· 本周重点事件回顾与分析
(一)进军益生菌市场 王老吉药业布局大健康
3月12日,广州王老吉药业股份有限公司(以下简称“王老吉药业”)宣布进军益生菌市场,推出首款“三公仔”儿童活性益生菌产品(固体饮料)。同时还推出全新升级装的“晶品”保济丸。通过“食药”产品多元化战略,进一步抢占健康消费市场。
中国益生菌市场发展前景巨大 “三公仔”欲成市场主流
据了解,王老吉药业与美国杜邦公司将在益生菌领域展开技术、供应链、市场等方面的战略合作,而此次推出的“三公仔”儿童活性益生菌为双方的合作成果之一,并计划在OTC市场、电商市场及母婴市场销售。
该产品采用具有美国科技专利的进口活性益生菌,并分为0-3岁婴幼儿和3-12岁儿童两大产品系列,分别运用卫生部批准的可食用婴幼儿专用菌种,添加益生元等成分,形成双益生菌+双益生元配方,促成菌种在肠胃里高存活性,且更稳定,并能满足不同年龄消费人群的需求。
而在益生菌领域,美国杜邦公司是当之无愧的全球技术巨擘,掌握了多项保证益生菌高存活性的专利技术。相关报告指出,我国益生菌市场发展前景巨大,2020年产品规模将会接近850亿元。专家分析认为,对王老吉药业来说,益生菌市场未来巨大的市场空间是不可多得的机会,再加上其在儿童健康行业深耕多年的影响力,深受消费者信赖的品牌号召力,为新产品的成功提供了坚实保障。
资料显示,去年3月12日,王老吉药业宣布成立“三公仔儿童用药研究中心”,全面进军儿童药市场。同年,“三公仔”儿童保济口服液、小柴胡颗粒等药品先后上市。王老吉药业副总裁贺庆表示,“三公仔”儿童活性益生菌产品可在今年5、6月份正式上市,具体价格暂时未定,但会贴近消费者。
“每年有1700万到1900万新生儿,儿童药市场每年都在迅速扩容。”贺庆透露,王老吉药业未来将重点发展儿童药市场,公司将借助“三公仔”品牌打造儿童健康“食药双爆款”产品组合,未来还计划推出健字号儿童活性益生菌,丰富“三公仔”的产品群,强化其在儿童健康领域的竞争力。
细分肠胃用药市场差旅出行有“晶品”
保济丸作为王老吉药业旗下畅销多年的经典明星药品,此次在产品包装上升级,源自于王老吉对消费升级的市场洞察。尼尔森报告指出,未来的5-10年中,中国将发生新一轮品质化消费变革——追求高品质的生活方式将成为“新常态”,这将会推动消费品市场的增长,消费升级的趋势势必继续延续。在此趋势下,市场不断细分,便携式铁盒装“晶品”保济丸应运而生。
另悉,此次“晶品”保济丸六支装授权广东大参林连锁药店独家代理。现场,王老吉药业与大参林签订了合作协议,为推动“晶品”保济丸的市场铺货与销售达成初步共识。“在这个快节奏的差旅出行时代,‘晶品’保济丸的问世给了我们极大的信心。众所周知,王老吉药业生产经营的产品不但品质有保障,品牌也深入人心。这一次,我们与王老吉药业继续精诚合作、优势互补,我们坚信,王老吉药业团队的精彩表现必将打造优秀的终端市场,势必形成‘强强联合,携手共赢’的新局面。”来自大参林的代理商介绍道。
王老吉药业营销负责人表示,本次发布会全新推出的铁盒装“晶品”保济丸,主要为满足差旅人群出行时的胃肠用药需求。一款老产品,在快节奏的差旅出行时代催生了更便捷的新场景——时尚的铁盒六支装,并采用微波干燥技术保证药性稳定,以突出的便携性打造成为差旅出行的必备药。相信此次便携式铁盒装“晶品”保济丸的上市必将引爆中医类肠胃止泻用药市场的热潮。
(二)多家大牌冰淇淋联合发布新品
阳春三月,春暖花开。在这个充满希望的季节里,江城武汉迎来了,中国冰淇淋冷冻食品行业盛会。3月12-13日,以“消费升级时代”为主题的Tip Top 2017中国冰淇淋冷食展武汉论坛,在武汉华天大酒店成功举行。2017武汉论坛,由中国冰淇淋冷食展组委会、龙品锡展览主办,《中国冰淇淋》、《冷冻食品营销》、《食品资本》、《食品营销》等合办,并由新西兰恒天然Tip Top冰淇淋作为冠名赞助商;国货经典一统世加老式雪糕为钻石级赞助商;百家得冰淇淋为白金级助商;俄罗斯进口冰淇淋品牌安格、马尔卡,匠心手打冰淇淋曼德妙,高端冰淇淋的榜样香港新港湾等作为黄金级赞助商。武汉论坛的主要形式为高端营销培训和春季新品订货。记者注意到,论坛现场有多位顶级营销专家围绕“消费升级时代”这一主题与超过1500人次的冰淇淋、冷冻食品企业和经销商代表,展开了分享和交流,令人思路大开。此外,包括新西兰恒天然 TipTop 冰淇淋等在内的多家中外冰淇淋品牌,在武汉论坛期间联合发布了2017春季新品,来自全国各地的超过1000家超级经销商品尝到这些产品,赞不绝口、爱不释手,纷纷表示要将这些好产品带到自己的区域市场,带到自己的渠道,跟更多的消费者分享。
