· 本周重点事件回顾与分析
(一)2017年玩具行业向何处去?科技元素和性别包容或成亮点
最近几年,许多餐厅因为价格太高而门可罗雀,各大商超由于消费者购物习惯的变化而销量猛跌,服装行业也被廉价的快速时尚品牌占据了半壁江山,而孩之宝(Hasbro)、美泰儿(Mattel)和乐高(Lego)等玩具公司连续好几年销售额却都非常抢眼。专家们表示,大大小小的玩具公司对创新的适应速度极快,许多老品牌都推出了新卖点。与此同时,很多公司也推出了不少在儿童中大受欢迎的新产品。
本月,美国玩具行业在纽约市的贾维茨会展中心举办了一场盛大的玩具展览会,期间展出了各大厂商2017年的最新玩具创意。我们也得以一窥各大厂商今年将为玩具反斗城(Toys 'R' Us)和沃尔玛等零售企业供应哪些新品。通过此次展会,我们发现了四个值得孩子们以及他们的父母们注意的趋势。
好莱坞光环
好莱坞电影向来是吸引孩子和他们的家长走进玩具店的一个重要因素。近年来,光是沃尔特迪士尼稳步推出的几部《星战》电影,就令整个行业获益不小。归功于这个大IP,星战周边玩具也成了近年来热度回升最快的玩具系列之一。从电影的角度看,2017也将成为玩具行业大丰收的一年,今年有20部左右的电影都会涉及玩具元素。玩具评测网站TTPM.com的CEO吉姆·西尔弗表示:“今年的电影数量令人震惊。”
孩之宝今年计划将围绕六部电影推出周边玩具,而乐高则计划做10部电影的周边,玩具公司Jakks Pacific则更是瞄准了十几部电影。以上三家公司都拿到了今年的好莱坞年度大戏《星战:最后的绝地武士》的授权,这部电影预计将于12月全球上映。孩之宝和乐高今年也将亲自操刀推出自己的电影。孩之宝自家的两个授权IP今年也将被搬上大屏幕,分别是《变形金刚:最后的骑士》和《小马宝莉大电影》。近日上映的《乐高蝙蝠侠大电影》已经取得了非常亮眼的票房成绩,而乐高的另一部电影《乐高幻影忍者大电影》也将于9月登上银屏。
“这是一桌非常丰盛的电影盛宴。”孩之宝公司总裁约翰·弗拉斯科蒂表示,过去几年,与电影有关的玩具的销量明显好于那些并非基于热门电影的产品。“整个行业的玩具销量都在增长,但基于电影的玩具的增长速度相当稳健,而与电影无关的玩具则销量平平。”
性别包容
美泰儿、孩之宝和乐高等知名玩具公司都不约而同地将性别包容的理念融入到了他们的玩具战略中。尤其是在设计和推广玩具的时候,他们会同时考虑到两种性别,而不是将玩具专区分为男孩的蓝色区和女孩的粉色区。玩具行业的高管们表示,这也是一种时代的标志,因为“千禧一代”的家长们并不希望他们的孩子养成对性别的刻板印象。
前一段时间,乐高推出的一款名叫“乐高好朋友”的玩具一度受到不少非议。这个系列的玩具充斥着紫色和粉色的积木以及偏女性化的主题,有些博主和儿童成长专家批评它的性别暗示太过明显。不过乐高表示,这款产品恰恰是为了吸引更多女孩对乐高积木产生兴趣。而现在也果然有更多女孩开始购买一些原本只有男孩玩的玩具,比如《乐高蝙蝠侠大电影》的周边积木玩具等等。
近年来,好莱坞也在电影里添加了更多的女性主角,而这也有助于促进性别包容。乐高系统(LEGO Systems)的负责人斯基普·科达克表示:“迪士尼在确定电影主角时,采用了性别包容性更高的搭配。而我们也有机会通过乐高玩具,将这一特点带入到现实生活中。”
