一、本周重点事件回顾与分析
(一)山东口岸7月食糖进口同比减少九成多
从青岛海关获悉,7月份山东口岸进口食糖8390吨,比去年同期减少93.8%;进口平均价格为每吨3570元,上涨43.7%。前7个月进口13.9万吨,减少70.8%;平均价格为每吨3492元,上涨44.2%。
今年以来山东口岸食糖月度进口量低位震荡运行,一季度进口几近停滞,二季度恢复进口且月均进口量保持在4万吨左右,7月份进口量大幅减少,环比减少80.5%,同比减少93.8%。价格方面,进口均价自去年10月份以来高位波动,7月份环比上涨22.7%,连续13个月同比保持上涨。
东盟为山东食糖主要进口来源地。7月份山东口岸自东盟进口食糖5750吨,增加1.1倍,占68.5%;自韩国进口2640吨,减少40.9%,占31.5%。
5月22日商务部发布公告对关税配额外进口食糖征收保障措施关税,三年保障措施关税分别为45%、40%和35%。保障措施实行以后,食糖进口成本大幅提升,且受国际食糖供需缺口影响,国际糖价高企,导致配额外进口食糖基本失去价格优势。加上前期食糖进口配额基本使用完毕,关税配额内进口食糖已无配额可用,配额外进口食糖又无利润可循,食糖进口受到抑制。7月份,山东口岸自主要食糖进口国家巴西和澳大利亚均无进口,配额外食糖仅进口19吨。
同时国内食糖市场供应充足减少食糖进口需求。截至6月底,2016/2017制糖期食糖生产已全部结束,全国共产糖928.82万吨,比上一制糖期多产糖58.63万吨;全国累计销售食糖603.16万吨,比上一制糖期多销售食糖64.52万吨;累计销糖率64.94%,提升3个百分点,全国产销情况好于去年同期。国内供应充足叠加进口成本抬高,导致食糖进口减少。
(二)17年9月巴西共计出口糖354.7万吨 同比增加9.7%
巴西贸易部数据显示,17年9月巴西共计出口糖354.7万吨,环比大增25.9%,同比增加9.7%。
其中出口原糖294.7万吨,同比增加9.3%,出口白糖55.2万吨,同比增加12.2%。
巴西17/18榨季(4月-3月)4-9月累计出口糖1634.2万吨,同比16/17榨季增加约5.3%。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)纯果汁如何解除内忧外患,制胜中国市场?
当健康、轻食成为一种生活方式,席卷了人们的生活后,果汁成了桌上的常客。花式缤纷的营销方案和口味,让人挑花了眼。纯果汁(100%果汁)第二季度的销售额增幅达到了31%,在表现和前景一片良好的同时,纯果汁市场也有着它的甜与酸,内忧外患下该何去何从。
目前行业的现状究竟如何?如何借势把纯果汁市场做强?看看尼尔森的研究是如何给出解答的。
经济大环境和消费者的大背景走势良好
尼尔森消费者信心指数研究表明,目前中国的消费者信心指数处于一个良好的状态。(消费者信心指数高于100则为积极,2017年第二季度我国消费者信心指数为112)
影响消费者信心指数的三个主要指标是:就业预期、个人经济情况和消费意愿,主要是消费意愿稳步提高,支撑着消费者信心指数的发展。消费者是愿意去花钱的,他们是怎么花呢?花在哪了?从前30大快消品类中不同的价格指数,可以看出消费升级正在持续进行。
果汁行业整体发展存在空间,越来越多玩家涌入
目前果汁在中国的人均消费量相对来说比较低,一些发达国家的消费量大约是中国的10倍左右。
果汁在整个中国饮料行业里只占到了两成的比重,相比整体饮料行业的增幅,果汁呈低增长态势,因此果汁在市场增长表现良好的情况下,整体比重还在逐年下降。
聚焦到纯果汁市场,纯果汁起到了向上拉高的作用,第二季度的增幅同比达到31%,幅度较大。
由于市场增幅良好,越来越多的厂家涌入,销售份额占了前90的厂家从前年的7个到今年的14个。
果汁市场的内忧外患
内忧:相似饮品类
即饮果味茶的热卖
整个饮料市场其实是一个大混战,相似的产品越来越多,有时候消费者可能会用即饮果味茶替代果汁,或者甚至用一个乳酸菌饮料替代,竞争非常激烈。
外患:饮品店
不仅满足便利,同时具备休闲、社交、时尚等属性
很多茶饮店、奶茶铺、鲜榨果汁店,不仅仅能够满足消费者对一种便利性,健康安全鲜榨的需求,它还能满足消费者一种社交的属性。
花时间排一个“网红”,然后发朋友圈,就有了社交属性。因此这类店铺对于饮料市场也是非常大的挑战。
如何制胜市场
如何把潜力巨大的市场做强做深?尼尔森认为,可以从产品、价格、市场三个纬度,看如何突破重围,制胜纯果汁市场。
产品
产品纬度先聚焦在包装。纯果汁的价格贵,而且这个概念相对来说新兴,那么什么样的人会去买这个产品?
