一、本周重点事件回顾与分析
(一)饮料行业如何创新?达能、雀巢、伊利在这样做!
随着市场消费水平的提升,全球饮料市场正面临一场大规模的消费升级。目前,饮料市场已经开始向更天然、更健康、更人性化的方向转变。对于企业来说,创新是产品转变的关键。
那么,企业应该如何来创新?除了产品本身要创新之外,包装也是创新的重点。近期,国际巨头们争先在包装上做文章,特别是在PET包装方面,达能、雀巢、伊利等名企更是卯足了劲。
达能、雀巢两大食品巨头联手研发100%可再生塑料瓶
雀巢、达能和美国一家科研公司Origin Materials结成联合,共同研发一种由100%可再生和可持续生物质材料制成的PET塑料瓶。据了解,为了达成这个目标,三家公司组成了一个新的联盟,命名为“NaturALL瓶装联盟”,将专注于开发和推出由生物质材料制成的PET塑料瓶。
据达能塑料材料研发总监Frederic Jouin介绍,他们的目标是通过采购可持续材料并为所有塑料创造第二生命,建立包装的循环经济。而现在推出的这个产品就是要使用像纸板和锯末这样的生物质原料,去生产出质量轻、透明、可回收和可保护的PET瓶。
达能和雀巢将各自提供专业知识和资金支持,去帮助Origin Materials来进行研发。Frederic Jouin认为,通过互补专业技术和资源,联盟可以更快地开发出规模的100%可再生和可回收PET塑料,为以后整个食品和饮料行业的发展提供可用的技术。
Origin Materials的CEO John Bissell说,“目前市场上的技术只能制造出PET生物塑料含量不超过30%的塑料瓶”。而在联盟伙伴的帮助下,Origin Materials将能够扩大已经在试点证明的技术。
该联盟打算在2020年开发生产出PET生物塑料含量至少为75%的塑料瓶,并在2022年显著增加到95%,最终目标达到100%。雀巢的相关负责人也表示,目前该团队的计划是将5,000吨生物质PET投入到市场。
伊利联手西得乐,为新型酸奶饮料设计PET瓶
伊利集团作为中国最大的乳制品生产商,也逐渐开始向PET包装进行发力。
近期,伊利与西得乐的包装团队在经过几个月的紧密合作后,已经为伊利的一个新的品牌创造了PET瓶。目前全新的酸奶饮料系列已在中国推出。
当伊利的事业部门与西得乐取得联系,讨论为伊利新型酸奶饮料设计PET瓶时,西得乐团队迅速抓住机会。对于包装团队来说,这是一个绝佳的展示机会。所以西得乐方面在短短两个星期内就制定了初步的设计方案。
新的酸奶饮料系列的推出是为了吸引关注健康的消费者,其中特别针对的就是现在拥有快节奏生活方式但又不想在他们选择的产品的便利性和设计方面妥协的年轻人。
西得乐包装设计和开发经理Steven Xie表示,他们的包装专家提供了多种创意提案,并在经过消费者的测试后,对不同的设计进行了微调。
这些元素也包括瓶子底部的形状,因为现在正在寻找的是就是保质期更长,硬度更高的包装产品,以避免在运输过程中变形从而影响独特的设计。
(二)碳酸饮料卖不动 百事和可口可乐盯上乳制品
据报道,百事目前正在竞购巴西乳制品公司Vigor S.A.,报价高达60亿雷亚尔(约合131.3亿元人民币),但Vigor S.A.的最大股东、私募基金J&F Investimentos对报价尚不满意,所以未同意这笔交易。
Vigor S.A.是巴西当地第六大乳制品公司,主要售卖酸奶、酸奶饮料和芝士等产品。总部位于巴西圣保罗,在巴西四个州有七家加工厂。
百事公司在巴西市场上已经推出了Toddy牌巧克力奶昔产品。如果这笔收购Vigor的交易达成,百事公司将进一步提升其在巴西乳业的话语权。
截至目前,百事公司称不会对谣言和猜测发表评论,J&F基金的代表未回应。
近年来,百事公司在乳制品方面动作频频。2010年,百事公以司38亿美元收购俄罗斯乳业巨头维姆-比尔-丹(Wimm-Bill-Dann)公司66%的股权。2011年,百事与欧洲奶制品企业MullerQuakerDairy合资生产乳酪食品,在美国东北及大西洋中部州份出售。2015年,百事旗下的桂格高纤燕麦乳饮品亮相京东商场,登录中国市场。
