· 本周重点事件回顾与分析
(一)定制+模块化破解家居产品“撞脸”尴尬
随着消费者个性化定制的呼声越来越高涨,整居定制的装修理念逐渐深入人心,为打破产品同质化的僵局,近年来,部分定制企业实行模块化家居的经营模式,以模块化结合定制生产来活化趋同的家装市场,令软装硬装展现出自身的特色。
定制橱柜定制家居产品面临“撞脸”尴尬
由于行业发展迅猛和准入门槛不高,近两年来定制家居行业也出现了同质化严重的发展瓶颈。业内人士指出,目前定制企业的定制化水平普遍较低,产品门类雷同、设计偏向简单,是导致产品同质化的重要原因。
全国工商联家具装饰业商会执行会长兼秘书长张传喜也指出,消费者的一站式装修需求是激发家居行业转型的原始动力,这也是近几年来家具企业纷纷转型全屋定制、建材企业纷纷转战大家居的重要原因。而不管是定制家居产品还是大家居,都只能解决家具或装饰主材的一站式采购,消费者要购买天花、墙板等装饰基材还是得辗转奔波建材市场。
模块化助力定制家居升级
行业前景看好,同质化现象严重,定制家居业亟需升级。那么模块化家居的核心理念和产品究竟是怎样的?产业化装修的步骤到底简化到怎样的程度?
其实,模块化家居是将家居产品视为建筑内填充体,家居装修不再需要水泥和涂料粉刷,用三聚氰胺板墙板直接安装在毛坯房墙面上,再通过产品与顶地墙之间的关联,加上整体橱柜、家具、衣帽间和内门,为业主呈现出系统化全屋定制整体解决方案。
定制的涵义不再是简单的产品堆砌,产业化装修简单到所有的吊顶、墙板、橱柜、衣柜等产品都是按照设计图纸的尺寸在工厂生产安装完毕,在业主家中,不需再进行通常的锯木、切割、拼装等工序,只需将这些建筑部品像组装汽车零件一样用螺丝安装固定即可,使得家装现场不再是粉尘满天、木屑遍地的情景。
模块化家居概念的确标新立异,产品是否时尚美观?毕竟,消费者们都担心:全部在一个品牌购买所有产品,交由同一家公司安装施工,能够设计出时尚舒适的家吗?因为消费者往往是矛盾的,既希望一站式甚至是足不出户实现家具和建材的选购,又想要各种花色、各种风格的产品,仅仅一个品牌很难满足时尚个性化需求。
模块化全屋定制soeasy
多种材质、数十种花色,多种装修风格,能够满足不同层次消费者对于家居产品的多样化需求。
同时,专利技术不仅应用于定制橱柜或衣柜类,更应用在整个住宅空间的解决方案中:例如为解决浴室龙头与水管接口处容易漏水的问题,研发出独特的转接口;为让灯具安装检修变得简单,采用了目前领先的超薄电线和方便安装的超薄灯具……部门大企业除了有定制家具生产线之外,还有智能安防、灯具、地板等生产线,除了水电之外,家庭装修所需要的一站式产品都齐备,甚至水泥墙面通过模块化设计、安装,也能实现定制化,根据水泥墙中间的填充物不同,还能实现保暖、隔音等功效,大大地方便了毛坯房装修。
模块化MIX定制走出一条特色发展之路
模块化家居的概念和产品之所以受到消费者热捧,源于它定制的对象已不再仅仅是家具和衣柜橱柜,而是包括吊顶、墙板、卫浴等在内的所有硬装软装产品。在新思维研发者的眼中,家庭装修不再是复杂的工程,家居产品只是一个个零件,把它们按图纸像搭积木一样就能装修完毕。业内人士分析指出,这种模块化定制家居的模式是行业不可逆转的发展趋势。
广东省衣柜行业协会秘书长曾勇认为,将繁复的定制体系转化为标准模块,并依靠不同组合方式,实现硬装和软装的个性化一步到位,将复杂的装修施工和家具、软装搭配变得简单化,能从最大程度发挥1+1>2的效能。在定制家居业产品和技术同质化的当下,谁能率先将模块化装修与定制家居结合,谁就是定制家居行业的破局者。
将模块化家居的概念与定制产品相结合,积极发挥1+1>2的效能,以资源整合的方式为消费者提供是几十个门类、数百个品牌的家居产品,并以装潢套餐的形式为消费者提供一站式装修设计服务,这一系列的措施将会活化渐而趋同的家装市场和同质化渐趋严重的定制行业走出属于自身的特色之路!
