· 本周重点事件回顾与分析
(一)海尔空调与苏宁深化合作:加速家电高端定制迭代
随着第三届717海尔品牌节落幕,2017海尔家电与苏宁的合作迎来全新突破。717品牌节期间,二者合作推出的定制新品净铂智能空调再次实现苏宁渠道单型号销量第一。在此前双方生态合作中,海尔智能空调已成为苏宁渠道第一品牌,份额占比高达90%以上,居行业首位。在苏宁渠道,2017年上半年,海尔一二级能效产品占比达85%,智能自清洁空调较2016年相比实现销量翻番。
数据为王:苏宁是海尔第一渠道
2017年上半年,海尔空调与苏宁合作成效显著。通过销售数据可以发现,苏宁是空调零售的第一渠道,海尔空调与苏宁的合作推动了双向共赢。在产销结构方面,苏宁开放大数据平台,利用C2B反向定制模式拉近了供给与需求的距离,提高了空调行业效率。此外,在推动智能空调高端定制化上,苏宁拉动了空调产品的升级换代,提升了高能效、高端机的市场份额,顺应了家电消费升级的趋势。
150万套大单,空调新时代的风向标
从3月份海尔空调与苏宁签署150万套智能自清洁空调大单,并共创定制50万套智能高端空调产品开始,海尔空调与苏宁的合作迎来智能化高端定制的新风口。4月25日,海尔空调联合苏宁全球首发净铂智能自清洁空调新品,五一期间3天销量突破14000套,实现苏宁平台畅销型号第一、中高端空调销量第一和一级能效占比第一,创造了电商销售纪录。6月16日,海尔空调联合苏宁,在南京落户全国首家智能自清洁高端体验店,实现包括净铂空调在内的智能高端空调产品的入驻,为用户带来场景化的消费体验。
高端定制领衔,苏宁海尔共推空调升级
依托苏宁会员大数据分析及海尔智能制造模式,海尔净铂智能自清洁空调实现“苏宁智能”与“海尔好空气”APP双直连。再加上原创自智能清洁技术的加持,海尔净铂空调成为苏宁乃至全渠道的智能空调销量黑马,海尔空调与苏宁的合作产销实现智能高端定制的落地。
据海尔空调表示,在2017年下半年,海尔空调将与苏宁持续升级战略合作。除了继续联合开发智能高端定制新产品、新品类,二者还将落地供应链合作,持续改善产品结构,共推品质消费升级。此外,海尔空调将借助苏宁售后服务体系,合作共建空调售后服务标准化平台,提升用户消费体验。
(二)家电板块受基金青睐半数成份股获新进或增
今年二季度以来,以家用电器为代表的绩优股成为市场的焦点之一,而根据刚刚披露完毕的基金二季报显示,二季度基金亦对家用电器板块青睐有佳,截至报告期末,板块内60只成份股中有30只个股均被基金新进或增持,占比达五成。
具体来看,根据数据统计发现,在家用电器行业中,本期基金合计增持24只个股,其中,三花智控(9228.36万股)、格力电器(7877.07万股)、青岛海尔(7741.61万股)、华帝股份(6700.79万股)、美的集团(6225.02万股)、海信科龙(2496.53万股)、老板电器(1437.19万股)、地尔汉宇(1105.61万股)、海信电器(1082.50万股)、新宝股份(1019.14万股)等个股期间累计增持股份数量均超过千万股。
新进方面,依米康、开能环保、四川长虹、海立股份、百达精工、康盛股份等个股本期均为基金新进。
从持股市值来看,截至二季度末,基金累计持有上述30只个股17.67亿股,对应持仓市值为550.9亿元。其中,格力电器(209.69亿元)、美的集团(146.48亿元)等两只个股期末持股市值均超过百亿元,此外,华帝股份(42.36亿元)、老板电器(30.74亿元)、三花智控(30.57亿元)、青岛海尔(30.41亿元)、小天鹅A(11.48亿元)、海信科龙(10.67亿元)等个股基金期末持股市值也均在10亿元以上。
从上述基金本期新进增持标的业绩表现来看,截至昨日,共有19家公司披露今年中报业绩预告,其中16家公司均业绩预喜,占比达84%。依米康、飞科电器、华帝股份、新宝股份等公司本期净利润均有望同比大幅增长超过50%,而三花智控、国盛金控、老板电器、爱仕达、天银机电、百达精工、苏泊尔等公司本期业绩同比增幅也有望达到30%以上。