现在,百事“每日营养产品”(含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品以及水、无糖茶)占到百事2016年净营收的25%,而百事可乐去年只占到百事净营收的12%。
百事开始关注乳制品事出有因,主要还是因为碳酸饮料卖不动了。
如今的消费者逐渐抛弃碳酸汽水,选择了更加健康的饮料。据美国饮料行业刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)最新报告称,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年下降1.2%,降幅大于2014年的0.9%。行业内三大巨头销售量皆有所下降。同时,2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升,创自1985年来的30年最低。
大型汽水公司也意识到了消费者偏好的转变,所以纷纷选择投资更受有前途的乳制品。
和百事公司一样,可口可乐对拉美的乳制品市场也很感兴趣。它的巴西合作伙伴Leão Alimentos e Bebidas在2015年12月达成了收购乳制品公司Laticínios Verde Campo的协议。总部位于巴西米纳斯吉拉斯州的Laticínios Verde Campo生产奶酪和酸奶,最知名的品牌是无乳糖奶制品LacFree。
2014年,可口可乐和它的合作伙伴联手推出了高端牛奶品牌Fairlife。和普通牛奶相比,该产品蛋白质含量高50%,糖含量低50%,钙含量高30%,并且不含可能导致过敏的乳糖。Fairlife的价格也更高,几乎是普通牛奶品牌的两倍,甚至略高于有机牛奶。今年2月,Fairlife又推出了针对儿童的产品“Superkids(超级小孩)”,主打125mg含量的DHA Omega-3、无添加糖、高钙高蛋白等等。
除了Fairlife之外,可口可乐在世界各地都有投资高附加值的乳制品品牌,如拉丁美洲的Toni和Santa Clara、亚洲的Minute Maid Pulpy Super Milky,以及VIO这样的针对印度市场定制的乳饮料。
除了动物来源的乳制品外,可口可乐公司也在投资植物来源蛋白饮料,以求产品多样化。
2015年4月,可口可乐公司以4亿美元买下中国粗粮王饮品控股有限公司的饮料业务,从而涉足飞速成长的谷物饮料市场。去年6月,可口可乐还以5.75亿美元从联合利华手中买下了拉美豆奶公司AdeS。
现在,可口可乐对乳制品的投资已经看到了效果。可口可乐2016年的财报显示,2016年该公司销售额为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.25%。但是,在北美市场,高端牛奶品牌Fairlife让可口可乐的乳制品类别销售额获得了两位数的增长,表现十分抢眼。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)加多宝庞振国:创新升级推进饮料行业供给侧改革
今年是实施“十三五”规划的重要一年,是推进供给侧结构性改革的深化之年。饮料行业如何抓住供给侧结构性改革这把“钥匙”,在市场需求放缓和产品竞争加剧中实现可持续发展?加多宝集团党委书记庞振国近日在做客新华访谈时表示,做好供给侧结构性改革有两大关键词,一是创新,二是升级,特别是企业要顺势而为,主动作为,为市场提供有效的供给。
庞振国认为,推进饮料行业的供给侧结构性改革需发挥多方合力。政府层面需要出台一些鼓励创新、降低企业的运作成本等政策,为饮料行业供给侧结构性改革营造良好的环境;整个产业链条需要整体调整推进供给侧结构性改革,从低端供给向中高端供给提升。齐心聚力,关键都在于创新。
