一、本周重点事件回顾与分析
(一)家居行业40大一线品牌 双11目标50亿
50亿是江湖建材联盟2017年双11的目标,这是其2016年双11单日20亿销售额的2.5倍。
据了解,2017年双11,江湖建材联盟以“家”为核心,招募筛选了40个行业一线品牌,横跨建材、家具、家装、家电、净水、软装、智能机器人等多个类目,每一个品牌都为行业TOP5以上。
此次双11,江湖建材联盟自建行业首个独立会场(jianghu.tmall.com),并邀金庸笔下四大主角“令狐冲扮演者吕颂贤、雪山飞狐胡斐扮演者陈锦鸿、张三丰扮演者关礼杰、张无忌扮演者吴启华”情助阵,大玩IP。
江湖建材联盟发起人、副会长迟凯元先生表示,“双11,不仅是阿里、天猫某一平台的双11,也不单是消费者的双11,我们更希望将其打造成为整个中国建材家装行业的狂欢节,在这里,既有给到消费者真正的实惠,也有闪耀着营销智慧的创新玩法,还是各大品牌互动沟通的集结地和狂欢趴。”
“集结40大品牌,沉淀多年的CRM数据库也将在双11投入使用”。江湖建材联盟秘书长奥普浴霸张翔宇先生透露,数据营销,将成为江湖建材联盟在今年双11取得竞争优势的一大重要筹码。
(二)9月全国规模以上家居卖场销售918.8亿元 BHI现高点
10月16日,商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布全国建材家居景气指数BHI数据。9月BHI为103.39,环比上升9.25点,同比下降8.12点。
另外,全国规模以上建材家居卖场9月销售额为918.8亿元,环比上升18.86%,同比下降15.41%。1-9月累计销售额为6528.9亿元,同比下降23.96%。
9月BHI现高点
据悉,BHI为全国建材家居景气指数的简称,反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向,同时与国家房地产开发景气指数对比,还能反映出房地产刚性需求的强弱。
中国建材流通协会常务副会长秦占学表示,“金九银十”是建材家居消费者采购的传统旺季,继8月BHI小幅反弹后,9月BHI现当前年内高点。
据秦占学分析,9月全国房地产市场大幅降温,“金九失色”已成事实:9月份全国楼市政策发布密集,多达45个城市(含央行等部门)发布了有关房地产内容政策52次;并且,全国楼市的调控方向,逐渐从过去的15个热点城市转向热点的二三线城市。而在调控升级的同时,各地也加大了土地供应,数据显示,9月土地供应与成交同比均较8月加快。100城土地供应规划建筑面积同比由43.6%上升至47.1%,主要是二线城市上升幅度较大;一线城市虽然本月成交面积有所下降,但是安置房、租赁用房、自住房等类型的住宅用地出让比例占比较大。预计未来随着调控效果持续发酵,房地产市场仍将理性回归、趋于平稳。
建材家居与房地产市场形成“反差”
但秦占学指出,全国建材家居市场与房地产市场紧密关联,但9月BHI仍表现为当前年内高点,形成一定程度上的“反差”,这体现出当前家居企业对新房的依赖性已逐步减少,存量房产再装修市场比例正逐年增加,且未来市场空间仍然巨大;而BHI分指数“购买力指数”、“销售能力指数”环比上涨居前,则说明建材家居企业企图靠丰富的营销活动把握销售机会,这也的确促使了前期观望的消费者成交;但受房地产市场的直接影响,全国建材家居市场人气有所分流,“人气指数”环比上涨仅3.47点。
据国家统计局与中国物流与采购联合会发布的9月份中国制造业采购经理指数(PMI)52.4%,比上月上升0.7个百分点,达到2012年5月以来的最高点,制造业继续保持稳中向好的发展态势,扩张步伐有所加快。
虽然制造业PMI连续两个月上升,但秦占学建议,建材家居企业应理性面对市场,在行业转型升级的浪潮中改变传统思维,创新、转变管理模式,变则通,通则久。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)定制家居行业热度偏高 未来发展隐忧渐显
2017年的家居行业,定制企业无疑是最受瞩目的。随着欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌家居、志邦和我乐家居6家定制家居概念公司陆续成功登陆资本市场,定制企业成为A股中极受关注的板块。截至目前,家居板块中以定制家居为主要业务的企业已达到15家,在家居类上市公司中占据很大比例。
