一、本周重点事件回顾与分析
(一)率领中国造中央空调走向世界,格力当之无愧
日前,格力电器在广西举办完最后一场推广会,意味着2017年格力中央空调新品推广会完美收官。据笔者了解,本次推广会自5月26日正式启动。在5月,格力永磁同步变频双工况冰蓄冷离心机组在北京地标“中国尊”工地现场举行首吊仪式,标志着格力离心机正式入驻北京第一高楼。据有关数据显示。2012~2016年格力为国家贡献的税收超过600亿元,是过去21年税收的三倍。
入驻北京第一高楼、举办全国巡回推广会、5年内为国家上税超过600亿元,看似这几个事件没有关联,实则环环相扣。
首先来说说入驻北京地标“中国尊”的格力永磁同步变频双工况冰蓄冷离心机组。提到永磁技术这一概念,大多数人可能会联想到中国首列“永磁高铁”,实际上,永磁技术早已被运用于中央空调领域。业内人士都清楚,直流变频空调代表着中央空调的发展方向,但该项技术长期被外资品牌垄断。为攻克这一技术难关,格力电器与中国南车联手开展自主技术研发,创造性地将大功率高速永磁同步变频调速技术应用于离心机组。作为技术基础,永磁同步电机被应用于全球首创的格力光伏直驱变频离心机系统、高效永磁同步变频离心式冰蓄冷双工况机组等多项大型中央空调机组中,并荣获多项自主研发的“国际领先”技术成果。
再看5年内为国家上税超过600亿元的背后,这意味着企业掌握核心技术、拥有创造新技术的实力,意味着品牌受到用户认可,意味着格力电器旺盛的生命力。
笔者认为,此次格力巡回推广会的目的并不仅仅是为了展示在中央空调领域最新的产品和最尖端的技术研发成果,更重要的是强调格力中央空调始终坚持技术自主创新的一贯性。“宁可走得慢,也要坚持自主创新”是格力电器多年来给笔者留下最深的印象。前文提到的永磁同步电机仅是格力电器在大型中央空调机组领域的自主创新之一,在家用中央空调和热泵采暖领域,格力电器自主研发的三缸双级变频容压缩机能够帮助“格力·火凤凰”超低温制热系列产品实现-25℃时热泵制热量不衰减,彻底取消了其他辅助加热手段。此外,与同类企业通过“买买买”相比,格力电器花了4年的时间布局智能装备领域,成功研发出国内一流的工业机器人、自动化生产线、精密机床等智能装备,以智能化驱动中国制造和品牌的转型升级。
记得笔者上一次来到珠海参观格力工厂时,董明珠在现场表示,格力电器将自主创新摆在公司最高的战略位置,已经成功建立起了完整的知识产权战略管理体系。在知识产权方面,格力电器凭借3299件发明专利申请受理量和871件发明专利授权量,均位居2016年中国发明专利排行榜单第七位,成为该榜单发布以来,唯一一家上榜的家电企业。
在“互联网+”的大背景下,对于中国制造业而言,如何能够走得长远?离不开完整的产业链和自主创新的能力,这两点格力中央空调均已齐备。以格力中央空调为代表民族品牌在自主创新角度已经掌握在中央空调领域掌握话语权,同时还能够实现百分百中国制造。如果有人质疑,格力电器能否代表中国造中央空调走向世界?答案毫无疑问,因为它已经走向世界。
(二)彩电面板价格下半年上涨无望 成本压力降低
7月18日,据刚刚发布的《2017中国彩电市场半年度总结报告》(以下简称《报告》)显示, 2017年上半年中国国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%,零售额740亿元,同比增长4.3%。
奥维云网黑电事业部总经理翁振华认为,2017年上半年中国彩电市场运行压力主要体现在以下方面:上游面板涨价历时最长,从2016年4月开始,面板涨价成为彩电行业最受关注的事情,本次涨价潮持续到了2017年5月,历时14个月,是面板历史上最长的一次涨价过程;低利润下的运营难度加大,预计2017年上半年彩电行业的利润将小于1%。在低利润业态下,彩电整机企业的运营难度加大。
