一、本周重点事件回顾与分析
(一)可口可乐要花1000万英镑重振汤力水品牌怡泉
除了大家经常喝的怡泉+C柠檬味汽水,怡泉品牌系列产品还包括汤力水(Tonic Water,由苏打水与糖、水果提取物和奎宁调配而成)。最近,这个有着230多年历史的英伦老品牌怡泉正在升级其汤力水产品。
1783年,瑞士商人Jacob Schweppe创建了汽水公司怡泉。这是一种经典的鸡尾酒配方。
1999年买下怡泉的可口可乐这次花了大力气。单是英国市场,可口可乐就打算先花1000万英镑(约8710万人民币)重新推广旗下怡泉的汤力水系列。其中,660万英镑用来推广换了新装的经典怡泉汤力水系列。
除了给既有的怡泉汤力水换新包装,可口可乐还推出了高端汤力水品牌怡泉1783,包括6种新口味。怡泉1783看上了和龙舌兰的搭配产品,而不只是常见的杜松子酒。过去两、三年中,龙舌兰从高端烈酒市场中脱颖而出,特别是在美国和中国。
从碳酸饮料到汤力水,这个可口可乐旗下销售额超过10亿美元的品牌也在转型。这正是今年5月上任之时,新CEOJames Quincy的想法——可口可乐不再是一家只会卖碳酸饮料公司。
差不多同时,为了减少对碳酸饮料业务的依赖 ,可口可乐还花2.2亿美元买下了墨西哥气泡水品牌 Topo Chico,用来拓展美国地区的气泡水业务。
而可口可乐英国总经理Jon Woods也表示,怡泉产品的调整也是这个大方向的一部分。
除了可口可乐内部的革新,怡泉其实遭遇了诸多同类小品牌的挑战。尽管Woods强调怡泉在英国汤力水市场处于领先地位,但创业公司的进展速度还是引起了大公司的警惕。
2005年成立的高端小众汤力水品牌Fever-Tree是其中增长最快的一家。截止今年7月,和过去一年相比,随着销售量增长了77%,这家公司净利润翻了不止一番。
和怡泉不同,Fever-Tree像是汤力水界的精酿。它为各种原料精选了产地,比如主原料奎宁来自刚果和卢旺达的交界处。随着消费者追求个性化,这种做法让消费者愿意为高品质(或者产品背后的故事)带来的溢价买单。
另外,汤力水生意很像电子配件——今年流行哪种烈酒,就为此推出更适配的汤力水。Fever-Tree最初流行是赶上了杜松子酒在欧洲的复兴。过去8年它在欧洲已经变成了一种高档商品,备受注重时尚年轻人的喜爱。据红酒和烈酒市场研究公司IWSR测算,全球优质杜松子酒销量在2013至2014年间增长15.5%,欧洲增幅更是达到29.8%,市场规模为9.35亿美元。
现在,更新的消费趋势如龙舌兰出现了,拥有生产资源和销售渠道优势的怡泉也试图借新产品怡泉1783来赶上这波潮流。但从英国市场营销的配置来看,可口可乐仍在花钱复苏既有的品牌,这多少有些保守。
(二)进口饮料货值走高
从天津检验检疫局获悉,今年前三季度,经该局检验检疫的进口饮料共计967批次,近1.25亿升,货值约3347.6万美元。同比进口批次增长17.2%,数重量下降52.8%,货值增长14.0%。工作人员分析,今年进口饮料批次增加的同时,进口数重量却大幅降低,反映出国内进口商的贸易行为更加谨慎。在进口量减幅明显的背景下,进口饮料的货值不降反增,其中包装饮用水货值同比增长34.38%、果蔬汁饮料货值同比增长82.84%、植物蛋白饮料货值同比增长58.82%、茶饮料货值同比增长69.21%。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)从“好喝”到“喝好” 植物蛋白饮料分享千亿市场
随着人们对生活品质的追求不断提高,对健康的诉求越来越强,体现在饮食方面,除了注重美味的体验,将更重视饮食所带来的营养健康功效,饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康,从“好喝”向“喝好”转变。相比其它饮料,植物蛋白饮料具备明显的优势,它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构,原料来源上更有保障,因此近些年来,低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源受到人们的青睐。
这一点从饮料行业的发展趋势有所体现,前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。
前瞻产业研究院分析认为,随着碳酸饮料及含乳饮料行业面临产品品种老化、渠道表现力弱、消费群体单一、安全问题频发等瓶颈的拖累,饮料市场继续向植物蛋白饮料、茶饮料、饮用水等“健康”饮料方向发展,植物蛋白饮料行业未来几年的增速将有望保持在20%以上,领跑整个饮料制造市场,预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重继续上升至24.2%
植物蛋白饮料竞争激烈,细分行业龙头向综合性企业发展
从我国植物蛋白饮料竞争来看,呈现整体集中度较低,但细分领域集中度较高的特征。目前最大的植物蛋白饮料公司是养元饮品,在全国的市场份额为8.34%,四川蓝剑、银鹭集团、椰树集团、承德露露分列二至五位,但市场占有率不足3.5%,整个植物蛋白饮料市场前十企业的份额仅为24.43%。
但从杏仁露、椰子汁、核桃露等细分领域来看,椰树“椰汁”、露露“杏仁露”、养元“六个核桃”、银鹭“花生牛奶”等领导性品牌均占据了一半以上的份额。
然而应该注意到的是,当前国内饮料行业产品同质化严重,依靠价格竞争抢夺市场,植物蛋白饮料也同样面临这些问题,因此虽然我们预计植物蛋白饮料市场增长速度高达20%以上,但企业层面却出现销售下滑或是增速放缓的情况,尤其是越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域使得竞争愈加激烈,包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收增长均不复过去的风光。
在增速下滑、市场竞争加剧的背景下,细分领域龙头纷纷向综合类食品饮料企业方向转型,比如椰汁饮料龙头椰树集团推出矿泉水、龟苓膏、石榴汁等产品。
三、本周聚焦
(一)功能饮料“后红牛时代”:群雄掘金千亿市场
在行业老大红牛深陷商标纠纷之时,我国功能性饮料的市场竞争愈发激烈,各路巨头纷纷入局。
华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期,业内人士分析,2016年红牛的市场份额占到70%左右。此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。国内品牌不断发力,加快推出新品,国外品牌也争相进入中国市场。
仅2017年,就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛,就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会,分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地,试图分一杯羹。便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。
让众多品牌入局的背后,是我国功能性饮料市场的强势增长,以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。
