一、本周重点事件回顾与分析
(一)去国外背化妆品将成过去式 多家日化品牌要降价
受消费税调整影响,继欧莱雅后,多家国际知名日化品牌宣布将调整旗下产品在中国的售价。近日,国际知名日化品牌雅诗兰黛表示,准备下调中国地区销售的部分彩妆和香氛产品的售价,这将缩小其产品售价与国际其他国家之间的差距。同时,迪奥,兰蔻也表示将进入降价之列。
对于下调的幅度,雅诗兰黛方面向中国商报记者表示,自2017年1月5日起,雅诗兰黛公司旗下品牌将下调中国部分彩妆和香氛产品的建议零售价格,具体涉及到的品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·玛珑、Tom Ford和Michael Kors,下调幅度最高达到18%。
据雅诗兰黛方面介绍,此次调整涉及300多个SKU,下调幅度达到了16%、18%。其中,倩碧持久遮瑕粉底液30ml(魔妆点点棒)降幅16%,调整后建议零售价为295元;魅可定制无瑕粉底液降幅为18%。
此外,雅诗兰黛品牌3大明星粉底降幅约为7-10%,包含白金级奢宠臻采粉底液和沁水粉底液,配合柜台的试妆服务;芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%,流云眉粉笔下调12%,新的建议零售价为220元。
对于此次价格调整的原因,雅诗兰黛方面表示,主要是受到消费税调整的影响。
“此次调整旨在支持政府对彩妆、香氛类产品消费税的调整,让更多中国消费者体验到我们的贴心服务及高品质的彩妆、香氛产品。”雅诗兰黛方面表示。
据了解,2016年 9月30日,财政部、国家税务总局曾联合下发通知,决定自10月1日起调整化妆品消费税,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,只对“高档化妆品”征收,不过税率也由之前的30%调整为15%。
此次雅诗兰黛调整的就是消费税调整所影响到的彩妆、香水品类。
其实,在消费税调整公告发出后,欧莱雅集团就宣布,将相应下调部分产品的价格,涉及到的品牌包括巴黎欧莱雅以及彩妆品牌美宝莲。其它品牌也有类似计划。
同时,与雅诗兰黛一起,透露出调价消息的还有迪奥、兰蔻等品牌。
长期以来,由于关税等因素,国外高端美妆品牌在中国的售价较高,与其它国家相比产品价格甚至高出三成,使得众多消费者通过海淘、海外代购等方式购买。在欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥等品牌调价后,国际化妆品品牌产品价格降低,将刺激这些品牌在中国的销售。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)化妆品行业相关政策全面解读
一、《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告》
根据国家食品药品监督管理总局《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告》的有关规定,自2014年6月30日起,国产非特殊用途化妆品产正式实行产品信息网上备案。
原属于特殊用途的化妆品有9类:育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒类。除了上述特殊用途化妆品外,在2014年6月30日以后生产的非特殊用途化妆品仅需在网上备案。对6月30日之前已备案的国产非特殊用途化妆品,产品持有者务必于12月30日前向省级食品药品监督管理局申请网上补充备案。逾期不报备的产品,严禁生产和销售。
已备案的产品,应当自备案之日起,每满4年重新确认产品备案信息。不再生产的,企业应当主动注销原备案信息。
对国产非特殊用途化妆品实行网上备案,既能充分发挥网络信息准确、快速、便捷的作用,减少工作流程,方便群众办事,更重要的是对化妆品禁限用物质能自动筛选、识别,不符合要求的相关信息无法进入系统,极大地提高了工作效率。
二、《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》
2015年7月20日,国务院法制办公室公布了《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》。针对网上化妆品销售鱼龙混杂、纠纷日益增多的状况,送审稿特别指出,互联网化妆品交易第三方平台应实行化妆品生产经营者实名登记制度,对入网化妆品生产经营者承担管理责任,发现其有违规行为应及时制止,并立即报告食品药品监督管理部门。发现严重违法行为的,立即停止对其提供互联网交易平台服务。