据奥维云网数据显示,2017年上半年国内传统品牌的市场零售份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12%,较去年下降4个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。另外,彩电显示技术处于三岔路口,OLED、量子点、激光电视作为三种不同的技术类型,都在自己的道路上快速发展。数据显示,2017年上半年OLED电视的市场渗透率为0.2%,同比增长0.1个百分点。
对2017年下半年彩电市场的趋势预测,报告指出,进入下半年,面板价格涨价趋势得到遏制,有望在四季度开始回落。面板价格下降在一定程度上缓解了整机企业的成本压力,为四季度彩电市场的年终促销提供操作空间。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家电列入奢侈品,企业或加速在印度建厂
当地时间6月30日晚间到7月1日凌晨,印度总理莫迪和总统普拉纳布·慕克吉出席了在印度国会中央大厅举行的“新税法”GST启动仪式。新税法会对各行各业产生极大影响,因为会涉及到产品价格的剧烈波动。(GST 即“商品和服务税”The Good and Services Tax)
此前全印度有500种类税,7月1日起全国只有一种税制。但印度各邦政府仍然有权加征特别税,例如泰米尔纳德邦便宣布向电影戏票征收30%附加税,引发部分影院抗议。新税法根据商品性质的不同,将税率划分为0%、5%、12%、18%和28%五个等级,基本商品税率最低,奢侈品税率最高。
《印度时报》罗列了部分商品税率的变化,税率降低的商品包括奶制品、调料、粮食、食用油、水果和蔬菜、手纸、餐具等日用品、笔记本、书包等文具以及服装等。
税率提高的商品包括咖啡、酒精饮料、巧克力、冰激凌、黄金、高档餐厅、演唱会门票、空调、洗衣机、电视剧、保险费、宽带、汽车、智能手机、笔记本电脑、香烟等。
新税法实施前印度当地多个大型连锁商场举行促销,以便尽快清仓,特别是税率提高的产品,电冰箱、电视机、空调等家电尤为抢手。7月1日当天,许多商家却闭门谢客,纷纷根据新税法重新制定商品价格,导致大批顾客堵门。
税改不减品牌商投资热度
尽管新税法会推高包括家电、IT产品等价格,对销售造成一定负面影响,但从长远来看,上述混乱都是短期行为,价格会逐渐恢复到合理水平。何况,以印度国内庞大的消费潜力,偏低的产品普及率,大量家电、3C企业不会降低在印度的扩张速度。
例如,7月美的集团宣布计划在印度浦那投资80亿卢比(约合1.235亿美元)建设家电制造工厂,该工厂预计2018年底投入运营。早在2012年,美的就与美国开利公司成立印度合资公司,负责印度地区家用空调、轻型商用空调的生产与销售业务。
今年6月,三星宣布将投资7000亿韩元(约合人民币42.65亿元)增加印度工厂的产能,最早有望在2018年将手机月产能提高至1000万部、冰箱产能提高至20万台。IPhone制造商纬创资通则携手苹果,在印度建造生产基地,主要量产iPhone SE机型,未来还可能会生产其他机型。鸿海将加速5年投资印度50亿美元计划,冲刺第一阶段在印度单月生产千万部手机的目标。据了解,鸿海在印度已有数家工厂,组装小米和OPPO智能手机。
开拓难度大,中国品牌提速本土化
印度市场基础设施薄弱,电力供应紧张,作为一个联邦制、多宗教国家,市场开拓人员需要熟悉各地政治制度、宗教文化,且企业运营成本较高,导致许多企业在印度的开拓进程并不顺利。
值得一提的是,中国品牌海尔经过多年的沉淀,在印度取得了显著业绩,不仅自有品牌知名度逐步提升,而且许多产品得到了当地消费者的高度认可。2016年,海尔在印度市场的收入增长26%,并在同年扩建了印度工业园,预计2017年年底投产,产能将翻两番。5月份,96台海尔空调入驻印度中央邦Mohankheda的印度教圣地,成为执政党选定召开志愿者党团会议使用的空调产品,至此,海尔空调成为该圣地第一个“中国元素”。目前,海尔在印度冰箱市场份额名列第三,青岛海尔2016年业绩报中显示,印度市场收入增长26%,市场份额达到5%,持续提升产品、渠道、供应链等能力,推出玻璃门冰箱、免清洗洗衣机、快速制冷空调等产品;简化渠道结构,网络质量提升10个百分点;推进工业园扩建项目,为加快本土反应速度奠定供应链基础。