本土品牌东鹏对标红牛
在红牛陷入商标纠纷时,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外,还与红牛的包装商奥瑞金(002702.SZ)签订了战略合作协议。也就是说,未来5年,奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。
这家创立于1987年的深圳市老字号饮料生产企业,一直以低价占领着南方市场。从2013年开始,东鹏特饮就将触角伸向了全国,目前已经完成了国内市场的布局。进入2017年,东鹏特饮的营销网络作用更是突显出来。不过,无论在广告语“累了、困了,喝东鹏特饮”还是新推出的金罐饮品外包装来看,都和中国红牛越来越接近。
而红牛商标纠纷案件仍未结束,其发展前景并不明朗。据市场研究咨询公司英敏特报告显示,2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位,销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。如果行业老大一旦出现黑天鹅事件,其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。中国红牛方面告诉《中国经营报》记者,红牛目前没有停产,销售渠道正常。
在清华大学快营销研究员孙巍看来,面对红牛现有的市场规模,东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。如果对标红牛,采取跟随策略。那么,在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。”他同时提道。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,东鹏特饮想从三四线市场转战一二线市场,品牌定位和产品价位并不匹配。原先3元/瓶,现在涨到6元/瓶,对一二级市场的消费者来说,接受度比较有限。
“外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品,需要不断造势。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。
记者致电东鹏特饮试图了解相关情况,对方媒体负责人向记者表示,公司对今年整体的活动及销售数据还没有进行盘点,目前不适合接受采访。
从整体网络口碑排名来看,东鹏特饮在网络互动营销方面的产品造势也确实产生了效果。日前,《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构发布了《十大功能性饮料网络口碑报告(2017上半年)》。统计数据显示,网络口碑排名前三名为红牛、东鹏特饮和脉动。
群雄逐鹿
2017年伊始,中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种,比如统一推出新产品够燃,娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。
根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出,美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场,其中中国市场达到970万升,并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。而从全球主要品类的增长预测来说,增长最快的是能量饮料,达到7.9%。
一般来说,功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%,几乎是美国市场的4倍。孙巍认为,未来功能性饮料中能量饮料依然是主流,因为能量饮料的比重大,整体有300亿~400亿元的存量。
作为功能饮料的领军品牌,中国红牛官司未结留给市场很多遐想。众多的巨头都没有放弃这次机会。直销企业安利携XS饮料强势入局,另有媒体报道,李嘉诚已带着他的功能饮料 Celsius在布局中国内地市场。
路胜贞表示,中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等,可谓乘虚而入的良机。
达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛,达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元。其中,功能饮料销售额增长高达43.5%。自2013年达利推出乐虎以来,除了传统渠道的覆盖率在稳步提升,乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道,包装材料也从铁罐换成了铝罐。
2016年,乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助,包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及为2017赛季漂移活动等。
孙巍向记者透露,在中国功能饮料市场,乐虎排名第三,并正以45%的速度快速增长,2017年有望突破35亿元。
除了对标红牛外,深耕南方市场的东鹏特饮也通过做公益、赞助大学生音乐节和多个综艺节目,以及篮球赛、足球赛等方式展开全国竞争。
2017年,达能脉动推出了新品“炽能量”系列来应对功能性饮料的市场竞争。自从2003年上市以来,达能脉动在瓶装功能饮料市场一直占据较大份额,2010~2015年销售数据行业领先。不过,达能在2016年的财报中曾指出,脉动的销售在中国受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降。
不过,永辉超市工作人员在接受记者采访时表示,功能性饮料品种比往年要多,但是主打品类依旧强势,销售额瓜分得没有想象中那么多。
相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出,便利店等流通渠道更适合功能性饮料。朱丹蓬告诉记者,功能性饮料属于偏小众的产品,铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。像魔爪就会重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道,这样可以精准对接目标群体。
魔爪能够借助可口可乐成熟的营销网络来铺货,但很多首次推出功能性饮料的品牌是需要重新开拓销售渠道的,这对于企业自身来说是一个不小的挑战。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向记者表示,由于线下渠道费用高昂,有的功能饮料推出新品时,会先走电商渠道。一位不愿具名的业内人士说,功能饮料能否占有市场,最重要的是产品品质、价格、营销和渠道。南方市场消费者的品牌意识更强,用户黏性高,北方市场对价位比较敏感,品牌的忠诚度不如南方。他同时补充道,红牛依然有绝对优势,想要形成与红牛相抗衡的竞争格局路还很长。