如今,越来越多的化妆品公司开始使用电子商务模式拓展市场,而越来越多的消费者也乐于选择网络平台购买化妆品。令人担忧的是,整个化妆品网络市场并没有表面上那么欣欣向荣,而是呈现一种鱼龙混杂的局面。
相对于现实世界,网络具有隐蔽性与匿名性,由此给网络售假者带来了便利,也给权利人取证、维权带来了难度。纵观化妆品网售现状,问题主要表现为:销售人员成分复杂,交易纠纷不断;销售的产品鱼龙混杂,真假难辨;网络无国界,大量未经检验检疫的产品流入国内。
网络市场假劣化妆品的存在,给消费者和社会带来了极大的危害。首先,直接危害到消费者的身体健康和生命安全。我国对化妆品的生产有着严格的要求,如果厂家在生产中使用了禁用物质或者超量使用限用物质,都会对人体健康造成急性或慢性损害。其次,损害权利人的商业信誉和经济利益。一方面,不当利用了品牌权利人的知名度和影响力,在不花一分钱广告成本的前提下,侵占权利人的电子商务市场,损害了权利人的经济利益;另一方面,由于产品质量低劣,无售后服务,一旦发生对消费者的侵害,销售者则逃之夭夭,对化妆品品牌本身造成不利影响。另外,国家尚未对网售化妆品强制征税,市场繁荣的背后是国家税收大量流失的事实。
由此可见,依法加强网售化妆品的监管已迫在眉睫。令人欣慰的是,此次公布的《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》,对网售化妆品行为作出了明确的规制,将第三方交易平台纳入监管范畴。另外,还有必要建立适合网络特点的监管模式。具体而言,一是要建立全面的身份披露制度,要求从事互联网化妆品销售的企业和个人公开身份信息,在方便政府部门监管的同时,也有利于消费者进行维权活动。二是设立C2C电子商务网站对违法商品销售信息即时删除业务,对那些显而易见的违法商品信息,权利人可以要求网站即时删除;对于是否侵权难以判断的情况,C2C网站应在接到权利人通知后即时予以删除。而所有这些措施的一个共同目的,就是让网售化妆品行为不再“任性”。
三、《化妆品卫生规范》修订更名
除了业界“根本法”需要大改,与其配套的针对生产环节的新版《化妆品安全技术规范》(以下简称《规范》)征求意见函也于2015年8月在国家食药监局官网上公布。都是趋于严格,但与新版《化妆品监督管理条例》受到的诸多争议相比,业界人士对新版《规范》的认同度更高。
部分条款趋严--更低的化妆品杂质含量标准、更高的儿童化妆品要求,以及增加的100种禁用物质;可用防腐剂减少5种;化妆品原料检测方法更新,新版《规范》的三大变化明确表明了将来政府对化妆品产品安全性的严格要求和低容忍度,这与整个化妆品市场的诉求一致。江南大学化妆品系教授曹光群认为,《技术规范》(送审稿)的出台主要参照欧盟标准,本着与时俱进的原则,总体来说更加严格,意味着日后我国化妆品产品将更加安全。
但是,对于新版《规范》的争议也并不是完全没有。可用防腐剂种类的减少可能会给某些打着无添加旗号的不良商家留下法律漏洞。其次,化妆品原料检测方法更新,相关检测机构的实力能否跟上也是一个问题。
四、《已使用化妆品原料名称名录》首次调整未得要领
2015年6月16日,国家食药监总局发布了《关于征求调整更新已使用化妆品原料名称目录意见的函》的公告,147种原料被调整,其中117种原料名称被修正,21种原料因重复被删除,另外增补了9种新原料,增补原因为:这9种原料“已经通过化妆品备案”或“已经取得特殊用途化妆品批件”。
《名录》备注中特别指出:“国家食品药品监督管理总局未组织对本目录所列原料的安全性进行评价,化妆品生产企业在选用本目录所列原料时,应当符合国家有关法规、标准、规范的相关要求,并对原料进行安全性风险评估,承担产品质量安全责任”。这意味着,化妆品生产企业如果主动申报已经在使用的原料,将要承担不可知的后果。对于管理者来说,这显然不是聪明的做法。
五、新《广告法》大力规范明星代言
2015年9月1日起,新《广告法》正式实施。这也是我国自1994年以后第一次修订广告法。对违规者惩处力度明显加大,明星代言成为重点规范对象,75个条款中共出现代言人12次。
新《广告法》中,将“代言人”定义为:广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第三十八条规定,“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。第五十六条明确表示,“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告代言人应当与广告主承担连带责任”,“前款规定以外的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告代言人,明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任”。