美的旗下除空调产品表示突出外,针对当地饮用水水质差的情况,调研用户合适习惯,推出净水器等产品,并且实现洗衣机、净水器本土化制造。美的在印度已有千名员工,设立30个销售分支机构,经销产品覆盖空调、洗衣机、净水器、热水器、微波炉等,全年销售收入突破10亿元人民币。
此外,配件企业海立在印度也是斩获颇丰,自2003年进入印度后,2008年设立印度技术服务中心,印度成为其国际化战略新起点。2013年1月31日海立印度公司成立,总投资7180万美元(约合人民币4.5亿元),拥有世界先进的空调压缩机生产线。2016年12月8日,海立第2亿台压缩机下线全球发布会于印度古吉拉特邦海立电器(印度)公司举行,并发布海立印度工厂完成四期项目建设,年产能达到200万台。
韩系品牌根基深厚
中国家电企业本土化产品和渠道推广措施,在印度市场取得了令人瞩目的业绩,但也面临日系、韩系品牌的激烈竞争。特别是韩系品牌,在印度沉淀多年,根基深厚,加之产品阵容丰富、高端品牌定位鲜明,得到印度用户的认可。
三星借助智能手机渠道和形成的知名度为家电产品打下扎实基础。三星J系列占印度智能手机销量30%,7月初印度在线零售商Flipkart独家发售三星Galaxy On系列新机Galaxy On Max,目标受众是热衷社交媒体分享的年轻人,售价16900卢比,约合人民币1780元,对印度市场的重视程度前所未有。
LG进入印度已有20年历史,销售额突破20亿美元,20年间增长60倍,员工人数由400人增加到3400人。先后被印度市场调查机构TRA评为“2015年最受信赖的品牌”、“2016年最具魅力的品牌”,公司高层认为本土化战略是其成功的主要原因之一。
1997年LG选址印度诺伊达设立首个本土家电工厂,1998年又设立班加罗尔软件研究所,2004年第二家家电工厂于福内成立。与此同时,一批针对客户需求的产品受到市场追捧,如加强净化功能的净水器,停电也能保持7小时运作的冰箱,超声波驱蚊的空调和电视机等。
今年3月,LG为博得关注,赶在三星之前推出新旗舰G6智能手机,6月于印度亚马逊开启降价促销,手机从51990卢比(约合人民币5494元)降到8990卢比(约合人民币4121元),幅度之大令人咋舌。
5月8日,LG电子负责人对外介绍,公司在印度销售电视机、冰箱、洗衣机、微波炉,累计分别达到5000万台、3000万台、1600万台和400万台。
根据普华永道的报告,若以购买力平价计算,预计2050年中国将成为全球最大经济体,而印度将超过美国成为全球第二大经济体。家电在中国已是生活必需品,在印度则被划入奢侈品行列,预计还将有更多企业在印度本土设立工厂,以便增强价格、产品等竞争优势,抢夺市场份额。
三、本周聚焦
(一)国美电器正式并购腾达电器 本月底门面将全部换标
7月19日,国美电器宣布正式并购腾达电器,至此,坊间流传的消息尘埃落定。收购后,国美遍布江西省各市县的门店数量将迅速提升,门店总数将达62家,并且,本月底,腾达的门面将全部换标,这也意味着,江西本土曾经最大的电器销售连锁企业将彻底消失。
公开资料显示,腾达电器1996年创立于新余,现有门店超过百家,年销售额超过20亿元,是江西省本土规模最大的、最具发展实力的电器连锁服务企业之一。2010年,在完成江西二三级市场战略布局的基础上,腾达联动全省所有门店,开始“合围”南昌。同年5月20日,腾达电器南昌店正式开业,同时宣布腾达电器总部迁至南昌,全面进军省会市场,一举完成了全省连锁布点的格局。
然而,在发展过程中,腾达电器采取了“规模化扩张”的经营模式,同时,腾达电器还进行多元化扩张,进入快速扩张的房地产市场。不过,最近两年来随着全国范围内的房地产市场受到政策调控,腾达房地产项目也受到了挤压和冲击,此后开始走下坡路,并逐渐没落。
从2015年开始,坊间开始流传腾达将被国美收购的消息,直到今年7月19日,江西国美总经理牛振寰才正式对外公布了这一消息。