营销专家齐聚江城共谋行业发展
现场干货不断
近些年,随着消费者购买力的增强,对于冰淇淋和冷冻冷藏食品的需求愈发强劲。据统计,中国冰淇淋市场总量超过1100亿元,包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业规模,则高达8000亿元。然而,与此同时,消费者对冰淇淋的消费需求也在不断升级,如何在广阔的市场空间下,抓住顾客不断升级的消费需求,将企业做大做强,成为当下冰淇淋行业内厂商共同关注的问题。正是在看到这种行业趋势后,主办方才特地邀请了多位在行业内有着丰富经验的营销专家对此话题进行了深入而又全面的探讨,为厂商带来一场实用的公益培训。
3月12日下午,著名营销专家、中国冰淇淋冷食展组委会主席、龙品锡展览总经理王海宁首先代表主办方致辞,跟大家分享了中国冰淇淋冷冻食品行业的发展现状与未来趋势;新西兰恒天然Tip Top冰淇淋中国区执行董事冷非冰、一统世加冰淇淋中国营销副总经理孙世军相继作为嘉宾发言;快销品实战战略专家、北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫发表了以“消费升级,究竟要怎样升级”为主题的演讲;新品战略专家、北京志起未来集团董事长李志起也针对“迎战消费升级:食品品牌如何抓住中高端市场新机遇”的主题,在现场分享了自己的经验;实战派营销专家、上海盛治营销策划机构总经理林盛凭借自己多年的营销经验和诸多成功的营销案例为到场的展商分享了“消费升级时代的应对攻略”。3月13日上午,主办方邀请了中国著名实战电子商务专家、阿里巴巴特聘讲师潇彧就“产业升级之下的电商之路”做了精彩演讲,为参会代表开启移动互联网时代的商业新思维;最后,中国品牌管理研究中心主席王汉武从品牌的角度出发,跟大家分享了“在消费升级时代的背景下,如何精准制导,颠覆品类,引爆品牌”。中国冰淇淋冷冻食品行业是一个学习型行业,参会代表时而倾听,时而拍照,时而记录,时而鼓掌喝彩。这正是,“刹那间价值千金,精彩处掌声不断。”
来自安徽的经销商许嵩阳在会后对记者说道:“现在这个时代里,营销不只是厂家的事情,经销商更要跟着时代的步伐不断提升自己。但是我们有学习的心,却很少有这种专业的平台,这次在武汉论坛上听各位行业大咖们的分享,真是让我受益匪浅,学到了不少知识,可以说是满载而归。”
冰淇淋企业联合发布新品
千人订货会武汉上演
除了为1500余家厂商带来一场高端营销培训,让参会人员共同学习交流以外,武汉论坛还设立了新品展示环节。3月12日全天,3月13日上午,主办方在论坛现场,为多家领先的中外冰淇淋品牌设立了新品展示区,满足了经销商参会代表们发现好产品、发现新商机,进而订货的需求。这些品牌包括,武汉论坛冠名赞助商——恒天然Tip Top,钻石级赞助商——一统世加,白金级赞助商——百家得,黄金赞助商——马尔卡、安格、曼德妙、新港湾等。
3月12日下午,记者在新品展示区前看到每家企业的展位前,都挤满了经销商,场面热闹非凡。有些经销商边试吃产品边与同行进行交流,有的经销商则在和企业咨询关于产品及订货的相关事宜。恒天然Tip Top冰淇淋中国区执行董事冷非冰向记者介绍:“Tip Top是来自新西兰的国民冰淇淋品牌,一直以其奶味纯正、原料天然、入口绵密、口感清新著称,此次我们携带新品亮相武汉论坛,就是为了让这个品牌被更多的经销商熟知、认可。到现在为止,现场已经有不少经销商在向我们咨询这款产品。也有不少经销商表现出了极大的兴趣。”
