· 本周重点事件回顾与分析
(一)俄罗斯将加大对华出口美容护肤品
据俄中两国专家向卫星通讯社表示,俄罗斯2017年将加大对华出口健康食品和美容护肤品。
俄罗斯出口中心驻华代表谢尔盖∙列别杰夫指出,2017年存在增加对华出口俄产美容护肤品的潜力。他说:“在中国的俄罗斯美容护肤品不多,领先的还是产品以牙膏为主的Splat公司。目前俄方生产商正在修订配方,以令其符合中方法律并通过认证。”
列别杰夫指出,俄罗斯没有在中国消费者间形成国家品牌,因此虽然近2年间俄罗斯对华出口商品量增长,其销售范围限制在中国东北地区,中国其他地区对俄罗斯产品几乎完全没有了解。
他补充说:“我们正努力在电商平台天猫商城推广俄罗斯商品馆。这里谈的是可能有中国明星参与营销活动。我们希望这个项目能于2017年实施,也希望该项目能增进俄罗斯商品在中国的人气。”
(二)广东日化公司拉芳拟IPO 7成收入来自经销渠道成掣肘
2016年底,继广东丸美IPO首发被否两个月后,广东另一家日化企业拉芳家化再战IPO。与许多本土民营家化品牌类似,经销渠道是拉芳家化最倚重的销售渠道。招股书显示,过去三年一期,拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上。此前,广东丸美过会被否,原因之一便是经销模式的渠道管理问题。
库存商品积压过多,是拉芳家化发展的另一掣肘。鲜明的“家族特点”,也成为拉芳家化谋求上市的隐疾。如依“血缘”而建立的家族股权结构,衍生出了一系列关联交易,涉及租赁、销售和采购等多个方面。
经销大客户主要来自云南、贵州、广西等地
“爱生活,爱拉芳”,在脍炙人口的广告语下,拉芳一度成为家喻户晓的品牌。在资本市场,拉芳品牌母公司拉芳家化,一直在努力。早在2015年4月,拉芳家化就披露了招股说明书,拟登陆上交所,但一直未能如愿。
2016年12月底,拉芳家化“卷土重来”。与许多本土家化品牌类似,近两年后,经销渠道是拉芳家化最倚重的销售渠道。招股书显示,过去三年,拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上。
2013年,拉芳家化的经销渠道收入金额为7.08亿元,销售占比为86.37%。此后,拉芳家化的经销渠道销售占比呈现出了缓慢的下降趋势。至2015年,经销渠道的销售占比下降到77.96%。
根据招股书,拉芳家化的经销渠道布局,主要是通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。新京报记者梳理了拉芳经销渠道的前十大客户身份,拉芳在各个报告期内,分别有5家、4家、4家、6家经销商来自于滇、黔、桂地区。占到当期10大客户的一半左右。
县级与乡镇营销市场,也是拉芳家化的重要发力点。本次募得资金所投入项目之一为营销网络建设,拟投资5.5亿元。未来三年,该项目拟每年在华中地区实现乡镇建设目标1218个,每年核心A类店数量为170、170和230个;在华南地区每年实现乡镇建设目标630个,核心A类店数量为110、110和150个。
前车之鉴:广东丸美IPO因渠道问题被否
2016年11月6日,日化企业广东丸美IPO首发被否,渠道管理薄弱成为了证监会否决的因素之一。证监会发审委要求广东丸美补充披露经销模式及控制、经销商纳税、库存情况、经销模式流程架构、网点分布、生产经营等情况。
“广东丸美被否提示更多的企业在结构上增加可掌控的销售渠道。”日化营销专家吴志刚对新京报记者表示,针对过度依赖经销渠道的公司,证监部门对其业绩可预计性和稳定性产生很大的疑义。
有了前车之鉴的广东丸美,倚重经销渠道的拉芳家化,能否通过发审委的审核,还仍然是未知数。据证监会官网,至2017年1月5日,加上拉芳家化,尚有3家日化企业在IPO排队途中,分别是广东名臣健康用品(蒂花之秀)、浙江珀莱雅化妆品。除了珀莱雅主要依靠专营店渠道外,拉芳与名臣(蒂花之秀)均缺乏商超竞争力,依赖经销渠道。与拉芳相似,名臣(蒂花之秀)在2015年的经销渠道收入高达5.65亿元,对应的商超渠道仅为422万元。
日化专家冯建军对新京报记者表示,本土日化企业在谋求上市时,首先面临的挑战是本土化妆品行业的法规建设不成熟问题。具体而言,就是税负问题。“受制于本土化妆品市场的环境,很多企业都存在税务遗留问题。”