此外,还有“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。
简单来说,2015年9月1日以后,代言人要满十周岁以上,使用过产品才能代言,代言假冒伪劣产品有连带责任。
六、《化妆品安全风险评估指南》
2015年11月10日,《化妆品安全风险评估指南》(以下简称《指南》)征求意见稿发布,专业度比肩欧盟标准。
《指南》在产品安全风险的评估上,对人员要求、评估程序、毒理学研究以及相应的安全风险评估报告四个方面都更加细化。仅毒理学研究一部分,就提出了对急性毒性、刺激性/腐蚀性、皮肤致敏性、皮肤光毒性、致突变性/遗传毒性、亚慢性毒性等12项说明。
《指南》中评估项目的细化无疑给中小化妆品产业带来很大压力,但第三方检测机构则会解决这个问题。我国化妆品生产企业成千上万,大小不一,对产品评估的细化无疑将给第三方评估机构带来很大发展空间。
七、《关于调整化妆品消费税政策的通知》
2016年9月30日,国家财政部、税务局发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》。《通知》指出,为了引导合理消费,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。税率调整为15%;高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。
《通知》自2016年10月1日起执行。
三、本周聚焦
(一)本土日化公司拉芳拟IPO 7成收入来自经销渠道
2016年底,继广东丸美IPO首发被否两个月后,广东另一家日化企业拉芳家化再战IPO。
与许多本土民营家化品牌类似,经销渠道是拉芳家化最倚重的销售渠道。招股书显示,过去三年一期,拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上。此前,广东丸美过会被否,原因之一便是经销模式的渠道管理问题。
库存商品积压过多,是拉芳家化发展的另一掣肘。
鲜明的“家族特点”,也成为拉芳家化谋求上市的隐疾。如依“血缘”而建立的家族股权结构,衍生出了一系列关联交易,涉及租赁、销售和采购等多个方面。
1月6日,记者致电拉芳总裁办,并发送邮件,截至发稿,未获回复。
经销大客户主要来自云南、贵州、广西等地。
“爱生活,爱拉芳”,在脍炙人口的广告语下,拉芳一度成为家喻户晓的品牌。
在资本市场,拉芳品牌母公司拉芳家化,一直在努力。早在2015年4月,拉芳家化就披露了招股说明书,拟登陆上交所,但一直未能如愿。
2016年12月底,拉芳家化“卷土重来”。
与许多本土家化品牌类似,近两年后,经销渠道是拉芳家化最倚重的销售渠道。招股书显示,过去三年,拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上。
2013年,拉芳家化的经销渠道收入金额为7.08亿元,销售占比为86.37%。此后,拉芳家化的经销渠道销售占比呈现出了缓慢的下降趋势。至2015年,经销渠道的销售占比下降到77.96%。
根据招股书,拉芳家化的经销渠道布局,主要是通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。
新京报记者梳理了拉芳经销渠道的前十大客户身份,拉芳在各个报告期内,分别有5家、4家、4家、6家经销商来自于滇、黔、桂地区。占到当期10大客户的一半左右。
县级与乡镇营销市场,也是拉芳家化的重要发力点。
本次募得资金所投入项目之一为营销网络建设,拟投资5.5亿元。
未来三年,该项目拟每年在华中地区实现乡镇建设目标1218个,每年核心A类店数量为170、170和230个;在华南地区每年实现乡镇建设目标630个,核心A类店数量为110、110和150个。
前车之鉴:广东丸美IPO因渠道问题被否
2016年11月6日,日化企业广东丸美IPO首发被否,渠道管理薄弱成为了证监会否决的因素之一。
证监会发审委要求广东丸美补充披露经销模式及控制、经销商纳税、库存情况、经销模式流程架构、网点分布、生产经营等情况。
“广东丸美被否提示更多的企业在结构上增加可掌控的销售渠道。”日化营销专家吴志刚对新京报记者表示,针对过度依赖经销渠道的公司,证监部门对其业绩可预计性和稳定性产生很大的疑义。
有了前车之鉴的广东丸美,倚重经销渠道的拉芳家化,能否通过发审委的审核,还仍然是未知数。
据证监会官网,至2017年1月5日,加上拉芳家化,尚有3家日化企业在IPO排队途中,分别是广东名臣健康用品(蒂花之秀)、浙江珀莱雅化妆品。
