· 本周重点事件回顾与分析
(一)抓住需求契机 药企进军日化领域扩大市场
纵观国内外的各个行业,多元化发展已经成为趋势。近几年,药企跨界做日化的案例层出不穷。日化行业门槛低、利润高、稳增长的特点吸引了众多药企纷纷跨界日化行业。经历日化市场一轮又一轮行业洗牌,不少品牌依靠走差异化功能性产品的道路获得成功。
在日化行业中,宝洁、联合利华等外资企业凭借着雄厚的资金实力和品牌效应,一直引领着我国的消费潮流,本土企业想要突围而出,化挑战为机遇,就可以借助消费升级这一良好的契机,充分地挖掘细分市场,扩大市场需求,利用市场细分和差异化竞争策略,为企业提供新动力。
2004年,同仁堂依托其百年品牌的知名度和产品价格优势,开始进军药妆市场且占据一席之地;2005年,云南白药借助其深厚的品牌文化地域和中草药资源与技术,推出云南白药牙膏,以独特的市场地位开拓功能性高端牙膏市场,抢占国内牙膏市场份额……众多本土、民族品牌的成功例子表明,差异化的竞争更能够在市场上形成单品类的有力突围。
或许是尝到潜在细分市场的甜头,在2009年,云南白药集团跳出固有的思维,主动探索行业的发展新经验模式,考虑到孕产期妈妈身体面临特殊变化的深度护理需求,着手成立研发小组,研发出适合孕产期妈妈护理的专属产品,延长牙膏市场的产业链,扩大市场需求。历时7年的研发,2016年云南白药旗下孕产期妈妈专属品牌蕴康正式推出上市,试图在孕妇产品市场上分一杯羹。
为什么进军日化行业,是众多药企选择的道路之一呢?从以下方面分析,或许你会找到答案。从行业性质来看药企进军日化行业可以是资源共享、优势整合;从理论角度来看,医药行业和日化行业都属于精细化工;从消费者角度来说,二者都是快消品,只是在功能上存在差异,但是实质又相辅相成;从市场的运作模式来看,二者在渠道建设、品牌推广等方面都是相同的,也存在很多成功的案例:资生堂是做红药水出身的,红药水是许多祛痘产品的基料。
药企手中掌握充足的资金,开拓一个新产品或者是新项目都不是问题,而且药企可以利用行业内的知名度和消费者的认知度迅速打开市场进军日化市场,产生连带消费效应;而且从产品研发上,具有医药背景品牌,具备一般日化企业所不具备的生产条件和技术研发优势,无疑可以增加消费者对产品的可信度,消费者更容易接受新产品。综上所述,无论从哪个方面分析,药企进军日化领域都掌握了天时地利人和,只要分析、选择好市场,结合自身品牌属性和资源开发优势,借助消费升级的良好契机,发掘潜在细分市场,适应更多消费者需求,扩大市场需求,抓住机遇,说不定就能够成为日化市场上有一颗冉冉升起的新星。
(二)国外研究报告:中国消费者更趋向于在网上购买化妆品
据L2最近发布的一份报告显示,2020年中国将成为全球最大美容产品市场,值得注意的是,中国消费者越来越倾向于在网上购物,因此传统护肤品和彩妆品的销售也更注重电商渠道的发展,另外,现在消费者对昂贵产品的需求比以往的需求大。
L2公司亚太区研究分部总监Danielle Bailey指出,化妆品是中国在线购物最受欢迎的品类之一,在过去三到五年里,化妆品的在线销售增长惊人。
补充表示,中国消费者更愿意在类似淘宝和京东类似的网络平台购买化妆品,因为他们的需求十分广泛,需要更多品牌以及更多类型产品供以他们选择,而网络平台就能够满足他们这样的需求。另外,中国消费者在旅行时,尤其是在韩国旅行时,他们在免税店网站购买化妆品的热情度极高,韩国产品在中国市场的大受欢迎,一定程度地刺激了韩国化妆品牌的发展。
据报告显示,2015年在线销售的化妆品中,彩妆产品占22%,护肤产品占19%,香水产品占11%,而以上三类产品在2010年的线上销售比依次为4%、3%和3%。据L2报告的数据显示,高端化妆品品牌的排名平均前进9%,大众品牌排名在2015年至2017年间则下跌16%。自2014年以来,消费者对高端化妆品的需求急剧上升,在线搜索量增加了5倍,该搜索量还是大众品牌搜索量的16.5倍,高端化妆品品牌中,西方品牌占主要,其次是日本和韩国品牌。
称,因为线上平台的选择众多,许多化妆品品牌近年来更关注网上零售,并通过削减官网的维系成本以发展线上销售平台,其中包括美国美妆品牌贝玲妃Benefit以及法国药妆品牌薇姿Vichy。强调,因为中国电商市场的成熟发展,美妆品牌在中国市场的经营权是一门生意。目前,Anna Sui, Clé de Peau Beaué, Kiehl’s, Sisley和丝芙兰都已进驻天猫,Make Up For Ever, Burberry, Origins和La Mer则进驻了京东。