众所周知,近期市场风格已逐渐转向价值投资,而业绩稳定增长的家用电器概念股也整体实现不俗的市场表现,而在上述基金新进增持个股中,三花智控、百达精工、星帅尔、格力电器、美的集团、飞科电器、苏泊尔、青岛海尔、华帝股份、海信科龙、老板电器等个股二季度以来累计涨幅均超过10%。
对此,分析人士表示,尽管基金投资风格相对多样,但业绩表现以及上涨潜力始终是其择股的重要指标,因此,业绩持续稳定增长的家用电器板块无疑成为基金布局的重点领域。事实上,通过近期研报梳理发现,在经历前期的良好表现后,家用电器板块后市的投资机会仍受到机构普遍看好,其中,国金证券表示,家电行业基本面稳健(空调销售火爆+原材料价格回落),估值和利润增速相对匹配。价值的轮动不等于市场风格的切换,真正的价值股将长期受到追捧,维持行业“买入评级”,看好低估值稳健增长的白电龙头和高成长的厨电龙头,推荐格力电器、美的集团、青岛海尔、小天鹅A、老板电器、华帝股份;长期看好受益消费升级的小家电板块,推荐飞科电器、莱克电气、苏泊尔。
此外,川财证券也表示,行业基本面坚挺,今年上半年家电消费数据显示,空调、小家电等产品增速稳健,因此,预计随着中报数据的披露,家电板块仍会呈现震荡上行的走势,建议关注各子板块龙头股如:格力电器、美的集团、青岛海尔、海信科龙、老板电器、苏泊尔等。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)网购七天无理由退货落实难家电投诉居首
中消协发布2017年上半年全国消协组织受理投诉情况分析报告,据统计,上半年全国消协组织共受理消费者投诉28.6万件,解决23.17万件,投诉解决率81%,为消费者挽回经济损失2.99亿元。
从商品类投诉来看,与2016年同期相比投诉量整体下降,但家用电子电器类、服装鞋帽类、日用商品类、交通工具类、房屋及建材类投诉量仍居前五位。另,受理远程购物投诉2.28万件,占销售服务类投诉的53.1%,七天无理由退货难落实等仍是主要问题。
7月21日,中消协发布2017年上半年全国消协组织受理投诉情况分析报告。图为按照投诉性质分类的投诉比例图。图片来源:中国消费者协会网站
售后服务投诉较去年同期上升明显
以投诉性质分类来看,售后服务、产品质量和合同问题仍然是引发投诉的主要原因,占投诉总量的近八成。
据统计,售后服务问题占总投诉量的33.2%,质量问题占25.9%,合同问题占18.3%,虚假宣传问题占7.0%,价格问题占3.7%,安全问题占2.9%,假冒问题占2.8%,计量问题占1.2%,人格尊严占0.8%,其他问题占4.2%。
与去年同期相比,涉及售后服务问题的投诉上升明显。中消协认为,一方面反映了消费者对消费服务的要求进一步提高;另一方面,近两年来智能化电器有所普及,部分消费者在使用智能化功能方面存在盲区,企业应在使用说明、消费引导和服务等方面应加大力度。
商品投诉量总体下降家电投诉占比仍居首
相比之下,商品类投诉总量较去年同期有了明显好转,十大类商品的投诉量和占比均有所下滑。家用电子电器类、服装鞋帽类、日用商品类、交通工具类、房屋及建材类投诉量仍居前五位。
中消协表示,家电商品存在的主要问题有4个:一是销售的产品质量不高,三包期内不按规定执行,推诿扯皮规避法律责任;二是退换货设置门槛,增加消费者退换货难度;三是检测机构少、检测费用高,难以满足消费者的维权需要;四是网购退货后故意拖延,迟迟不予退款;五是售后客服态度较差或客服电话无法接通等。
微商交易维权难七天无理由退货难落实
近年来,远程购物因快捷特性一直受到消费者青睐,随之而来的售后服务却不尽人意,由于经营者与消费者身处异地,造成消费维权困难。
2017年上半年,全国消协组织受理远程购物投诉2.28万件,占销售服务类投诉的53.1%,主要投诉的对象涉及电商平台、以“微商”为代表的个人网络商家和电视购物等方面。