“作为企业,更要主动融入供给侧结构性改革,积极作为。创新应作为企业发展的驱动力来引领发展。” 庞振国认为,提供有效供给,并通过创新不断提升供给的质量和效益,让消费者喜爱企业提供的产品和服务。与此同时,去除低端无效供给,把所谓的过剩的、不被市场接纳、消费者不愿意消费的产品和服务,通过市场机制的作用,自然而然地予以淘汰。
在加多宝的成长过程中,创新和升级贯穿整个过程。多年来,在坚持正宗配方的前提下,加多宝不断地在制造、生产经营,市场营销以及品牌推广方面进行创新,成功研发了凉茶浓缩制技术,通过“集中提取、分散罐装”模式保证凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质、口感的一致性,让具有两千年历史的凉茶从街边小作坊式的散装凉茶形态,走向现代定型包装的产业化进程,成功将凉茶打造成继碳酸、果汁、茶类之后的第四大饮料品类。
在开创凉茶新品类之后,2003年,加多宝制定了凉茶的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,使加多宝凉茶突破了概念的地域局限,从岭南一隅走向全国乃至全世界。
在质量管理方面,2014年,加多宝发布了凉茶行业首份质量白皮书,从种苗选育、原料处理、无菌灌装、产品放行出厂、售后服务及追溯反馈等环节,形成“360度品质管理体系”,与行业分享,促进了凉茶行业整体竞争力的提升。2015年,加多宝提出了饮料行业“360度品质管理体系”2.0版本,从原材料质量管理,生产质量管控,流通环节质量防护,配套软硬件资源配置以及社会责任和诚信体系建设五个维度进行升级,强化了加多宝凉茶在国际市场的核心竞争能力。
庞振国表示,企业创新和升级涵盖方方面面,对于饮料企业,企业内部的升级改造、工艺优化、品质提升、软硬件资源优化配置、节能降耗等内容都可成为创新的关注点。只有顺应供给侧结构性改革的需求,企业才能够在市场上立于不败之地。加多宝目前还在进行诸多创新性改革,并已制定了短期和长期的改革规划。
三、本周聚焦
(一)汇源又有大动作,推出NFC果汁“呦蜜”
2017年3月11日,汇源果汁在冷链果汁新品发布会上,正式推出了100%低温冷链混合NFC果汁新品——呦蜜。这是一款混合果汁,其最大特点在于100%低温冷链运输保存。
据介绍,呦蜜U-MIX 100%混合果汁,优选全球优质水果,“优质水果,黄金配比”。每一口都营养满分,活力满满。呦蜜100%低温冷链混合NFC果汁有三种口味可供选择,分别是颜值担当的石榴混合果汁,个性担当的百香果混合果汁及实力担当的柠檬西柚混合果汁。
此次,汇源发布的这款呦蜜100%低温冷链混合NFC果汁,推进了汇源果汁在低温冷链品类的战略布局,进一步实现汇源新品矩阵的完善,助力其提前占领2017果汁饮料市场先机。对于果汁消费市场来说,这款产品可以有效弥补市场空缺,满足消费者对低温果汁产品的消费需求,
自从进入2017年以来,汇源在产品推新层面便大动作不断,先后在山东莱芜、河南开封、黑龙江双城等地召开新品发布会,对新品进行发布与推广。2月26日,汇源便推出了一款常温NFC果汁,名为鲜果原汁,这是国内首款常温NFC果汁,以注重生活品质、追求健康的白领及高端人群和核心目标群,主打“可以嚼得到的天然果汁,新鲜好味道”的核心利益点,使得汇源成功抢占常温NFC果汁高端市场。
近两年来,NFC果汁市场得到了快速的发展,众多大品牌纷纷入局力推。2012年,零度果坊率先上市;2016年1月底,农夫山泉出品的NFC果汁17.5°在京东首发上市,2016年9月,农夫山泉继续发力,推出第二款NFC果汁;2016年12月,褚橙品牌负责人发布消息称将要踏入NFC果汁市场,意欲投身其中分得一杯羹。
进入2017年以来,中国的饮料市场呈现出了健康、高端的发展趋势,同时,随着冷链渠道的不断升级完善,NFC果汁迎来了更大的市场空间。