除了新西兰的这款国民冰淇淋外,国货经典一统世加也带着新品出席武汉论坛。一统世加多年来产品一直“以产定销,以质定价,其旗下主打怀旧的老式雪糕系列产品已成为广大消费者追捧的明星产品,在此次论坛上也以其独特的风格大放异彩,记者在现场看到不少经销商边品尝他们的产品,边感叹“这种怀旧风格很有过去的味道”;用心打造品质的百家得冰淇淋更是在武汉论坛上为全国冷饮经销商带来了“有颜值,有内涵,有味道”的新品,引得参会的经销商纷纷品尝;2016年普京总统的国礼让俄罗斯冰淇淋引爆全国,使得不少俄罗斯企业看准了国内冰淇淋市场,也让不少国内经销商对俄罗斯冰淇淋产生了浓厚的兴趣。此次论坛上,安格、马尔卡都带着原装进口的俄罗斯冰淇淋高调亮相,其“用料足、口感细腻”的特点让原本就对俄罗斯冰淇淋抱有浓厚兴趣的经销商们当场订货;除了传统冰淇淋以外,来自沈阳的曼德妙手打冰淇淋带着猫屎咖啡冰淇淋、红酒冰淇淋、玫瑰+蜂蜜冰淇淋等新品出席武汉论坛,独具创意的产品风格在现场赚足了眼球;“高端冰淇淋的榜样”香港新港湾现场展示了其高端新品金话筒/银话筒、梦你·心语/有你·心愿等产品,前来品尝的经销商更是络绎不绝。
超级大商现场分享经验厂商互动高潮不断
3月12日晚,在武汉论坛的开幕晚宴前,主办方还邀请了一众冰淇淋冷冻食品业的经销商大咖,与会场内的嘉宾进行了互动。来自北京的连锁便利店渠道大商崔锦仪第一个上台进行了分享,从自身运营的7-11便利店系统角度出发,对在场的冷食企业家抛出了橄榄枝;来自昆明雅维斯特商贸有限公司总经理张新华,从动销产品、渠道布局等方面为来宾分享了自己从业27年的经验;北京金贸轩商贸有限公司总经理南建民、安阳欧泰商贸有限公司总经理李瑶等超级大商也纷纷发言,与冰淇淋和冷冻食品企业打成一片,现场掌声不断。
除此之外,论坛现场的抽奖互动环节,气氛热烈。美的冷柜、华美冷柜等品牌作为奖品赞助商,赞助商用冷柜抽奖,受到参会厂商的好评。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)食品、饮料与烟草行业:改革持续推进
2017年3月5日,2017年政府工作报告发布,报告指出要深入推进农业供给侧结构性改革,完善强农惠农政策,拓展农民就业增收渠道,保障国家粮食安全,推动农业现代化与新型城镇化互促共进,加快培育农业农村发展新动能。结合之前公布的2017年农业1号文件内容,我们认为,我国农业已由生产导向向消费导向转变,发展模式也从粗放经营向可持续发展、绿色发展、品牌发展转变。
短期来看,农业供给侧改革的目标就是要到2020年实现全面小康。长期来看,全面小康社会的完成是我国经济向消费拉动转型的有效保障。只有农民实现了小康才是真正意义上的全国小康,只有农民的消费能力上去才能真正拉动全国的消费,经济转型才有基础。应该来说,我国农业供给侧改革是同城镇化的发展、小康社会的构建以及经济的转型结合在一起的,未来农业政策红利将持续贯穿行业发展。
我国农业已进入低粮价、高成本、提质增效阶段,农业改革已步入关键时刻,在农业供给侧改革过程中,我们看好品牌农业、规模化养殖、生物育种、农机服务、农业三产融合、农村金融等领域的发展前景。
· 本周聚焦
(一)乳酸菌百味同杯 饮料混搭口感“无底线”
近日,央视《消费主张》栏目的一则“一瓶饮料能熬出三颗棒棒糖”的实验引爆了消费者的眼球。实验结果显示,喝一瓶可乐相当于摄入了54克左右的添加糖,这大大超出了最新出版的《中国居民膳食指南2016》对添加糖的建议量(最好控制在25克以下)。怎么喝饮料才健康?这不仅是消费者的疑问,更是饮料企业的追求。
为了打好“健康牌”,饮料企业不再一味追求“呆萌”包装,而是在口感上狠下功夫。绿茶、碳酸、乳酸菌,这三种类型的饮料不少人都喝过,可绿茶+碳酸+乳酸菌的饮料你喝过吗?黑豆、薏仁+乌梅、龙眼的呢?饮料企业为了打“健康”牌,可谓“花样百出”。而这,也跟中国饮料工业协会的理念不谋而合。
在日前举行的2016中国饮料工业协会年会上,中国饮料工业协会理事长赵亚利就表示,企业应研究健康等挖掘价值空间,把握更营养、更多元、高附加值的趋势。