针对远程购物涉及的主要问题,中消协认为包括七天无理由退货难落实;虚假宣传,商家不能及时发货或消费者收到的实物与商家宣传差异较大;商品质量不合格和假冒的现象较多;“微商”属于无实体店、无营业执照、无信用担保、无第三方交易平台的小店,进入门槛低,缺乏完善的交易系统,出现纠纷,直接删除好友或更换账号逃避法律责任,消费者找不到商家、维权困难;电视购物商品出现问题后,厂商与电视台互相推诿。
生活、社会服务类投诉总量增加
值得注意的是,有一个类别的投诉在逐步增长,生活、社会服务类投诉2.9万件,占投诉总量的10.2%,相比2016年同期的2.83件,绝对数仍在增加。
中消协认为引发的纠纷主要集中在:住宿条件差、不履行合同;健身和美容、美发预付卡式消费退卡困难;房屋中介退款困难;修理服务零件以次充好、收费不透明;拖运服务货物损坏、灭失,经营者逃避责任;餐饮环境不达标等方面。
· 本周聚焦
(一)洗牌大潮来临40个燃气热水器品牌遭淘汰
一向“与世无争”的燃热行业正在大变脸,多品牌共存的格局出现松动,市场份额正加速向少数实力派厂商集中,强者恒强、弱者消亡的“马太效应”逐渐浮出水面。
近日,奥维云网公布的监测数据显示,2016年上半年,国内线下燃气热水器在售品牌数量为110个,但在随后的12个月内,共计有21个、占总数近20%的燃气热水器品牌退出市场。同期,替补新进入的品牌则仅有11个。
也就是说,目前国内线下燃气热水器在售品牌数量为100个,与2016年上半年相比减少了10个。
与线下市场品牌数量减少的情况相反,线上市场却呈现出品牌数量大幅增加的态势。
奥维云网监测数据显示,2016年上半年,国内线上燃气热水器在售品牌数量为84个。2017年上半年,线上燃气热水器在售品牌数量达到了121个,最终增加数量为37个。其中,新进入的品牌数量为56个,淘汰出局的掉队者数量为19个。
奥维云网厨卫大数据事业部分析师朱金龙认为,随着市场规模的持续扩张和产业走向成熟,燃气热水器正逐渐向彩电、白电等家电看齐,迈入到优胜劣汰、弱肉强食的“丛林时代”,未来的燃气热水器市场将是市场份额高度集中、少数寡头独享红利的全新格局。
中小企业和新进品牌“望梅止渴”
近年来,在城镇化、煤改气等因素的推动下,燃气热水器行业进入发展快车道。奥维云网推总数据显示,经过多年的积累,今年上半年燃气热水器在线下市场首次超过电热水器,成为热水器品类中的“带头大哥”,其线下销售额达到133.6亿元,同比增长11.1%。
“今年上半年,万和燃气热水器全网销售额实现了增长翻倍。”万和电子商务销售部部长胡文广告诉中国家电网记者,燃气热水器行业、企业增长态势良好,这也是中小企业和新晋品牌主动入局的因素之一。
朱金龙认为,由于线上市场准入门槛相对较低,消费者对价格相对敏感,更适合走低价路线、以价换量的中小品牌。另外,2017上半年燃热规模增长迅猛,零售额同比增速达到72.1%,吸引得众多企业涌入线上试图分一杯羹。
愿望是美好的,可现实是残酷的。虽然燃气热水器市场前景良好,但中小品牌及新进厂商很难有出人头地的机会。
从奥维云网监测数据来看,身处领跑位置的TOP10品牌中,第一阵营的TOP3品牌,在2017年上半年份额达到48.2%,且同比增长3.8%,上升势头迅猛;第二阵营,排名第4-5位的两大品牌,尽管占据市场总量的四分之一,但增长势头迟缓,远逊于第一阵营竞争对手;第三阵营,排名第6-10位的五大品牌并未能再进一步,反而在前两大阵营的蚕食下陷入份额萎缩的局面。
胡文广表示,热水器线上市场存在着许多“淘品牌”,许多直接贴牌生产的产品在质量和服务上通常得不到保证,因此很难与专业热水器企业和综合性家电品牌竞争。
此外,国内宏观经济环境并未改善,房地产调控不断加码,原材料价格尽管出现回落,但仍然高于去年同期。而且,新版燃气热水器新能效国家标准实施后,市场准入门槛提高,中小企业在市场竞争中面临诸多挑战。因此,中小企业和新进厂商分一杯羹的愿望很大程度上是望梅止渴。
突破机遇在于产品创新和服务提升
在今年4月份召开的2017中国健康热水器行业高峰论坛上,国家信息中心公布的数据显示,海尔、美的、A.O.史密斯、万和、万家乐五家品牌企业占据了电储水热水器85.30%的市场份额;万和、万家乐、美的、能率、林内占据了燃气热水器64.87%的市场份额;奥特朗、欧安妮、汉诺威、佳源、万家乐占据了即热式电热水器70.36%的市场份额。