(二)从概念到蓝图再到落地南安全力打造泛家居“产业航母”
当前,在供给侧结构性改革的大背景下,围绕“一带一路”“中国制造2025”及“互联网+”的发展战略,南安在全国范围内首度创造性地提出泛家居产业联盟新模式,建立“政府+联盟+公司”的共赢机制,立足南安,辐射全球。
2015年水头石博会,南安首提泛家居概念;接着,泛家居产业联合会成立;2016年石博会,泛家居成为盛会亮点;今年11月11日,第二届海丝(国际)泛家居主题活动周将在成功国际会展中心举行……两年来,南安市委、市政府大力推动泛家居发展,从概念到蓝图再到落地,南安海丝泛家居联盟发展迅猛,成绩斐然。
雄厚基础孕育产业新生
泛家居是以整合建材生产、装饰设计等跨行业资源为营销点的新型家居营销新理念,而南安的石材、陶瓷、厨卫产品和本地及在外投资生产的家具系列产品均属“泛家居”产品范畴,并有着一定的产业影响力和品牌知名度,具备推广“泛家居”的良好条件。
梳理南安的产业“家底”,南安实施泛家居产业联盟项目值得期待。
数据最具说服力。排在第一位的,是石材产业。业界公认,南安是国内规模最大、种类最齐全的世界级石材生产交易中心,也是国家级外贸转型升级示范基地。据统计,南安全市有石材企业1500多家,年产板材总量达2.4亿平方米,工艺石材5800万才,坐拥全国石材2/3以上份额。2015年,全市石材规模以上企业285家,产值近400亿元。
相比石材,南安厨卫产业在品牌打造方面更胜一筹。作为国内水暖卫浴三大重要产区之一的南安,有水暖阀门生产企业700多家,拥有全国水暖行业7块“中国名牌产品”称号中的4块,是全国百佳产业集群之一。陶瓷产业是南安市传统产业一枝花,年生产能力达2亿平方米,产业规模较大、布局合理、配套完整,具有较强的市场竞争力。
值得一提的是家具、装饰建材产业板块,以龙头企业作为产业支撑的南安家具制造、门窗、管材等产业发展迅速,而在外南安人开办的家具企业也形成雄厚的集群规模和品牌实力。据统计,仅深圳的家具企业就有70%-80%掌控在南安人手中,成为组建“泛家居”产业联盟的关键一环。
跨界联合凸显无限商机
作为商贸名城的南安,雄厚的产业实力和遍布海内外的“南安人经济”商圈,是南安独特的综合优势。2015年南安“石博会”期间,南安市委、市政府提出整合资源,加快打造“泛家居”产业联盟。
据泛家居相关负责人介绍,泛家居项目是按照“政府主导、企业主体,市场运作、跨界联盟,两端融合、集成体验,机制灵活、保障有力,立足国内、面向世界”的发展思路,将石材、水暖洁具、厨卫、石材工艺摆设、家具搭配以及物流配送、电商平台等各个环节进行融合互动,通过设计创新引领、产业抱团联盟、渠道整合拓展、模式创新提升、线上线下结合,推广“政府+联盟+企业”的南安“泛家居”产业联盟及体验营销新模式,提供“厂家直销、一站式采购、一体化服务、个性化定制”的新型家装解决方案,以此引领消费、升级消费、创造消费。
为此,南安市还成立由书记任组长、市长任常务副组长的泛家居产业工作领导小组,建立项目工作推进会、联席会、例会、轮值会等一系列项目推进机制,保障项目滚动发展“有章可循”。出台实施《南安市人民政府关于加快泛家居产业联盟发展的若干措施》《南安市“互联网+”泛家居产业创建省级区域化链条化试点实施方案》《南安市海丝泛家居线上多功能平台项目专项资金补助办法》等一系列精准政策,保障项目“有法可行”。
如今,南安“泛家居”实现从组建联盟到打造生态圈的拓展跨越。成立南安市海丝“泛家居”产业联合会,吸引300多家会员企业加盟产业联合会,下设厨卫、石材、陶瓷、家私、安防、装饰材料和家居用品、设计、物流、建筑装潢等九个专委会,并升格为福建省泛智能家居产业联盟,泛家居产业写入《2017年泉州政府工作报告》。
线上线下形成完整闭环
记者了解到,目前泛家居项目实现了从线上平台到线下体验馆的完整闭环。
其中,泛家居发挥“互联网+”底部平台作用,建成具备政务、运营、客户、信息、电商、设计、金融等七大中心功能模块的泛家居线上多功能平台,于今年9月正式上线运营并完成首笔交易订单,并与第一个线下体验馆英良馆形成对接环路,初步实现线上线下销售展示的服务闭环,为客户提供“厂家直销、一站式购齐、一体化服务”新装饰整体解决方案。
目前两个线下体验馆成功馆和厦门馆正抓紧建设。在11月11日举行的“第二届海丝(国际)泛家居主题活动周暨南安市海丝泛家居年会”期间,成功馆将正式投用,成为展示南安泛家居产业集群的场馆。
此外,太原、南通、南宁、贵阳等城市体验馆正紧锣密鼓筹划建设中,印尼、阿联酋、菲律宾、马六甲等地的体验馆建设也在合作洽商。“一旦建成将形成结构更完善、功能更强大、营销更高端的线上线下对接环路,实现消费订单达成与企业产品制造之间距离最短、环节最少、速度最快的有效连接。”该负责人表示。
未来,南安泛家居产业联盟将以开放包容的姿态,依托海内外70多家南安异地商会,借力350多万海外乡贤,在全国各大城市和“一带一路”节点城市,复制一批南安泛家居集成体验中心,合力推进打造泛家居航母,不断拓展泛家居生态圈!