玩偶历来是女孩的最爱,但这个领域也正在迎来一场革命。美泰儿的“美国女孩”品牌31年来首次增添了一个男孩角色。孩之宝最新款的“淘气宝贝”(Baby Alive)玩偶第一次有了“爸爸”的选项——此前它还只会说“妈妈”。美泰儿还在“风火轮小汽车”(Hot Wheels)系列最新推出DC超能美少女主题汽车玩具中,故意采用了性别色彩较为中立的红蓝配色。而以往这个系列基本上都是粉色系的。
孩之宝总裁弗拉斯科蒂表示:“我们想在性别和种族上采取比较包容的做法。在设计玩具时,我们不再纠结于它应该是一个男孩的品牌还是一个女孩的品牌,而是将它打造成一个男孩女孩都能玩的品牌。”他还表示,像星战、小马宝莉、变形金刚这些以往瞄准特定性别的玩具,如今在男孩和女孩中都很有市场。“我们的做法是,品牌是为了消费者而构建的。”
科技元素
当玩具商们刚开始意识到移动设备已经成为一种威胁时,他们的做法是一窝蜂地把桌游、玩偶和各种能想象到的玩具都连接到平板电脑上。然而这些早期实践的反响大多并不好。
今年,玩具商们终于对应该如何将科技元素融入玩具中有了更清醒的认识。有些玩具在这方面做得相当不错,比如Spin Master玩具公司出品的互动式玩偶Luvabella,孩之宝的蓝牙电动宠物Furreal,芭比公司充满未来主义色彩的全息芭比娃娃,乐高出品的用APP控制的编程积木等等。美泰儿也在今年的消费电子展(CES)上展出了一款“智能”婴儿监控器。Wicked Toys公司也复活了80年代的经典玩具“小熊华斯比”——当年这只小熊可以通过磁带给孩子讲故事,现在它已经具备了通过APP讲故事的功能。
玩具行业出版物《Toy Insider》的玩具专家劳瑞·施赫特认为:“全息芭比是虚拟家居助手领域的一个有趣的交互式产品。”她还表示,美泰尔最新推出的“亚里士多德”婴儿监测器,也将成为“智能家居”潮流中的一个优秀工具。
收藏性玩具
这些摆在收银台边上的小玩具通常只卖几块钱,但它们在行业内的表现却相当抢眼。去年,收藏性玩具的销售额跃升了33%,达到18亿美元,约占美国玩具行业总销售额的9%。尤为受欢迎的是所谓的“隐形包装”——这些小小的玩具被包装得颇为神秘,从外面根本看不见里面有什么。
在今年的纽约玩具展上,美泰儿、孩之宝、乐高、Jakks等各大厂商纷纷推出了自己的2017年主打的收藏性玩具。Spin Master公司的热门玩具品牌Hatchimal今年也将加入收藏性玩具的战团。不过西尔弗提醒道:“这个领域今年将是很拥挤的,有些品牌的努力可能会失败。”
不过各大厂商却普遍认为,收藏性玩具未来几年还会继续火下去。前几年凭借ShopKins品牌红极一时的澳大利亚玩具公司Moose Toys表示,事实已经证明,收藏性玩具是一个非常稳定的市场,孩子们玩这种玩具已经有几十年了。
Moose Toys公司联合CEO保罗·索罗门表示:“收藏性玩具对行业来说是一种很好的产品,因为它会吸引消费者回到零售店进行重复购买。关键问题是,如果我们要推出多款收藏性玩具,它们就必须做到差异化。”
(二)实体+虚拟玩转美国纽约玩具展 引导孩子玩智能
据外媒“SI”生活网站报道,2017年美国纽约玩具展盛况空前,参展的1100家厂商连同30000多名嘉宾和专家参加了这场为期4天的贸易会展。从此次会展可以看出,未来一年玩具市场发展有六大趋势。
第一为收藏趋势。玩具类的可收藏品包括:基础版收藏品、负担得起的收藏品、适用于狂热者的收藏品、多功能收藏品以及高价位特典收藏品。这类玩具能帮助孩子培养生存技能,比如锻炼个人意志、社交和组织技能。