冯建军进一步谈到,本土民营的洗护日化多集中在化妆品店,批发市场等县级市场以下等流动渠道。“这样的渠道,往往是厂家给代理商,代理商给零售商,零售商给消费者都没有发票。现在公司要上市,生态环境要改写,渠道之间的既有利益分配方式将受到冲击。”
“以往简单的生意做惯了,大家都不习惯。”冯建军说。广州日化商会秘书长余雪玲也对新京报记者表示,未来日化企业渠道需要根据消费者的习惯变化而变化,才能保持竞争力。
库存商品攀升,去年半年增近500万
过去三年一期,拉芳的库存商品呈现出了明显的上升态势。从2013年的1869.36万元上升到2016年上半年的7457.44万元。其中,拉芳2015年库存商品达6988.2万元,同比增长125.11%,增幅达3883.85万元。半年后至2016年上半年,又增加了近500万元。
伴随着库存商品的徒升,原材料和包装物却逐年下跌。拉芳在招股书中解释,库存商品在2015年大幅增加,系公司拟推出“美多丝”等新品,为此,于2015年底提前对销售较好的原有品类进行备货。同时,受到宏观经济的影响,未能实现2015年预期增长目标。
据招股书,2015年的库存商品中,主打产品“美多丝”的金额为789.72万元,占当期库存商品比例为11.3%。同时,“拉芳”品牌产品则为3747.20万元,较之2014年的1779.15万元增加了近2000万元,占全部3883.85万元增幅的一半以上。从库龄来看,2013年拉芳日化旗下的“拉芳”品牌并不存在6-12个月库龄的存货,而在2016年的上半年,该品牌6-12个月的库存产品由2015年的66.99万元上升到111.41万元,增幅为66.31%。
欧尚(中国)投资有限公司自2013年以来,一直是拉芳的前十大客户之一。新京报记者对位于北京东五环的欧尚大型仓储超市进行走访发现,拉芳在售的洗发水有草本平衡、营养焗油、水漾莹润、去屑养护等系列,400ml的洗发水售价集中在23.5元至29元之间。新京报记者随机查看了每个系列的生产日期,多个系列的到期期限集中在2019年。“水漾莹润”系列的洗发水瓶底则出现了2018年2月和2017年4月的到期时限。
拉芳家化本次筹集资金的投资项目之一是日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目,位于安徽省滁州市,总投资1.79亿元,建成后,洗发水和沐浴露产品的年产能将分别达到1万吨。
“吴氏”家族控股,内部存关联交易
拉芳家化家族企业特点鲜明,80.55%的股权集中在了“吴氏”一族手上。公司实控人为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu,后两者均为吴桂谦的女儿。这之中,吴桂谦与吴滨华各自直接持有拉芳40.28%和12.08%的股份,而Laurena Wu则持有英属维尔京群岛注册的大广集团100%股权,该集团通过全资子公司万达国际间接持有公司28.19%股权。除了吴氏父女三人外,拉芳的前十大股东中,深圳盛浩源与广东佰乐目也是吴氏家族的“亲戚”。这五名股东合计持有拉芳85.53%股份。依“血缘”建立的家族股权结构,衍生出一系列关联交易,涉及租赁、销售和采购等多个方面。
过去三年一期,拉芳向广东金洁、汕头昊骅租赁厂房与办公室。同时,拉芳也向绿柔化妆品经营部进行关联销售,三年一期的合计销售额达998.47万元。前述公司均为实控人吴桂谦之妻子郑清英的企业。
更多的关联交易来自于采购方面。过去三年一期,拉芳向环塑实业、启胜塑料、协盛纸品、和兴印务等企业采购包装物并进行包装物加工。2013年至2015年的三年间,前述公司合计采购金额的占比浮动不明显,平均15.57%。就环塑实业而言,该公司由吴桂谦胞弟吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯持有60%股权。过去三年一期,拉芳在该公司的关联采购金额合计达到了1.38亿元。同时,自2014年起,环塑实业一直是拉芳第二大供应商。拉芳家化称,报告期初,公司章程中没有对关联交易的决策依据、决策程序及定价依据作出具体的规定。