· 本周重点政策跟踪分析
(一)住房租赁市场将迎来新一轮资金支持家居建材或受益
“随着中央与地方政策共同推动住房租赁市场发展,受益住房租赁的行业应该是家居建材行业,因为住房租赁推全装修。”方正证券房地产首席分析师夏磊昨日在接受《证券日报》记者采访时表示。
“在政策的大力扶持和市场进入存量时代的大环境下,租赁市场预计将迎来历史性的发展机遇。”一位不愿透露姓名的券商行业分析师指出,近期政策利好频出,多个核心城市也陆续落地政策扶持租赁市场的发展,尤其是鼓励机构运营商积极参与租赁市场,政策引导之下,预计会有较多的资源放出,租赁市场也有望迎来新一轮资金的支持。
市场人士预计,租赁市场将率先在一线城市规模化铺开,之后再向二线、三线城市推进。存量房市场将是一线城市的主战场,而且政府有动力也有能力提供较多的租赁用地来调节市场的平衡并维持市场的稳定,在一线城市住宅用地竞争日趋激烈的环境下,租赁用地低廉的成本和政策的支持具备较强的吸引力。
国金证券认为,目前来看,国内全装修房屋占比较低,未来具备较大提升空间。根据测算,到2020年仅家装一个行业受益全装修政策就将新增6700亿元至8800亿元的市场需求。另一方面,家具和家电企业也在全装修政策的推动下,加速与地产企业合作的步伐,未来B端业务必将迎来快速增长。同时,根据租房新政相关政策,预计未来五年,北上广深等一线城市将提供超过250万套租赁住房。租房新政的出台,将在一定程度上深化泛家居产业B端渠道的拓展,扩容产业相关行业的市场需求,尤其是家装领域。
国泰君安认为,租赁市场迎来黄金发展的时期,集中式长租公寓的扩张和REITs落地的提速将带来两条主要投资路径:第一,布局全国且已进军长租公寓的开发商在资源、资金、成本方面具备较强的竞争优势,是市场的有力竞争者,将最大程度的受益于租赁市场的规模化发展。第二,政策对租赁市场的支持包括对相关金融创新的支持,REITs出台有望进一步提速,向房地产资产管理业务转型的公司将受益此进程,受益公司为嘉宝集团(20.820,-0.51,-2.39%)。以REITs为代表的金融产品的创新将极大推动租赁市场发展,解决长租公寓资产过重、退出渠道不成熟的难题,突破现阶段阻碍长租公寓发展的一大瓶颈。
“面对长租公寓这片万亿元蓝海,近年来万科、龙湖、旭辉、远洋、保利等行业龙头开发商,纷纷以自建团队或合作的方式进入该领域。目前TOP50房企中已有约三分之一通过种种形式涉足。”夏磊指出,租赁业务受益于政策鼓励,在融资、房源上将有长足发展,建议关注具有如下特征房企:首先是资金实力强;其次是租赁运营经验丰富;再次是拥有低成本优质房源。
· 本周聚焦
(一)为传统家居建材突破瓶颈广百大通提供新契机
在家居电商、互联网装修大潮的冲击下,线下家居卖场的日子越来越不好过。不仅商场内的人流稀疏零星、销售成绩颇为惨淡,以往靠广告铺天盖地的传播方式逐渐偃旗息鼓,卖场自身亦有些力不从心,业内甚至还出现卖场关门的现象。为了解决家居建材业的这一尴尬局面,位于白云区的一座新的商业地标——广百大通全球家居生活shoppingmall,孕育而生。
进军家居业态,为家居建材业寻找新契机
众所周知,白云区的家居商圈已有20多年的历史,但其依然无法避免地受到了电商的强烈冲击。近几年,越来越多的家居品牌脱离了专业家居卖场,不惜高租金转战万达、正佳这样的大型商业综合体;而同时,一部分商业综合体也逐步往城乡结合部迁移。正是在这种背景下,广百大通看到了其中的机遇与挑战,选择进军家居业态。
那么,广百大通将如何为家居建材业扭转局面呢?广百大通项目负责人周高军说道:“受到线上电商的冲击,线下商超租金成本高、顾客流量减少,纯家居市场支撑不了太长的时间。将商业与家居结合在一起,通过家居建材大宗消费让消费者获取大额积分,以免费的积分消费带动场内快消品、服装百货、院线娱乐、餐饮休闲等多种业态持续活跃,再通过吃喝玩乐多业态的人气积累,增强用户粘度,带动朋友圈的家装建材消费,形成良性循环的产业闭环。”
