从6月10日开始开工,在70个工作日内完成包含装修、定制家具在内的整个工程,9月15日,重新装修的房子几乎都到位,但应送达的家具却迟迟没有到,摆家具的地方空落落的。张女士再次联系客服,被告知家具还未下单生产。
“全屋定制业务暴涨,已经延期一个月。”实创装饰董事长孙威如此向北京商报记者解释造成违约事件的原因和处理方法。
北京商报记者调查发现,发生在实创装饰身上的工程延期并非家装行业的个案,延期一个月左右的现象正在家装行业普遍上演。10月9日,今朝装饰常务副总裁汪晓兵向北京商报记者透露,过去40多天就可以完成的家装工期,现在最起码要3个月左右。小强装修董事长富贵也向北京商报记者表示,原来家装订单施工周期45-60天,现在则需要60-90天。
解析
水泥沙子带来连锁反应
分析人士指出,家装工程普遍延期表象的背后,是最严停工令下水泥沙子等短缺带来的连锁反应。
环保部、国家发改委等多部委及北京、天津、河北等省市政府共同印发的《京津冀及周边地区2017-2018年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》指出,加大建材行业错峰生产力度,水泥(含特种水泥,不含粉磨站)、砖瓦窑(不含以天然气为燃料)、陶瓷(不含以天然气为燃料)、玻璃棉(不含以天然气为燃料)、岩棉(不含电炉)、石膏板等建材行业,采暖季全部实施停产,水泥粉磨站在重污染天气预警期间应实施停产。
“停工令临近,已经开始产生效应,虽然对家装没有直接限制,但与家装有关的上游所有建材都受到影响,造成原材料供货困难。”孙威表示。“几乎所有家装行业的辅材基材都受到影响,很多厂家已经关停,无法拿货,原材料供应不上。”汪晓兵向北京商报记者表示,囤货是肯定的,所有基础材料都备货一个月,但谁会备几个月的货?
除了辅材基材供应短缺造成以外,木作产品大部分交货延期也是造成家装工程延期的一个原因。“橱柜、衣柜、鞋柜等定制类产品,以前下单到安装平均20天即可,现在至少40天。”富贵告诉北京商报记者,水泥沙子的问题可以用预拌砂浆解决,一户辅材成本会增加2000多元,大企业基本上没什么问题,签单肯定会履约,但材料成本大幅增长,大量企业消失转厂,供应链吃紧,工程必然延期。
前瞻
实力暗战引发深度洗牌
停工令带来的深层影响是什么?一场企业实力的暗战已经打响。孙威认为,这只是阶段性的,不会成为常态,“这个过程会优化供应链,有实力、有规模的供应商在洗牌中反而能够生存、发展起来”。
在维朗门窗董事长张伟心里,这是大企业抢占市场份额的好机会。“虽然工期由25-30天延长到现在的两个月,但今年业绩比去年增长近40%。”张伟表示,“所有供应商延迟交货、原材料价格上涨35%左右,这对小企业来说是一次致命的打击,对大企业来说也是一次大考验,考验工厂的人力、财力和技术,对整个家居建材行业是一次非常大的洗牌。”据悉,京城老牌墙纸企业特普丽单是做排气、排污改造就投资了2000多万元,一般小企业根本玩儿不了。
尽管装修中磁砖无论是现场加工还是找加工厂都会受影响,但长谷磁砖营销中心总经理刘国海却很镇定。“长谷磁砖规格全,从小到大都有,很少自己切割,即使现在少量切割也是使用意大利进口刀锯,不会产生灰尘,所以生产服务运输都不会受到影响。”
小工厂停工度日如年,等待着的很可能就是灭顶之灾,但蒂尼·倍斯特总经理甄建辉的工厂9月底已经停工,具体何时复工还在等消息,他一点儿也不着急,略高于去年的业绩让他有耐心和实力等下去,“短期很痛苦,长远看是机会”。
“有实力的人忍受成本上升做升级改造,提升服务,形成行业巨头,污散乱的小企业能力弱,没有资金实力投入几千万、上亿元进行改造,会在洗牌中死掉。”汪晓兵认为,未来是强者生存,适者生存,假冒伪劣、打价格战的小企业自然会被淘汰,对于消费者来说可能会面对价格上涨一些,但消费服务升级、品质提升,这是好事儿。
· 本周聚焦
(一)高成长定制家具行业正式进入爆发元年
随着最近几年互联网的发展,互联网对传统行业的改造正火热的进行,在家装和家具方面互联网+定制家具快速发展,逐渐占据一定的市场。今年欧派家居、尚品宅配等6家定制家具企业上市,2017年可谓是定制家具行业爆发的元年。
定制家具是指可以根据个人喜好、空间细节,定做个性化的家具配置,每件定制产品都可以独一无二。与手工打制家具、成品家具相比,机械化、规模化生产的定制家具具有量身定做、个性化设计等特点,具备空间利用率高、个性化设计、安装简便等优势。