“经过股份制改造及上市辅导后,公司逐步实现了规范运作,针对关联交易情况,公司制定了相应的决策依据,并据实履行相关程序。”拉芳家化称。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)河北开展化妆品专项检查 93产品违规
记者从河北省食品药品监督管理局获悉,2016年12月26日至2017年1月5日,该局组织全省各级食品药品监管部门对全省化妆品重点市场、重点产品进行了一次专项检查,截至目前,全省共查出各类违规产品93个。对检查中发现的问题,各级食品药品监管部门正在进行进一步调查处理。
据悉,此次检查的地点和单位均为易发生问题产品的批发市场和小型零售单位,检查的重点为化妆品标签标识和采购索证索票管理情况,同时对可疑产品进行定向抽查。查出的违规产品中,主要问题包括标注不全,未标注必须标注的基础信息,如生产日期、保质期、卫生许可证号等信息,个别产品甚至没有厂名厂址,此类问题占75%左右;标签标识中夸大宣传、使用医疗术语、产品名称不符合《化妆品产品命名指南》,此类问题占17%左右;部分产品全部为外文标识,没有中文标识,此类问题占8%左右。
(二)警方打掉一特大制售假化妆品团伙
自动化生产,人员分工明确,销售人员能讲多国语言,批量生产的假香水卖到境外。近期,广州警方打掉一个特大制售假化妆品团伙,捣毁2个生产存放假冒品牌香水的地下窝点,抓获犯罪嫌疑人14名,查扣假冒国际知名品牌香水成品共11万多瓶,以及制假包材、生产机器等物品一大批,涉案成品货值约人民币8000万元。
货值约8000万元
2016年12月初,广州市公安局食品药品与环境犯罪侦查支队接到群众举报,称白云区竹料镇红旗村有制售假冒品牌香水的情况。该支队立即组织警力,根据线索,对红旗村进行逐一摸排,终于发现并锁定了红旗村某号楼的假冒品牌香水生产窝点,以及位于花都区花东镇山前大道某工业区内的一假冒香水存放仓库。办案民警经过连续多日的布控蹲守,逐渐确定了涉案人员的身份,并摸清了该团伙的活动规律和落脚点。
12月14日,专案组兵分多路,对该团伙实施收网,现场抓获制假窝点老板张某、司机刘某以及制假工人林某、江某、饶某等共14名涉案人员,查扣假冒国际知名品牌香水成品共11万多瓶,以及制假包材、生产机器等物品一大批,涉案成品货值约人民币8000万元。
用货柜箱出口到境外
办案民警称,这是食品药品与环境犯罪侦查支队自2012年成立以来,破获的最大的假注册商标案。“以前查获的制假案工厂都是脏乱差,这个却不一样,车间很干净,全是自动化生产,有电脑调料机,看起来非常专业。”民警称,这个团伙生产的假香水全是冒充国际一线品牌,共有14种,全部用货柜箱出口到境外。而且这个团伙分工明确,有采购人员、生产人员、报关人员、销售人员,销售员是名牌大学的学生,能讲多国语言。
据民警介绍,假香水原料是工业酒精、香料、水,配料也很真,仿真度非常高,平均每天生产4000~5000瓶,成本价一瓶10~20元,出口价一瓶约100元。而这些一线品牌,市场售价都上千元。对于这些假香水是否先出口到境外“镀金”后再卖回国内,民警表示,仍在调查中。
如何辨别真假香水?办案民警表示,经过多年办案观察总结,假香水的喷头眼不可能做到在最中间位置。
老板在香水厂打过工
经查,老板张某从2012年2月开始在白云区龙归某工厂楼内设立制假窝点,并组织林某、江某、饶某等人生产假冒国际名牌香水。2014年9月,张某将制假窝点搬到红旗村某出租屋,继续生产假冒品牌香水,并租用山前大道某工业区内的仓库存放假冒香水。2012年以来,张某等人生产、销售假冒国际知名品牌的香水约80万瓶。
办案民警称,在制假之前,老板张某曾在一家正规的香水厂打工,掌握了生产经验和销售渠道。张某也曾因为造假被行政处罚过。目前,张某等14名犯罪嫌疑人因涉嫌假冒注册商标罪已被警方依法刑事拘留,案件仍在进一步侦办中。
· 本周聚焦
(一)“十三五”中国化妆品市场发展前景展望
1、“十三五”市场前景展望