业内人士分析,随着消费升级和新零售的出现,定制家居行业将迎来蓬勃发展期。上市定制家居企业上半年的财务报告也显示,定制板块业绩增势迅速,平均净利润率在7%至8%之间,净利润率超过10%的分别是好莱客(603898,股吧)、索菲亚(002572,股吧)、皮阿诺、欧派,金牌和志邦也基本达到了行业平均净利润率。
索菲亚是第一家以定制家居完成上市的企业,其2017年半年报显示,上半年公司实现营业收入24.87亿元,净利润高达2.94亿元,同比增速47%。另一家率先提出“整体橱柜”概念的欧派家居,今年上半年实现营业收入38.75亿元,净利润4.14亿元,同比增长33%。在市场拓展和产品开发上,两家企业已渐成气候。
与此同时,今年成功上市的尚品宅配、我乐家居、皮阿诺、金牌橱柜等企业的净利润增速均超过100%。在“互联网+”的背景下,开展互联网业务也已成为各家企业新的业务拓展手段,O2O模式和直营模式的结合也使得业内企业取得较快的市场拓展。
从今年新上市企业募集资金计划的使用和上市行为中也可以看出,定制家居企业将不断增加自身产能。以刚上市的欧派为例,整体橱柜的产能由2016年的50万套增至80万套,同比增长60%;整体衣柜产能由2016年的73万套增至108万套,同比增长47.9%;定制木门产能将由2016年的15万樘增至75万樘,同比增长400%。企业上市带来的发展提速可谓立竿见影。
此外皮阿诺定制厨柜新增产能12万套,定制衣柜新增产能9万套;金牌厨柜新增13万套整体厨柜产能;我乐家居计划募资8.3亿元全部用于定制家居和生产线拓展。
那么,在各家企业都在尽最大可能扩张产能的情况下,是否真的能实现净利润的持续高涨呢?
业内专家分析,尽管定制行业被持续看好,但依旧摆脱不了“高毛利、低净利”的困境。各家企业竞争激烈,除已经上市的15家企业外,仍有不少企业在转型和上市的路上追赶。为增加销售数量和销售渠道,市场推广的高成本不可避免。与此同时,为提高销售额度,提供多样服务,降低产品价格无疑也使得企业的净利润难以上升。
除此之外,有不少业内人士分析,定制家居近两年来异军突起,一个重要原因是房地产行业火爆的滞后效应。而随着房地产行业调整的深入,定制家居行业是否能持续较快发展犹未可知。
三、本周聚焦
(一)造作家居线下店坪效与MUJI平齐 2017预计收入近2个亿
近年来,我国家具类零售规模不断增长。据国家统计局公布的最新消费数据显示,2017年1-8月家具类零售总额达1866亿元,同比增加13%。
家具行业经过近20年的快速发展,从不到1000亿市场规模的小行业发展到2016年8560亿元的规模。国家统计局公开的数据显示,2016年我国家具制造行业规模总资产达到5416.60亿元,较上年同期增长8.05%。行业销售收入为8559.50亿元,较上年同期增长8.73%。
行业利润方面,2016年利润总额为537.50亿元,较上年同期增长7.31%。据中商产业研究院数据统计预测,预计到2018年,家具市场规模将突破万亿大关。
记者获悉,在2017上半年家具行业上市公司净利润排行榜中,宜华生活(600978)排名第一,净利润为4.7亿元,与2016上半年相比,增长17.1%;索菲亚(002572)以2.94亿元的净利润排名第二,同比增长32%;排名第三的是浙江永强(002489),净利润为2.5亿元,同比增长9.2%。
值得注意的是,家具行业线上线下零售渠道相互融合趋势明显。中财网发布的《家居渠道深度报告》指出,家居电商企业成长速度远快于传统企业,低价、高性价比、爆款销售是家居电商企业的特征,线上销售+线下体验相结合是趋势。
实际上,家居电商化进程处于初期阶段,家具销售过程复杂程度高和经销商抵制是家居电商化的主要阻力。随着家居企业对于网络销售服务模式的摸索,经销商利益机制的理顺以及专业配套服务企业的诞生,占比提升仍然是大势所趋。
与此同时,品牌家具坐拥渠道壁垒,也需拥抱互联网。品牌家具企业依靠跟品牌卖场的长期合作,占据卖场有利位置,享受了一定的渠道壁垒;新兴的家居电商、互联网家装等渠道商业模式有待成熟,但也是潜力的新渠道,需要家具企业顺应渠道变化,积极拥抱。
10月14日,全品类设计家居品牌——造作华南旗舰店在深圳万象天地开幕,据介绍,这是造作全国第四家实体店,同时也是华南首店。2015年线上品牌电商造作上线,2016年正式迈入线下实体店,开展其从线上电商过渡到线上售卖与线下零售融合共生的全新格局。
造作家居方面表示,其官网已有数十万会员,客单价接近3000元,线下店也达到一年4万元的坪效(达到MUJI亚洲店的平均水平),线上线下整体月度收入在去年超过千万,2017年预计收入近2个亿。