绿茶加气泡 粗粮加乌梅
“混搭”口感更个性
为了吸引消费者,特别是年轻消费者,饮料企业可谓“煞费苦心”一波外包装“卖萌”狂潮褪去之后,还能怎样吸引年轻消费者呢?近日,记者走访市场发现,为了抓住年轻消费者的心,饮料企业又出新招。
生命之母(武汉)生物科技有限公司新推出的“生命之母乳酸菌”就是一个例子,它采用了“乳酸菌+健康”的搭配。长期饮用可以增强人体肠道的免疫功能,能够抵抗病毒细菌的入侵,同时可以提高身体的免疫力,长期服用乳酸菌就相当于给自己的体内做大排毒。肠道是百病之源,清理肠道毒素至关重要。要想不生病或少生病,就必须排清肠道毒素,排肠毒清肠道。让我们的肠道清爽、干净、健康。
生命之母乳酸菌是由日本知名百年老字号企业—日本美吉野制药株式会社开发研制的植物乳酸菌。美吉野制药株式会社成立于1902年,坐落于日本旅游胜地-奈良县吉野市。美吉野制药株式会社传承日本人一辈子只做好一件事情的国民文化,从成立之初开始,一心只专注做乳酸菌及健康事业。1947年以来,美吉野制药为了顺应全日本国民对于健康关注的迫切需求,以及老龄化的加速,加大科研力度,加上政府的大力扶持,为美吉野制药乳酸菌的发展,由初期的10亿菌种发展到后来众所周知的100亿菌种,再到目前无人可及的2500亿菌种。目前是世界上含量比较领先的乳酸菌。生命之母乳酸菌采用纳米技术的同时加入了酵素及膳食纤维,加速肠道吸收营养成分,排出肠道毒素,从而起到了清肠毒的作用,增强人体免疫力,调节肠胃功能。生命之母(武汉)生物科技有限公司作为日本美吉野制药株式会社作为中国的总经销商,负责该产品在中国的推广。
此外,统一旗下“小茗同学”又推出新品“溜溜哒茶”,特点在于绿茶与乳酸菌风味结合,售价是5.5元/瓶;另一新品水趣多乳酸菌发酵风味饮料看上去像水一样无色无味,实际上味道和酸奶有点类似,该饮料售价6元/瓶。
而在年轻人看来颇具“老干部风”的粗粮也不甘落后,赶上了“混搭”快车。黑豆和薏仁,分别混搭上乌梅和龙眼,口感酸酸甜甜的粗料饮料也出现在超市的货架上,再加上炫动的利乐苗条装更加时尚,“这个牌子虽然没听说过,但粗料加乌梅的搭配还是挺新鲜的,买一个回去尝尝。”正在选购饮料的一位消费者告诉记者。
针对这一新现象,中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示,这是饮料行业发展的一个大趋势。消费者口味千差万别,为了满足不同消费者的需求,饮料市场品类也需不断更新。这种杂糅混搭饮料口感独特、“面孔”新鲜,很符合年轻人的猎奇心理及个性化需求,跨品类已成为饮料企业抢占市场的新战术。但他指出,这种“混搭”风险也很高,消费者不一定能够接受。
营养、多元、高附加值
“健康”饮料大有可为
央视的实验再一次把“什么样的饮料才健康”这个话题推到了风口浪尖。对于不少消费者来说,喝白水永远没有喝饮料过瘾。既然这样,健康饮料成为不少消费者的选择。
事实上,产品创新、提高质量已成为全行业共识。在日前召开的中国饮料工业协会的年会上,赵亚利理事长就从消费者需求入手,着重分析了饮料产品创新方面的问题和不足,提出了行业发展的指导性意见,“饮料行业渡过增长方式的调整期,实现转型升级,需要对症下药,行业自身需要变革,通过研究消费、细分消费群体与需求、研究健康等挖掘价值空间。把握更营养、更多元、高附加值的趋势,满足小众化、小批量、定制化、智能化的消费需求”。
中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强教授也在会上表示,从我国消费者的营养现状入手给出饮料产品创新方向的建议,并鼓励饮料企业“在‘健康中国’的国家政策下,饮料企业大有可为”。
而在中国副食品流通协会会长何继红看来,饮料销售的好坏很大程度上取决于产品的口感。“饮料市场上的口味主要依托的是产品的品类和内容物,果汁甜蜜浓稠,绿茶比较清新爽口,可乐爽口,凉茶植物味道,植物蛋白饮料比较浓郁,咖啡比较顺滑香醇,每一类产品的成长都建立在其口感的基础上。”