在《2017-2021年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》中指出,根据国家“十三五”发展目标,“十三五”期间我国人均GDP将由中等收入国家发展到接近高收入国家行列,全面建成小康社会。按照世界发达国家的发展历史,中等收入期间对时尚产品尤其是化妆品的需求高于其他产品,化妆品市场会快速增长。因此,我们可以预计“十三五”期间中国化妆品市场仍将保持快速增长,尤其是三、四、五线城市市场的增长将尤为明显。整体市场年均增长率预计可达10%左右,2020年市场规模将接近5000亿元。
2、本土品牌的时代正在到来
由于目前中高端产品盈利更高、市场竞争格局好于低端市场,越来越多的外资与本土品牌将目光投向这一市场,近几年在护肤品、彩妆和洗发等品类中都有不少定位高端的新品牌推向市场,让中高端市场成为最具活力的化妆品子行业之一。预计未来行业向中高端产品倾斜的步伐将得到延续,产品的高盈利性有利于品牌企业向研发与营销高投入的良性循环靠拢。
近年来随着化妆品行业的快速发展,国内消费者呈现出日益成熟的趋势,具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化和诉求的个性化。单一的化妆品品牌已经无法通过零星的产品吸引不同客户群的青睐,消费者在选择上不再盲目,对化妆品定位诉求越发个性化,要求也更为细致。此外,随着消费渠道与传播方式的变更,电子商务与社交媒体成为化妆品品牌公司无法绕过的发展方向,可以说国内消费者产生的一系列变化给众多品牌提出了更高的要求。
国内化妆品市场已经一改过去外资品牌独大的格局,本土品牌在数年的摸爬滚打中寻找出了一套适合自身发展的定位、渠道及企业组织架构。近年来,慢慢扭转了过去的劣势地位,朝着更为有利的方向发展。在定位上,许多本土品牌通过中国特有的“汉方本草”定位在与外资品牌差异化竞争中脱颖而出,获得了为数众多的消费者的推崇;在创新上,本土品牌没有外资品牌过于繁琐的业务流程,新产品的开发在“快”与“稳”之间寻求平衡,同时由于在传统百货商超渠道不具优势,本土品牌相比外资品牌更愿意在二三线城市化妆品专营店和电子商务等渠道上大量投入,正切合了化妆品新渠道在国内的蓬勃发展。对于化妆品行业而言,外资企业最好的时代已经过去,本土企业最困难的时代也已经结束,行业目前的竞争格局为优秀的本土品牌创造了良好的机会。
3、农村市场需求潜力大
从目前化妆品市场的分布来看,中国化妆品销售主要集中在大中城市,尤其是大城市。化妆品市场的现有格局是由中国经济发展水平决定的。在中国农村,由于经济基础差,发展速度慢,居民收入水平低下,消费自然受到抑制。
但是,随着中国农村经济改革的进一步深入,提高农民收入和生活水平已是迫在眼前的事。国家西部开发规划中就将之列为重要步骤。因此,农村市场的兴起只是时间问题。
此外,随着农村剩余劳动力的大量涌入城市,这些进入城市生活和工作的农村居民必然开始接受城市居民的生活习惯和生活方式,在他们作为一股新生消费力量加入城市市场的同时,他们也势必将城市的生活方式带回农村,影响农村居民的生活方式与习惯,为培育农村的化妆品市场起着直接的作用。
(二)上海家化终止代理花王业务 对公司净利润不构成重大影响
受在与上海家化五年代理合作结束后,日本最大的日化企业花王集团决定在中国市场“单飞”。1月3日晚间,上海家化发布公告称,公司已终止代理花王的相关业务,预计对公司未来的营业收入将会带来一定程度的影响,对公司净利润不构成重大影响。
上海家化在公告中指出,控股子公司上海家化销售有限公司与花王(上海)产品服务有限公司于2011年11月签订合同,从2012年1月1日起公司代理销售花王的部分产品。该合同于2016年12月31日到期,双方决定不再续延。
对于上海家化来说,每年代理花王业务的营业收入占该公司全部营业收入的比重较大。公告显示,2013-2015年,公司代理花王业务的营业收入占总营业收入的比例分别为11.44%、16.71%、23.05%。2016年1-9月,公司代理花王业务的营业收入为8.28亿元,占公司同期营业收入的19.32%;实现净利润为2183万元,占同期归属于上市公司股东净利润的5.04%。
对于花王代理业务结束所造成的收益缺口,上海家化表示,花王产品代理销售业务只是公司众多业务中的一部分,公司将积极布局有利于公司未来发展的业务,保持公司健康发展。