除了珀莱雅主要依靠专营店渠道外,拉芳与名臣(蒂花之秀)均缺乏商超竞争力,依赖经销渠道。与拉芳相似,名臣(蒂花之秀)在2015年的经销渠道收入高达5.65亿元,对应的商超渠道仅为422万元。
日化专家冯建军对记者表示,本土日化企业在谋求上市时,首先面临的挑战是本土化妆品行业的法规建设不成熟问题。具体而言,就是税负问题。“受制于本土化妆品市场的环境,很多企业都存在税务遗留问题。”
冯建军进一步谈到,本土民营的洗护日化多集中在化妆品店,批发市场等县级市场以下等流动渠道。“这样的渠道,往往是厂家给代理商,代理商给零售商,零售商给消费者都没有发票。现在公司要上市,生态环境要改写,渠道之间的既有利益分配方式将受到冲击。”
“以往简单的生意做惯了,大家都不习惯。”冯建军说。广州日化商会秘书长余雪玲也对新京报记者表示,未来日化企业渠道需要根据消费者的习惯变化而变化,才能保持竞争力。
库存商品攀升,去年半年增近500万
过去三年一期,拉芳的库存商品呈现出了明显的上升态势。从2013年的1869.36万元上升到2016年上半年的7457.44万元。
其中,拉芳2015年库存商品达6988.2万元,同比增长125.11%,增幅达3883.85万元。半年后至2016年上半年,又增加了近500万元。
伴随着库存商品的徒升,原材料和包装物却逐年下跌。
拉芳在招股书中解释,库存商品在2015年大幅增加,系公司拟推出“美多丝”等新品,为此,于2015年底提前对销售较好的原有品类进行备货。同时,受到宏观经济的影响,未能实现2015年预期增长目标。
据招股书,2015年的库存商品中,主打产品“美多丝”的金额为789.72万元,占当期库存商品比例为11.3%。
同时,“拉芳”品牌产品则为3747.20万元,较之2014年的1779.15万元增加了近2000万元,占全部3883.85万元增幅的一半以上。
从库龄来看,2013年拉芳日化旗下的“拉芳”品牌并不存在6-12个月库龄的存货,而在2016年的上半年,该品牌6-12个月的库存产品由2015年的66.99万元上升到111.41万元,增幅为66.31%。
欧尚(中国)投资有限公司自2013年以来,一直是拉芳的前十大客户之一。
记者对位于北京东五环的欧尚大型仓储超市进行走访发现,拉芳在售的洗发水有草本平衡、营养焗油、水漾莹润、去屑养护等系列,400ml的洗发水售价集中在23.5元至29元之间。
新京报记者随机查看了每个系列的生产日期,多个系列的到期期限集中在2019年。“水漾莹润”系列的洗发水瓶底则出现了2018年2月和2017年4月的到期时限。
拉芳家化本次筹集资金的投资项目之一是日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目,位于安徽省滁州市,总投资1.79亿元,建成后,洗发水和沐浴露产品的年产能将分别达到1万吨。
“吴氏”家族控股,内部存关联交易
拉芳家化家族企业特点鲜明,80.55%的股权集中在了“吴氏”一族手上。
公司实控人为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu,后两者均为吴桂谦的女儿。这之中,吴桂谦与吴滨华各自直接持有拉芳40.28%和12.08%的股份,而Laurena Wu则持有英属维尔京群岛注册的大广集团100%股权,该集团通过全资子公司万达国际间接持有公司28.19%股权。
除了吴氏父女三人外,拉芳的前十大股东中,深圳盛浩源与广东佰乐目也是吴氏家族的“亲戚”。这五名股东合计持有拉芳85.53%股份。
依“血缘”建立的家族股权结构,衍生出一系列关联交易,涉及租赁、销售和采购等多个方面。
过去三年一期,拉芳向广东金洁、汕头昊骅租赁厂房与办公室。同时,拉芳也向绿柔化妆品经营部进行关联销售,三年一期的合计销售额达998.47万元。前述公司均为实控人吴桂谦之妻子郑清英的企业。
更多的关联交易来自于采购方面。
过去三年一期,拉芳向环塑实业、启胜塑料、协盛纸品、和兴印务等企业采购包装物并进行包装物加工。2013年至2015年的三年间,前述公司合计采购金额的占比浮动不明显,平均15.57%。
就环塑实业而言,该公司由吴桂谦胞弟吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯持有60%股权。
过去三年一期,拉芳在该公司的关联采购金额合计达到了1.38亿元。同时,自2014年起,环塑实业一直是拉芳第二大供应商。
拉芳家化称,报告期初,公司章程中没有对关联交易的决策依据、决策程序及定价依据作出具体的规定。
“经过股份制改造及上市辅导后,公司逐步实现了规范运作,针对关联交易情况,公司制定了相应的决策依据,并据实履行相关程序。”拉芳家化称。