当我们问消费者,如果你有一笔固定的钱,你愿意去买更多,还是愿意买更好,还是买更新?发现90后愿意买更好的东西,或者买更新的东西,这部分跟纯果汁的定位是很契合的。
而什么人负担得起这类产品?80后作为家庭月收入最高的群体,是一个最有潜力的族群。
0后追求自我,喜欢粉丝,可以加上一些突出的IP,比如动漫的形象、游戏形象;80后要的更多的是便利,简约,在果汁包装上面可能会利用瓷瓶,利用一些情感的互动,把一些新鲜IP植入在包装上面。
包装的规格上,纯果汁和一般的果汁差异非常大。
对纯果汁来说,规格包装(400-600毫升)并不是最重要的,最重要的是小包装(400毫升以下)。在消费者还没有购买过这一产品前,大多只愿意买一个小一点进行尝试,做小包装能够吸引到一些新的消费者。
同时我们要做一些大包装的产品,比如1000到2000毫升,培养一些重度消费,甚至培养成一些日常消费,美国人习惯每天早上打开冰箱倒一杯果汁上,但在中国的消费者里面这种习惯没有养成。
价格
从价格的纬度,20元每升以下的产品基本上占据了市场的主流。在纯果汁所处的20元以上价位段里,有另一个产品—功能饮料。一罐300毫升左右的功能饮料能够卖到7、8元的原因是什么?因为一些开夜车、上夜班、运动的人需要它,就并不在意2-3元的价格上升。
同样的,对纯果汁来说,也可以用同样的方法,找对一个人群,然后给出一个不得不买的理由,例如针对办公室白领、金领,侧重减肥、代餐等功能,让消费者相信这个不得不买的理由,也就接受了这个价位段。
市场
从渠道上来看,接近七成饮料的销售是出自于食杂店的,但是由于冷链条件和价格段位的原因,导致了纯果汁在食杂店的发展受到了限制。如何解决问题,去发掘这一渠道的潜力?可以借鉴常温酸奶的发展。推出常温果汁,打破冷链的需求,就可以进行储存和销售,增大传统渠道的增幅。
而现代渠道的优势在于基本上都有冷链供应。因此冷藏产品现代渠道销售的情况,增幅都是好过于常温产品的。纯果汁产品可以利用现代渠道的便利性,加大铺货力度,提高产品可见度。
三、本周聚焦
(一)百事可乐第三财季营收不及预期 股价下跌
据美国财经网站MarketWatch报道,百事可乐的股价在周三早盘下跌0.4%左右,此前这家饮料和食品巨头公布了其截止到9月9日为止的第三财季的财务报告,称盈利超过了华尔街分析师的预期,但是同时销售额不及分析师预期,还下调了销售额增长的前景预期。
百事可乐第三财季的净利润同比上升9%至21.4亿美元,每股收益为1.49美元,相比之下去年同期的净利润和每股收益分别为19.9亿美元和1.37美元。除去某些一次性项目,百事可乐第三财季经调整后的每股收益达到了1.48美元,超过了接受财经信息供应商FactSet调查的分析师平均预期的每股收益1.43美元。
百事可乐第三财季的营收从去年同期的160.3亿美元上升到了162.4亿美元,但是不及接受财经信息供应商FactSet调查的分析师平均预期的163.5亿美元。菲多利北美地区的销售额同比上升3%,达到了37.9亿美元,不及接受财经信息供应商FactSet调查的分析师平均预期的38.3亿美元;但是,北美地区的饮料销售额同比下降3%至53.3亿美元,不及分析师预期的55.0亿美元。
百事可乐还将其对于该公司在2017年的销售额增长预期下调到了基本与一年之前相持平的水平,相比之下该公司此前预期2017年的销售额将增长3%。百事可乐预计,该公司经调整后的2017年全年每股收益将达到5.23美元,超过了接受财经信息供应商FactSet调查的分析师平均预期的5.16美元。
在过去的三个月时间里,百事可乐的股价已经下跌了5.5%,与此同时追踪消费者必需品类股的交易所交易基金SPDR Consumer Staples Select Sector ETF下跌了1.7%,标普500指数同期上涨了4.4%。
(二)入股怪兽、合作国企 可口可乐逆转疲态还差几步?
摘要:揽入势如破竹的美国怪兽饮料,转手中粮集团瓶装业务,可口可乐决心通过自身改革,以缩小与百事的差距,但寒冬将至,红色的可口可乐能孕育出怎样的品牌策略呢?
怪兽的进击:搅动美国市场 但在华能否强势?