(二)百事和可口可乐都盯上乳制品
百事目前正在竞购巴西乳制品公司Vigor S.A.,报价高达60亿雷亚尔(约合131.3亿元人民币),但Vigor S.A.的最大股东、私募基金J&F Investimentos对报价尚不满意,所以未同意这笔交易。
Vigor S.A.是巴西当地第六大乳制品公司,主要售卖酸奶、酸奶饮料和芝士等产品。总部位于巴西圣保罗,在巴西四个州有七家加工厂。
百事公司在巴西市场上已经推出了Toddy牌巧克力奶昔产品。如果这笔收购Vigor的交易达成,百事公司将进一步提升其在巴西乳业的话语权。
截至目前,百事公司称不会对谣言和猜测发表评论,J&F基金的代表未回应。
近年来,百事公司在乳制品方面动作频频。2010年,百事公以司38亿美元收购俄罗斯乳业巨头维姆-比尔-丹(Wimm-Bill-Dann)公司66%的股权。2011年,百事与欧洲奶制品企业MullerQuakerDairy合资生产乳酪食品,在美国东北及大西洋中部州份出售。2015年,百事旗下的桂格高纤燕麦乳饮品亮相京东商场,登录中国市场。
现在,百事“每日营养产品”(含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品以及水、无糖茶)占到百事2016年净营收的25%,而百事可乐去年只占到百事净营收的12%。
百事开始关注乳制品事出有因,主要还是因为碳酸饮料卖不动了。
如今的消费者逐渐抛弃碳酸汽水,选择了更加健康的饮料。据美国饮料行业刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)最新报告称,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年下降1.2%,降幅大于2014年的0.9%。行业内三大巨头销售量皆有所下降。同时,2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升,创自1985年来的30年最低。
大型汽水公司也意识到了消费者偏好的转变,所以纷纷选择投资更受有前途的乳制品。
和百事公司一样,可口可乐对拉美的乳制品市场也很感兴趣。它的巴西合作伙伴Le?o Alimentos e Bebidas在2015年12月达成了收购乳制品公司Laticínios Verde Campo的协议。总部位于巴西米纳斯吉拉斯州的Laticínios Verde Campo生产奶酪和酸奶,最知名的品牌是无乳糖奶制品LacFree。
2014年,可口可乐和它的合作伙伴联手推出了高端牛奶品牌Fairlife。和普通牛奶相比,该产品蛋白质含量高50%,糖含量低50%,钙含量高30%,并且不含可能导致过敏的乳糖。Fairlife的价格也更高,几乎是普通牛奶品牌的两倍,甚至略高于有机牛奶。今年2月,Fairlife又推出了针对儿童的产品“Superkids(超级小孩)”,主打125mg含量的DHA Omega-3、无添加糖、高钙高蛋白等等。
除了Fairlife之外,可口可乐在世界各地都有投资高附加值的乳制品品牌,如拉丁美洲的Toni和Santa Clara、亚洲的Minute Maid Pulpy Super Milky,以及VIO这样的针对印度市场定制的乳饮料。
除了动物来源的乳制品外,可口可乐公司也在投资植物来源蛋白饮料,以求产品多样化。
2015年4月,可口可乐公司以4亿美元买下中国粗粮王饮品控股有限公司的饮料业务,从而涉足飞速成长的谷物饮料市场。去年6月,可口可乐还以5.75亿美元从联合利华手中买下了拉美豆奶公司AdeS。
现在,可口可乐对乳制品的投资已经看到了效果。可口可乐2016年的财报显示,2016年该公司销售额为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.25%。但是,在北美市场,高端牛奶品牌Fairlife让可口可乐的乳制品类别销售额获得了两位数的增长,表现十分抢眼。