第二为活跃趋势。未来玩具将着重于培养孩子的户外技能,比如叫孩子按时起床,鼓励孩子转移到户外或室外进行活动。这类玩具将激发孩子燃烧多余精力,同时还能与日常生活进行无缝衔接。目前符合该趋势的玩具有科技玩具、经典的户外运动玩具、可面对面进行运动的传统数字游戏。
第三为技术趋势。近几年来科技已全面渗透到游戏领域,增强型虚拟现实玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在市场上。
第四为经典趋势。这与现代人的怀旧情结有关,游戏厂商为适应消费者需求,正不断地将复古玩具、经典造型以及过时的游戏品牌改头换面,通过数字营销渠道,重新将其包装为新一代国际流行玩具。
第五为电影化趋势。这是一种此前尚未被察觉的新趋势,即电影的上映极大地带动了玩具产业的发展。几部以家庭成员为目标消费者的电影,在今年都带动了相应玩具的热卖,比如乐高玩具、《蝙蝠侠》、《蓝精灵3失落的村庄》、《银河护卫队》、《美女与野兽》以及将在今年年底上映的《星球大战》的电影手办。已经被授权的玩具种类有毛绒玩具、人偶和拼图游戏。
第六是凝集趋势。如果说过去类似拼图、搭积木等叠加玩具只是在告诉孩子们社会上存在科学、技术、艺术和数学等概念的话,那未来机器人技术全面融入玩具之后,孩子们将会玩把所有游戏叠合在一起的游戏组件。这意味着,游戏种类将凝集一处,帮助孩子们学习关键的社会技能。
美国玩具工业协会TIA举办了本次会展,协会总裁兼首席执行官史蒂夫·佩什布认为,今年北美举办的这场国际玩具博览会让纽约成了极具创新精神与能量的地方。会展最大的亮点是实体玩具与虚拟技术结合的探索,这在最新的芭比娃娃系列上体现得很明显,小朋友们可以通过智能语音系统与增强现实中的芭比娃娃对话,并与她们一起做瑜伽。不仅如此,会展还产生了一个新名词叫“物质玩具”,在玩这类玩具时,需要配合可穿戴设备,下载安装一个小程序之后,普通玩具就能动起来。据悉,美国玩具产业现已价值260亿美元,2017年玩具制造商希望更紧密地与娱乐产业结合,通过开发玩具发行新形式来寻找新的增长点。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)欧亚经济委员会通过涉及玩具等的系列技术规范
欧亚经济委员会执行委员会通过了一系列技术规范和标准清单,涉及玩具、娱乐设施、电子技术、无线电设备生产、小型船舶安全、公路安全、液化石油气使用等内容,此外,还做出了涉及技术调节、工业、关税合作领域的系列决议。主要内容如下:
一是修改《玩具安全技术规范》。禁止在玩具中使用超强力、非固定式磁铁和较小尺寸的磁铁组件,磁通量应符合欧洲标准en71-1。根据白俄罗斯的提议,计划制定5个新国际标准,对玩具表面涂色、整套玩具安全和家用蹦床要求进行规范。
二是通过《娱乐设施安全规范》,自2018年4月18日起生效。其中,对影院机械座椅、充气蹦床、旋转木马、摩天轮、弹射座椅、卡丁车、蹦极塔等娱乐设施做了统一的强制性要求,特别对儿童和水上非机械类娱乐设施提出了规范要求。这一规范适用于固定式和临时安装的娱乐设施。2019年10月18日前,如生产商持有规范生效前发放的符合性评估文件,可以在欧亚经济联盟国家生产娱乐设施,也允许生产不符合强制性符合性评估的娱乐设施。
三是通过《在电子技术和无线电技术产品中限制使用有害材料的技术规范》,自2018年3月1日生效。其中要求,在计算机、冰箱、手机、洗衣机、吸尘器及其他家用电器中,限制使用直接影响消费者安全的铅、汞、镉等有害材料。2020年3月20日前,允许生产销售不执行符合性评估和没有规范要求符合性评估文件的电子设备、无线电设备。