在美国功能饮料市场,怪兽(Monster)是仅次于红牛的第二大能量饮料,其2014年的市场份额为39%,直逼红牛的43%。2015年可口可乐以21.5亿美元入股怪兽饮料,收购其16.7%的股权,成为怪兽大股东之一。
近三个月内,Monster股票持有者获得了近11%的收益。有美国专家预计,2017年下半年该功能饮料品牌还将在二级市场获得超过10%的增长。与可口可乐、百事可乐等公司比,Monster的成长空间显著。
据 Oc&c 咨询联合The Grocer在今年发布的全球消费品50强报告,雀巢、宝洁、百事、联合利华、JBS、百威英博、可口可乐、泰森食品、欧莱雅、菲利普莫里斯国际位居前十,百事领先可口可乐三个身位。
Monster今年第二季度的净销售额比去年同期的8.2725亿美元增长了9.6%,达到9.071亿美元。 2017年第二季度的总销售额比去年同期的9.458亿美元增长9.8%至10.4亿美元。但汇率波动使其在2017年第二季度减少净销售额约820万美元,总销售额减少约为1160万美元。
去年,美国Monster在上海自贸区注册成立事特饮料(上海)有限公司,并委托上海申美饮料食品有限公司生产“鬼爪”产品。Monster正式入华。在借助可口可乐的渠道基础上,Monster凭借更加年轻的受众定位和产品设计,很快在中国打开局面。市场也很快提出疑问,在已有红牛、乐虎、东鹏特饮的市场内,Monster会搅动目前国内功能性饮料的格局吗?申万宏源投资顾问石磊的答案是:肯定的。同时,石磊还认为,在饮料中添加了一定的功能因子,并不是适合所有人群,从这个角度来讲,它进入中国后,其发展速度可能未必会像在美国这样快。
Monster海外净销售额从去年同期的2.20亿美元增长23.8%至2.479亿美元。董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯(Rodney C. Sacks)表示:“第二季度总销售额达到创纪录的10亿美元,是本公司进步的里程碑。本季度内,公司继续与可口可乐进行渠道系统的合作,在中国共计推出16个运营中心。而中国以外的市场,公司将在下半年陆续布局。”
可口可乐:收入连续下滑 裁员并出售在华瓶装业务 将专注品牌建设
2015年可口可乐以21.5亿美元入股怪兽饮料,收购其16.7%的股权,成为怪兽大股东之一。可口可乐大中华区新闻发言人赵彦红此前表示:“每个市场都有各种各样的竞争品牌,这些都很正常的。我们把怪兽推荐到国内市场,也是看好现在大家的消费习惯,我觉得消费多元化也是一个趋势,消费人群也是有不同的需求的,而多元化产品策略正是我们一直在中国实施的一种策略。
今年5月,昆西(Quincey)正式接替穆泰康(Muhtar Kent)担任可口可乐CEO。两个月后,可口可乐二季度财报公布,期内营收97亿美元,同比下滑16%,利润锐减60%。新任CEO在连续下滑的第九个季度走马上任,这也是可口可乐收入跌幅最大的一个季度。据其透露,利润如此大幅缩减主要在于可口可乐北美地区瓶装业务重新授权和美元汇率政策的影响。此前,可口可乐已经裁员1200人。
可口可乐早已在华启动瓶装业务改革。2016年11月下旬,中粮集团旗下上市公司中国食品(00506)与太古股份有限公司收购可口可乐装瓶投资集团在华装瓶业务,可口可乐公司则专注建设品牌以及全球特许经营系统。可口可乐想要变得更轻。
中粮集团董事长赵双连、可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康先生和太古股份有限公司主席史乐山,联合宣布重组达成最终协议。
据悉,上述交易金额共76亿元。重组后,可口可乐在中国的装瓶业务将分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。其中,中粮将拥有并运营18家装瓶厂,而太古则将拥有并运营17家装瓶厂。根据重整计划,可口可乐将不再直接拥有中国内地装瓶业务的权益。
中国食品:剥离部分资产 专注瓶装业务 价值成长可期
去年11月18日,中国食品宣布以21.2亿元价格出售3个100%控股厂和4个少数股东权益的厂给太古,以33.8亿元收购7个可口可乐瓶装厂和1个太古可乐瓶装厂。据悉,中国食品收购的这些瓶装厂主要位于西部欠发达地区,人均饮料消费量少,未来增长潜力较大。与全球可口可乐瓶装厂估值比相比,上述收购对价也在合理范围内。
为专注饮料业务,中国食品已陆续剥离休闲食品和厨房食品业务以及君顶酒庄资产。分析人士认为,此举将提升中国食品的整体盈利能力,同时也降低了公司与中粮油之间的关联交易。中国食品 2017 年上半年实现营业收入 156.28 亿港元,同比增长 7.11%;毛利约为 39.05 亿港元,同比增长 12.97%。
从国企改革的政策层面来看,中粮集团子公司已有入围发改委第二批混改试点,中国食品亦将大概率实施混合所有制改革。
接手可口可乐瓶装业务后,中国食品在规模效应和市场占有率方面将获得更多竞争力。再加上可口可乐旗下“冰露”品牌的瓶装水业务,已形成成熟的渠道和品牌,在市场中享有稳定份额(市占率保持在5.5%左右),以及中粮集团对水业务的战略重视,中国食品未来的价值成长将具有较大的空间。
但对于老牌饮料巨头可口可乐来说,除了合作新兴势力怪兽饮料,以及在中国市场合作中粮集团优化业务结构外,其更重要的任务的进行自身的改革,并以“壮士断腕”的决心推进。决心专注品牌建设的可口可乐,为赶超百事公司,势必要在未来很近的时间内向市场释放利好。但是在可口可乐的“工具箱”里,还有多少新奇的妙招呢?······