据L2的报告显示,雅诗兰黛集团针对中国市场做出计划最为有效,给消费者送试用装以及利用社交媒体等商业策略,使中国消费者对集团产品的信心上升,集团产品也越来越受他们欢迎。雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda在财报会议上表示,雅诗兰黛品牌化妆品在各个区域都获得销售增长,强调中国地区是集团的重要市场,集团计划进一步了解中国消费者的需求,旗下彩妆品牌MAC也将进驻天猫,预计该品牌能够获得稳定的销售增长。
当然,雅诗兰黛并不是XX一家重视中国电商的化妆品公司,早前被露华浓公司收购的伊丽莎白雅顿,早已进驻天猫平台,并计划继续促进其电商业务。露华浓公司CEO Fabian Garcia透露,露华浓品牌也将重返中国市场,因为中国市场对于集团而言至关重要。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)受益于化妆品消费税的调整政策
鸡年伊始,零售业就传来一个个振奋人心的消息:沃尔玛增持京东股份,下一步或将有更深入的合作;1月宣布降价的高端化妆品春节期间卖得红红火火;伊藤洋华堂新开的眉山店和南充王府井购物中心在这个黄金周迎来了巨大的客流量……2017年,四川零售业的新机遇值得期待。
“这个价格很合算,根本不用再找代购或者亲自跑到国外去买了。”来自攀枝花市仁和区的梁晓月今年春节已是第二次在成都王府井的雅诗兰黛专柜扫货了,她晃了晃手里拎着的雅诗兰黛包装袋告诉记者,“自从1月份降价以后,我就不考虑在境外买了,省去了麻烦,专柜买的也更安心,今天是来帮朋友买的。”
要在以往,这样的情形只会出现在巴黎老佛爷百货或者香港海港城,如今却出现在了成都的各大知名化妆品专柜。记者了解到,今年1月美国化妆品雅诗兰黛宣布降价后,Dior、阿玛尼、YSL等国际一线品牌也纷纷加入降价“大军”,促使化妆品在川销量在春节期间就得到了较大提升。
化妆品降价 业内外齐关注
新年伊始,美国化妆品公司雅诗兰黛集团就宣布,其提供的调价声明显示,自2017年1月5日起,雅诗兰黛集团旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、TomFord和MichaelKors将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格,降价幅度最高达18%。随后,Dior、阿玛尼、YSL等国际一线品牌也纷纷加入降价“大军”。对于降价原因,雅诗兰黛方面回应称是为了响应中国对于化妆品消费税的调整政策。
近日,记者走访成都多个雅诗兰黛旗下专柜后发现,所有列入调价名单的化妆品均已换上新的价格标签。雅诗兰黛的明星产品小棕瓶降价后只需850元,而记者了解到香港雅诗兰黛小棕瓶专柜价是880港币,找代购的话几乎要900元人民币。同样,雅诗兰黛小棕瓶眼霜15ml降价后内地专柜价是490元,香港专柜价则是500港币。成都伊势丹百货雅诗兰黛专柜导购告诉记者,“从1月5日就开始降价了,像这款白金级奢宠臻采粉底液原价950元,现在是880元;持妆粉底液原价420元,现价390元。”
记者在时代百盛倩碧专柜看到,部分彩妆商品同样换上了新的价格标签,导购告诉记者:“我们部分彩妆的价格已经降过了,有粉底液和香氛,但降价幅度都不一样,像原价350元的持久遮瑕粉底液30毫升装已经降至295元;焕妍活力粉底液30毫升装的则由350元降为325元。”时代百盛营销部副经理吴丹告诉记者:“境外和内地化妆品因为售价差距减小,代购利润空间减少,同时加上商场促销力度和赠品赠送优惠力度大,所以更多顾客更愿意选择在内地的专柜购买。”
高端产品降价 带动化妆品整体销售
据了解,2016年9月30日,财政部、税务总局联合下发通知,决定从2016年10月1日起,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。税率调整为15%,进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%。
更值得一提的是,记者在成都各大商场了解到,自2017年1月降价以来,像雅诗兰黛这样的国际一线美妆品牌的销售量上升了10%左右。而据香港特别行政区政府统计处发布的数据显示,化妆品在香港去年的销量则有所下跌,佐证了内地市场的复兴。