腾达易主后,国美如何领跑市场?牛振寰在接受采访时表示,在不断加剧的市场竞争中,线下优势与线上能力同样重要,线下渠道在O2M模式中能提升消费者的场景体验并提供更多增值服务,提高客户粘性,线下资产的价值将逐渐受到市场的追捧。其透露,通过收购业务进一步提高国美的市场竞争能力,对国美在O2M新时代中抢占市场至关重要。“借助实体店的力量,加速在三四线城市的渠道下沉,同时通过物流和售后服务的相应拓展,加快完成电子商务的全国覆盖,扩大线上线下双向引流,实现全面融合。”牛振寰说。
(二)空净市场横纵两维拉升 三四级市场增长可观
外资品牌折戟V.S.本土品牌扩张、黑电行业性亏损V.S.白电全线飘红、线上持续扩张V.S.线下负重前行、低端品不济V.S.高端化转型、一二线停滞V.S.三四线放量、大家电萎靡V.S.新兴品类爆发……中国家电市场正在进入复杂的分化与整合阶段,冰火两重天格局多维显现。
7月13日,奥维云网健康电器事业部研究总监战旗在“2017年中国空调及净化产业高峰论坛”上称,2017年空净市场零售额将达到154亿元,预计实现14%的增长。同时他表示,未来几年空净市场虽不会出现100%以上的爆发式增长,但仍然会保持非常稳定的高速增长态势。
近年来,随着第三次消费结构升级的到来,品质消费、健康型消费昂头迎上,空气净化器从非刚需产品逐渐向准刚需或刚需产品转变,空净市场迎来强劲爆发期。
战旗表示,当下空净市场季节性和促销期销售特征明显。由于秋冬雾霾较为严重,所以净化器的主要旺季依旧集中在11月到次年1月。而在其他时间内,消费者需求大多在以618、双11、国庆节等时间节点为代表的促销阶段得以释放。但就16、17年销售情况对比来看,线上销售规模在大幅度提升,而线下销售周期有所拉长,双线市场从横纵两个维度将空净市场规模进行了提升。
奥维云网分析认为,空净线上市场持续保持高速增长,占比持续攀升,天猫、京东已成为第一道渠道,但消费者对空净产品的陌生还需线下市场进行体验推广。新零售环境下,线上线下相互融合是行业未来重要的发展趋势。
此外,值得一提的是,在空净线下市场,一二线市场增长略缓,三四线市场放量。根据线下监测数据,相比已经处于成熟期的冰洗、彩电等大家电大多依靠一、二线城市更新换代需求的现状,空净品类在三、四级市场的基数虽小,但增长也非常可观,各空净企业应充分利用各自的资源优势进行渠道下沉。
当前,雾霾天气、消费升级与空净新国标等一系列行业标准的确立与完善,是助力空净市场爆发的三大“助攻手”,加速我国空净产业驶入健康发展车道。
据悉,自2016年3月1日空净新国标正式实施之后,今年1月1日起《空气净化器中国环境标志标准》开始实施。此外,据可靠消息称,明年还将出台规范有关空净核心零部件单次过滤效率(净化能力)、容污量(滤网使用寿命)的《空气净化器用滤网过滤器》和《空气净化器用静电式集尘过滤网》标准。
业内人士分析指出,空净新国标以及相关标准、规范的确立,使空净行业长尾端遭遇洗牌,品牌数量明显下滑。奥维云网监测数据显示,今年二季度线上平台电商中小品牌数量更是骤减,行业规范化日益明显。
诚然,标准的建立与完善使行业乱象有所遏制,但当前空净行业仍需规范,产品质量还有待提高。据悉,在今年1-6月国家质检总局与部分地方质监局陆续公布的空净产品抽检结果中,空净不合格率仍然高企。其中,抽检不合格主要集中于产品标识和说明、能效、电源线链接、输入功率和电流、噪声、待机功率、颗粒物与甲醛洁净空气量等方面。
长期以来,空净产品滤芯的使用寿命是业内关注的焦点。A.O史密斯空净产品事业部总经理季兵称,其正在开发的下一代产品技术,致力于怎么使得滤芯寿命能够更加延长,甚至不需要更换。同时,他称A.O史密斯也会在物理式方式上寻找更好的解决方案。
“目前我们在工厂实验中基本可以达到0.03或者0.02安全浓度,能很好地替代消费者通过不断开窗、开门的传统通风模式去除装修甲醛的方式。我们相信这样的产品能够为空净行业带来新的增长点。”季兵表示。
相较于传统大家电遭遇市场饱和、创新瓶颈、利润下滑、政策风险等“困境”,业内人士普遍认为,在多重利好因素的“沐浴”之下,作为朝阳产业的空气净化器未来市场可期。