四是对动力传送设备空调系统的冷凝器和蒸发器进行了细分。这有利于为进口设定同等条件,保障商品按照同一标准进入联盟市场,同时为海关统一收费提供了可行性。
五是确定了适用于《作为燃料使用的液化石油气标准技术规范》的标准清单,包含12个国际标准和18个国家标准;在《公路安全技术规范》标准清单中增加了8个俄GOST标准、1个白俄罗斯标准和1个哈萨克斯坦标准。
· 本周聚焦
(一)择纯真童话儿童玩具品牌就是选择了滚滚客源和财富
孩子的天性就是爱玩,毫无疑问儿童玩具是孩子的最爱。国家政策已经将儿童文化作为重点发展行业,顺应趋势,具有不可估量的市场前景。为此纯真童话儿童玩具针对不同年龄段对玩具需求不一样,通常玩具使用寿命不长不断更新换代,刺激反复消费,店家可持续盈利。纯真童话儿童玩具国际化的工艺流程,实时创意更新产品,选择多多,满足孩子对玩具的求新、求奇、求酷、求乐的需求。
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(二)小伴龙携新品亮相国际玩具展,持续布局打造超级IP
近日,知名互联网早教品牌“小伴龙”携新品童车亮相中国(上海)第22届国际玩具展(TOY CHINA),17年开年迄今,已经不是第一次在展会上看到“小伴龙”这个IP,作为一个线上早教品牌,近来却频频将触角伸向线下授权,从中不难窥见小伴龙对IP商业化的勃勃野心。
IP商业化,衍生产品授权成为重要出口
小伴龙是深圳市有伴科技旗下的一款为0-8岁儿童打造的早教应用。2012年上线以来,小伴龙凭借用户自发的口碑传播积累起5000多万活跃用户。长期位居各大应用商城儿童教育排行榜的第一名,量级增长的用户数让小伴龙在短短四年间成为互联网学前早教领域的领跑者。
随着用户量级与品牌知名度不断攀升,小伴龙持续聚焦优质原创早教内容,并多样化探索IP商业化的可能性。数据显示,年初上市开售的小伴龙图书甫一问世就突破10万册销量,充分体现出小伴龙IP对其授权衍生品的影响力。“相比同类儿童产品,小伴龙授权商品的最大优势在于拥有一个强大的IP,具备普通儿童产品所没有的附加值。”小伴龙市场负责人表示,“在未来,我们也将把衍生产品授权作为除内容变现外小伴龙IP商业化的另一个出口。”此次小伴龙亮相国内玩具领域内历史最悠久的专业性博览会,也可以看作这一国产学前早教品牌在IP布局上的扩张战略。
布局品牌,走精品化的授权合作
本届玩具展上首次亮相的小伴龙童车,系小伴龙与“乐的”联合推出的品牌衍生品。作为全球第一部智能电动童车制造商,乐的在保障童车设计符合儿童行为需求的同时还能兼顾安全性能。据了解,乐的此前曾与知名IP“小黄鸭”达成授权合作。
小伴龙在短短几年间成为知名学前早教品牌,与其“原创+精品”的核心运作理念密不可分。纵观其发展历程,从单纯给孩子的虚拟陪伴,到将教育内容碎片化、通过轻松的游戏互动给孩子带来正面影响的虚拟小伙伴,小伴龙经过了一段谨慎的探索时期。
在品牌授权合作上,小伴龙同样表现得相当谨慎。从已有的授权品类来看,小伴龙的授权合作伙伴均为领域内知名品牌(如科大讯飞、奥睿智能),以授权产品的精品化进一步推动品牌布局。
据相关市场负责人透露,3月9日小伴龙还将出席上海国际IP衍生品展览会暨上海国际玩具及母婴用品展,全面展开IP授权合作洽谈。可以预见,2017年将成为小伴龙IP授权全面爆发的一年,在APP内容变现之外,通过线下商品与市场接轨。