据《利乐果汁指数》指出,当前NFC果汁产品正在稳步发展,其2009年的增速为25.6%,到2015年更是达到了28.9%。2009-2015年,在全球范围内浓缩还原果汁产品平均每升价格的年复合增长率下降了0.3%,而NFC果汁价格的年复合增长率提则上升了1%。
据悉,目前,美国及日本的低温果汁人均年饮用量分别达到了4L和2.5L,而中国低温果汁的人均年饮用量仅为0.01L,中国低温果汁市场蕴含巨大的消费空间可待挖掘,预计到2020年,低温果汁将达到120亿的市场空间。
(二)东鹏特饮年轻化战略,金罐上市加速功能饮料市场变革
3月19日,全国糖酒商品交易会(简称“糖酒会”)在四川成都举行,作为业内规模最大的全国性商品交易会,糖酒会吸引了超过600家行业从业品牌参与,行业品牌共同探讨了酒类和食品行业的发展趋势。
值得关注的是,本届糖酒会的明星新品发布盛典上,东鹏特饮隆重推出了全新产品——金罐特饮,一时间吸引了诸多经销商和媒体的目光,成为本届糖酒会上最闪耀的明星产品。
糖酒会上,东鹏特饮还召开了2017东鹏特饮战略合伙人招募峰会暨中国功能饮品趋势论坛,该论坛吸引了《糖烟酒周刊》等几十家知名媒体参与,更获得了国家中轻食品工业管理中心副主任刘有千及著名品牌战略专家李光斗的倾情助阵。与会嘉宾不仅共同见证了功能饮料行业又一极具竞争力的新品上市,而且与东鹏特饮副总裁林木港先生深入探讨了中国功能饮料市场的发展趋势。
根据权威数据显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达1635.28亿元。巨大的市场吸引了不少新品牌的加入,国内外饮料大亨纷纷推出功能饮料新品,中国功能饮料的市场早已从一枝独秀变为百花齐放,也正因此,市场竞争空前激烈。
对功能饮料市场而言,年轻人是主要的消费群体,赢得年轻人群就赢得未来市场。饮料市场涌现的爆款无一例外除了口感外,包装和营销“个性化”同样缺一不可。随着东鹏特饮市场布局的逐步完善,品牌年轻化成为东鹏特饮发展的重要一环。
近年来东鹏特饮开启了一系列品牌年轻化的战略尝试:2016年东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张,营销上不断进行创新,全面拥抱互联网,通过包括《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等青春IP大剧的植入营销,《欢乐喜剧人》等知名娱乐节目的深度绑定,以及聚焦高校人群展开线下活动,微信红包等多种方式与年轻人积极互动和沟通。通过这一系列的尝试与布局,东鹏特饮走出了一条专属自己的年轻化道路。
如果说瓶装产品为东鹏特饮积攒了人气与口碑,实现了年轻化的开端,那么如今罐装问世,无疑是巩固了品牌的年轻化战略。金罐特饮,不仅在包装设计上采用了更精致时尚的年轻元素,价位也趋向于更有消费能力的年轻人群,满足了消费升级大环境下,新一代年轻人多元化的消费需求。而对于东鹏特饮而言,年轻化不只是对年轻族群文化的附和,而是洞察到年轻人在当下面临的种种境况,真正深入到年轻人内心。
除了升级年轻化战略布局,在市场开拓与渠道端,东鹏特饮也不断探索与革新。在本次发布会上东鹏特饮宣布了全新的市场战略合伙人机制,将企业和经销商从过去简单的买卖关系转变为经济共同体,通过优质的产品不断满足消费者需求,稳步提升了市场占有率,不仅能协助经销商打造持续盈利的系统,也能更好巩固和企业和经销商的关系,实现双赢。
回顾品牌发展之路,东鹏特饮始终在调整自己的步伐以适应不断变化的市场,而现在,更是以自身之力推动中国功能饮料行业不断发展与突破。正如林木港副总裁在本届糖酒会接受采访时所说:“80、90后正成长为市场消费的主流力量,他们追逐满足新的需求、更高品质、更能够彰显个性的优质产品。这些趋势对于东鹏这样注重新品研发、拥有先进的生产设备、营销方式积极创新、注重产品品质的优秀企业就是很好的机会。东鹏特饮将持续推动年轻化战略,以年轻化的品牌内涵及实力派的产品形象,开创出独属东鹏的功能饮料强者之路。”