创新商业模式,实现互利共赢
广百大通开创“商业+家居”的创新模式,以家居业态为流量端口、以会员积分返利为销售工具、以餐饮娱乐为粘性元素,整合地产、文化、娱乐等异业资源,让顾客享受购物休闲娱乐一体化服务,实现消费闭环。这是一次大胆的尝试,也将是家居建材新的转机。
此外,广百大通还将以会员积分返利的模式,让商户和消费者实现互利共赢。会员返利在其他商场早已司空见惯,而广百大通的会员返利模式让人眼前一亮的地方是,会员在购买家居建材商品后将以1:1的形式获得积分,积分可随意在商场内以0门槛或积分+现金换购。周高军给我们举了一个通俗易通的例子:“比如,你购买了5万元家具,便可获得4000元的会员积分,等同于4000元现金在广百大通商场内任意商户看电影、吃饭、买生活用品,以家居消费积分拉动快消、百货、超市、娱乐等多业态,会员可1:1获得这些消费的等额积分。”更重要的是,娱乐、餐饮等群体消费,能迅速扩散和拉动亲朋好友来广百大通发生家居建材消费,如此形成一个具有持续吸引力和利益共享机制的消费闭环。这样一来,家居建材业就变成了流量端口,既培养了消费者的消费习惯、稳定了长期客流,也带动了其他业态的可持续发展。
(二)定制家居企业扩充产能净利能否持续高涨?
2017年的家居行业,定制企业无疑是最受瞩目的。随着欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌厨柜、志邦和我乐家居6家定制家居概念公司陆续成功登陆资本市场,定制企业成为A股中极受关注的板块。截至目前,家居板块中以定制家居为主要业务的企业已达到15家,在家居类上市公司中占据很大比例。
定制家居行业将迎蓬勃发展期
业内人士分析,随着消费升级和新零售的出现,定制家居行业将迎来蓬勃发展期。上市定制家居企业上半年的财务报告也显示,定制板块业绩增势迅速,平均净利润率在7%至8%之间,净利润率超过10%的分别是好莱客(603898,股吧)、索菲亚(002572,股吧)、皮阿诺、欧派,金牌和志邦也基本达到了行业平均净利润率。
索菲亚是第一家以定制家居完成上市的企业,其2017年半年报显示,上半年公司实现营业收入24.87亿元,净利润高达2.94亿元,同比增速47%。另一家率先提出“整体橱柜”概念的欧派家居,今年上半年实现营业收入38.75亿元,净利润4.14亿元,同比增长33%。在市场拓展和产品开发上,两家企业已渐成气候。
与此同时,今年成功上市的尚品宅配、我乐家居、皮阿诺、金牌等企业的净利润增速均超过100%。在“互联网+”的背景下,开展互联网业务也已成为各家企业新的业务拓展手段,O2O模式和直营模式的结合也使得业内企业取得较快的市场拓展。
从今年新上市企业募集资金计划的使用和上市行为中也可以看出,定制家居企业将不断增加自身产能。以刚上市的欧派为例,整体橱柜的产能由2016年的50万套增至80万套,同比增长60%;整体衣柜产能由2016年的73万套增至108万套,同比增长47.9%;定制木门产能将由2016年的15万樘增至75万樘,同比增长400%。企业上市带来的发展提速可谓立竿见影。
此外皮阿诺定制厨柜新增产能12万套,定制衣柜新增产能9万套;金牌厨柜新增13万套整体厨柜产能;我乐家居计划募资8.3亿元全部用于定制家居和生产线拓展。
企业扩张产能净利能否持续高涨?
业内专家分析,尽管定制行业被持续看好,但依旧摆脱不了“高毛利、低净利”的困境。各家企业竞争激烈,除已经上市的15家企业外,仍有不少企业在转型和上市的路上追赶。为增加销售数量和销售渠道,市场推广的高成本不可避免。与此同时,为提高销售额度,提供多样服务,降低产品价格无疑也使得企业的净利润难以上升。
除此之外,有不少业内人士分析,定制家居近两年来异军突起,一个重要原因是房地产行业火爆的滞后效应。而随着房地产行业调整的深入,定制家居行业是否能持续较快发展犹未可知。