记者了解到,在成都伊势丹百货YSL专柜的口红和粉底液一度卖断货。对于这次化妆品集体降价,跨境电商易欧荣的合伙人黄荭告诉记者:“毕竟只有亲民,品牌才能持久。这次化妆品的集体降价暂时对我们影响不大,但政策上欧莱雅集团对我们的进价也会有所调整,因此我们随后也会有一轮价格的调整。每个品牌各有千秋,单纯的价格战不是目的,当然消费者对价格也是看重的。”
记者了解到,本次降价的化妆品都是一些较高端的品牌,而平价化妆品的价格几乎没有变动。吴丹说:“这次降价对我们的影响不大,我们店内多是一些平价化妆品,但时代百盛去年总业绩增长也是来源于化妆品销售的增长,可能是高端化妆品降价带动了平价化妆品的销售量,当然,今年百盛也会加大对化妆品的促销和宣传。”
值得注意的是,随着韩剧的流行,韩国化妆品在蓉城消费者中获得了好口碑,对欧美化妆品也形成了巨大的竞争压力。前不久,韩国爱茉莉集团还在成都王府井总府店开设了西南地区的首家专柜,开业当日《蓝色大海的传说》中女主角的那款口红几近卖断货。近日,爱茉莉集团也称将全面发力中国市场,已在中国拥有超过4000个网点,进驻城市超过350个。爱茉莉旗下品牌包括雪花秀、兰芝、悦诗风吟等知名韩国化妆品品牌。韩国品牌的流行,也使得整个化妆品市场得到了更良性的循环发展。
· 本周聚焦
(一)小众香水祖·玛珑遭遇“保鲜”困局 教育成本高昂
自2014年进入中国市场以来,截至去年底,雅诗兰黛旗下的高端香氛品牌祖·玛珑(Jo Malone)如今在北京、上海、广州、杭州、南京等城市有11间精品专卖店。对于传统香氛品牌来说,这样的扩张速度并不亮眼。但对于以“小众香水”这一概念打入市场的祖·玛珑而言,这恰恰标榜了品牌自身的特性。最近几年,消费者对于这类小众香水品牌的需求正在不断增长,这也催生了祖·玛珑、阿蒂仙、帕尔玛之水等一系列小众香水品牌的新商机。但对于中国市场来说,消费者的教育成本较高依然是品牌商绕不开的困局。
博弈“街香”
在香水界,祖·玛珑一直被视为小众香水另类,它不仅活了下来,最后还卖给了大公司雅诗兰黛。和传统的商业香水不同,祖·玛珑所代表的的沙龙香价格昂贵、品味偏小众、原料金贵,较少进入商场专柜,主要的铺货渠道是自营店、名人定制、精品百货等。尽管也时常被诟病留香时间短、价格过高,但仍有消费者乐此不疲地流连于这些奇奇怪怪味道的沙龙香之间。“我会找到一种我真的很喜欢的气味,比如 Lime Basil & Mandarin 的味道就是甜甜的石灰味。”祖·玛珑品牌创始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒体采访时揭秘。如今在祖·玛珑官网上,这款 Lime Basil & Mandarin 被列为伦敦市场卖得最好的三款产品之一。
“街香已经不再受宠。纵观香水市场,我们不难发现人们对当今香水缺乏真正的个性和独创性颇有微辞,因此生产商们面对消费者和整个行业的交叉抨击,不得不开始想方设法给香水业注入新的活力,即真正的原创性。”香水行业分析师严峻在接受北京商报记者采访时表示,越来越多的中国消费者认识到,每一款香水都是一种独特的理念,选择香水也是确认自己身份、展现个人风格的一种方式。这种精神上的奢侈感受远比产品本身的性能更为重要,这是高档香水站在中国奢侈品市场前沿的原因之一,同时也是小众香水开始走俏的原因。
在祖·玛珑的带动下,Diptyque、帕尔玛之水等沙龙香品牌也开始在中国市场跑马圈地。但为了维持小众的特性,这些品牌在中国市场的门店数量目前寥寥无几。祖·玛珑如今在北京、上海、广州、杭州、南京等城市有11间精品专卖店;Diptyque目前在上海恒隆广场、港汇广场,北京三里屯有独立门店;帕尔玛之水在中国的经营网点也不超过10家。
大牌新宠
对于各大化妆品公司来说,小众香水也成为了新的业绩增长点。在雅诗兰黛集团的业务比重中,2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年二季度财报来看,香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务,增幅达到5.7%,其中,祖·玛珑、汤姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅达到双位数,祖·玛珑是其中最有力的增长引擎。
雅诗兰黛集团对于小众香水业务的布局近两年更为明显。2016年2月,雅诗兰黛集团宣布收购高端香水品牌By Kilian,据估计收购价或高达8000万美元;2014年10月和11月,雅诗兰黛一举买入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle这两个高端小众香水品牌。