正如此,近几年消费者对定制家具的接收程度越来越高,使得定制家具成为增速最快的家具子行业。相比整个家具行业10%左右的增长速度,定制家具行业保持着约20%的增速。其中欧派家居、索菲特、尚品宅配、好莱客等定制家具龙头近几年的营收增长率基本维持在20%-50%的高区间。
我国家具行业主营务收入及其增速:
2017-2019年,定制家具行业(出厂价口径)市场规模预计达2770/3233/3745亿元,同比增速达17.6%、16.7%、15.8%,属典型的大规模高增长行业。
定制家具龙头公司营收增速快:
定制家具行业增长的主要推动因素是:
1、城镇化水平不断提升
国家统计局数据显示,全国城镇化率(城镇人口占总人口比重)从2000年的36.22%提高到2016年的57.35%,年均增长1.32个百分点,假设此增速不变,未来每年转为城镇居民的人口数至少有1826万人,相应需要住房609万套。
2、高房价促使小户型住宅比例提升,定制家具节约空间
今年随着房地产限购、限售政策的推进,房价有所稳定,但高房价未有松动,以一线城市为首的住宅商品房平均面积呈逐渐下降趋势,小户型住宅成为越来多人的选择,如2016年,上海、深圳的90平方米以下的小户型住宅占比分别达49.1%、70.5%,处于绝对主流地位。
3、人均收入提高引领消费升级,带动市场需求
从2000年到2016年,城镇居民人均可支配收入由6280元增长到33616元,年复合增长率为11.05%,随着收入的提高居民的消费理念和消费结构也出现变化,影响居民消费的行为已经从单纯的价格因素逐渐发展为品牌、质量、信誉等综合因素,这为定制家具行业迅速发展奠定了良好的基础,带动了家具行业的消费升级。
定制家具市场份额仍然较小,发展潜力巨大。据粗略估测,定制家具占我国整体家具市场份额的20%-30%左右,截止2014年,定制橱柜领域市场参投率达60%,定制衣柜的参透率达30%左右,随着居民收入水平的提高,预计未来3年,定制家具行业市场规模不断提升,参照发达国家60%-70%的市场参投率,我国定制家具市场空间广阔。
(二)定制家居如何应对正在崛起的中产阶级?
2016年中国人均收入为8000美元,到2020年会增涨到1.2万美元,突破经济学家所说的中等收入陷阱,达到世界认定的发达国家标准;2016年中国中产阶级1.09亿人,到2020年中国中产阶级有7亿人。中国中产阶级正在快速崛起,消费升级催生下定制家居大市场,近年来也以30%以上高速在增长。然而消费升级远未到达终点,定制家居在用材方面该如何应对正在快速崛起的中产阶级?
精准定位,锁定消费人群
调查数据显示,中青年为家居消费的主流消费群体,家居消费群体年轻化趋势明显,25岁-35岁消费者占比合计为66%,定制家居的主要消费群正在向80、90后适婚主体转移。
这部分消费群体重视健康舒适的居住环境,期望个性化的设计带来的新鲜感和差异感,更为重要的是他们一如既往地追求实木材质的家居,他们追求实木既是一种文化回归,也是现代人追求生活品质的一种体现。
顺应潮流,实木化逐渐兴起
近年来,实木的应用在欧洲正逐渐兴起,意大利2016年实木的应用比2015年增长了6个百分点;在德国,家具工厂对实木的应用也越来越广泛。在国内,实木家具历来是被看成中国传统生活方式的文化代言人。随着国际化大潮的到来,现在的国人的生活方式及家居设计都在趋向欧美,要把中国和欧美的家具串联起来,最好的方式也是实木。
原木板式化,消费升级大趋势
纯实木家具,一般会让人联想到厚重、昂贵、古朴等这些词汇,传统实木家具大多数是“一对一”式的制作加工,效率低,成本高,交货慢,无法满足现今的市场需求。针对这一现状,深圳松博宇公司在业内首次提出“原木板式化”概念,将原木通过相关工艺、设备做成像刨花板、夹板一样的可标准化、批量化生产的板材,就能满足定制厂商及消费者的需求,厂商在提升生产效率的同时能够提高客单价值,而消费者则能以板式的价格,享受到实木家居的品质。
为顺应消费升级的趋势,越来越多的定制厂商瞄准了“原木板式化”给行业带来的革新:百得胜结合实木与板木的双重优势,在行业内首次推行“板木定制”概念,以“美洲实木柜体+美洲实木门板”的搭配取得了良好的市场表现;顶固、玛格、皮阿诺、德维尔等知名定制品牌也纷纷望风而动,使用松博宇北美实木板材开发新系列产品,以高端实木品质、亲民消费价格来引领整个定制行业的消费升级。