同样的业务布局在资生堂、欧莱雅等国际化妆品巨头身上也可见端倪。欧莱雅集团化妆品部门全球总裁Nicolas Hieronimus曾公开表示,“香水是目前业绩的高增长点”,在这种前景之下,欧莱雅于2016年加入小众香水的抢购大战,拿下法国欧珑。参与战局的日本第一化妆品公司资生堂也在2015年底收购了沙龙香水品牌Serge Lutens,丰富旗下的香水业务板块。
小众香水的蓝海正在逐渐泛红,成为各企业角力的焦点。
与小众香水走红相对的,是大众香水销量的走低。香奈儿是大众香水领域最具代表性的超级公司,旗下香水产品从经典的No.5到Coco小姐,被不少行业人士看做是全球最普及的“街香”。
据香奈儿2015年财报显示,截至2015年12月30日,集团实现收入62.4亿美元,同比上年下跌17%;营业利润16亿美元,同比下跌23%;其中,化妆品及香水业务收入29.1亿美元,同比下滑21%。另一香水巨头科蒂的业绩同样不好看:科蒂2016财年净收入1.569亿美元,较去年同期下跌33%。其中,香水品类的净营收下跌8%。公司表示,5%的跌幅来自外汇的负面影响,而3%来自底层业务影响,主要由名人影响力和大众香水品牌拖累,反映出大众香水市场的疲软和新品的收入低迷。
“保鲜”成难题
“对于小众香水品牌来说,都希望通过大公司的资源来完善品牌自身的发展,而雅诗兰黛、欧莱雅等品牌商则希望用小众香水品牌来进一步丰富自己的产品线,寻求新的销售增长点,这对于两者都有利可图。”但严峻同时指出,小众沙龙香有了大牌基因后必然会扩大品牌规模和销售渠道。对于小众沙龙香的爱好者们来说,他们或许又要去寻找新生的小众品牌。对于大公司来说,如何为小众香水的品牌独特性“保鲜”将是未来的发展诉求。
同时,对于中国市场的消费者来说,教育成本高昂也是小众香水在短期内不能打开太大局面的原因。严峻认为,目前中国消费者对于奢侈品牌仍存在较高的期待值,在短期内,大牌香水依然会占据中国市场的消费主流。
根据前瞻产业研究院的分析,2009-2015年中国香水零售额持续增长,增长速度为15%以上,且增幅呈现逐年增加的趋势。2015年,中国香水零售销售额约为193亿元,增幅达到19%。结合前几年行业发展状况,前瞻产业研究院同时认为2016-2021年有望保持15%左右的年复合增长率高速发展,2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。“对于各企业来说,中国香水市场仍然存在广阔的想象空间。”
(二)高端化妆品网购量增长
在电商渠道购买化妆品成为更多国人首选。据美国品牌研究智库L2近日发布的研究报告显示,2020年中国将成为全球最大美容产品市场,而更多消费者正倾向于在网上购物,因此传统护肤品和彩妆品的销售也更注重电商渠道的发展,另外,消费者对昂贵产品的需求比以往的需求大。
L2公司亚太区研究分部总监Danielle Bailey指出,化妆品是中国在线购物最受欢迎的品类之一,在过去三到五年里,化妆品的在线销售增长惊人。中国消费者更愿意在类似淘宝和京东的网络平台购买化妆品,因为他们的需求十分广泛,需要更多品牌以及更多类型产品供他们选择,而网络平台就能够满足他们这样的需求。
另外,中国消费者在旅行时,尤其是在韩国旅行时,他们在免税店网站购买化妆品的热度极高,韩国产品在中国市场的大受欢迎,一定程度上刺激了韩国化妆品牌的发展。
据报告显示,2015年在线销售的化妆品中,彩妆产品占22%,护肤产品占19%,香水产品占11%,而以上三类产品在2010年的线上销售比依次为4%、3%和3%。同时,高端品牌排名平均上升9%,大众品牌排名在三年间则下滑16%。
据星图数据在中国化妆品工商首脑会议暨2016化妆品报年会“丙申纪事”现场发布的数据显示,线上化妆品市场在未来依然向好,而白领和学生撑起了网购大军的半边天。据统计,白领以33.1%的占比位居首位,其次有24.6%的线上消费者是学生。
整体看起来,网购人群由白领、教职工、公务员、医务人员,还有部分IT从业者、自由职业者以及服务行业从业者等中产人群构成,中产是网购美妆产品市场中最主要的群体。
从城市和地域分布上来看,集中于一二线城市的中产阶层贡献了77%的线上美妆购买力。
不过,对于中国市场销售化妆品的电商平台来讲如何保证质量仍是难题。广州警方近日破获一起网络销售伪劣化妆品案,追赃冻财逾千万元。专家指出,网购化妆品时,一定要认清其标签及卫生许可证。消费者选购化妆品时,应结合自身需求尽量到正规商场、专卖店进行选购。不要轻信他人所谓神奇功效、专家名人的夸张化宣传,不要轻易向陌生人的指定账户汇款。