国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,高品牌集中度将加大市场压力,可能会造成热水器整个行业品牌调整的加速。从2017年开始,全行业要开始进入市场压力加大、竞争水平提升、产品结构调整加速、细分市场发力阶段。
业内观察人士认为,在产品日益同质化的市场背景下,中小品牌要与大品牌竞争,只能走产品差异化的路线,在功能卖点、外观等方面做出自身特色。
胡文广表示,除了技术实力和产品质量之外,作为安装类的热水器产品,安装和售后服务的水平也至关重要,提供及时、安全、可靠的安装和售后服务,是提升消费者体验的重点工作之一。
在不久前召开的中国家用电器协会电热水器专委会2017年第一次会议上,许多热水器企业代表认为,随着人们收入水平的提高,消费者对洗浴品质的要求也越来越高,热水器企业应该把新品研发落在真正解决用户痛点上,通过自身品牌定位打造核心卖点,把提升消费体验作为最终的落脚点。
(二)向左走向右走?互联网彩电品牌行至叉路口
当年说别人“死到临头还在笑”,而今自己却怎么也笑不出来。曾经睥睨天下的互联网彩电品牌,现在已经行至十字路口,是继续呆在价格竞争的泥潭还是上岸修行,决定着下半场的席位和座次。
自2013年发迹以来,互联网彩电品牌一路狂飙,快速的侵蚀着本属于传统品牌的市场份额,其线上的市场份额在2016年9月达到历史最高峰。
中怡康相关数据显示,互联网彩电品牌线上市场份额在2016年9月达到了45.8%,几乎占据了半壁江山。但是到达顶峰之后,互联网品牌的市场份额开始以陡峭的姿势快速下滑。短短四个月的时间,市场份额便下降到接近20%,之后也一直维持在25%以下,绝大部分互联网品牌的市场份额要么下滑要么裹足不前。
奥维云网的数据也印证了这一趋势。奥维云网2017年一季度中国彩电市场总结报告的推总数据显示,在一季度彩电整体市场规模下降的情况下,外资品牌逆势上扬,较去年同期增长了5.8个百分点,国内传统品牌市场份额微降1.6%,互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1个百分点。
作为互联网彩电品牌的“带头大哥”,乐视电视业务正面临着内外交困的变局。乐视网CEO梁军在6月28日召开的2016年度股东大会上承认,乐视电视从今年上半年开始出现了负增长。
业内观察人士认为,乐视电视出现负增长,既有其自身品牌、渠道、产品、供应链的问题,也有市场大环境的问题。可以确定的是,互联网彩电品牌的“魔力”正在消失,以前攫取市场份额的手段和方法已经不再那样有效。
“三板斧”业已作古
爆款低价、海量内容、会员半价抢、特惠立减多。打开互联网彩电品牌的宣传页,满屏的“诱惑”扑面而来。时至今日,互联网内容、性价比、电商渠道依然是互联网彩电品牌纵横捭阖的“三板斧”。
在中怡康消费电子事业部高级研究经理贺湘辉看来,互联网时代的年轻消费者对新品牌的接受能力强、接受速度快,互联网彩电品牌的出现给彩电行业带来了新意,因此才凭借价格、内容和线上渠道的优势迅速崛起。但是现在,互联网彩电品牌得以安身立命和发展的市场因素发生了巨大变化,用以前的手段方法来参与市场竞争已然行不通了。
中怡康发布的2016年中国彩电市场总结报告显示,彩电市场线上渠道的增长红利正在消褪,线上线下正在趋于平衡,彩电市场线上增速已经从2013年的109%下降到了2016年的36%。随着网民和网购人数规模的饱和,电商人口红利逐渐结束,单纯依靠线上渠道的增长模式已近黄昏。
除此之外,互联网彩电品牌以前拥有的内容和价格优势也在逐渐崩盘。
近年来,传统彩电厂商先后发布互联网智能电视品牌,开启了多品牌、多渠道的精细化运营。通过合纵连横与各大互联网内容巨头合作,同时也开始建立自己的内容体系,互联网彩电品牌的内容已经不具备独特性和领先优势。
而且,自2016年下半年以来,电视面板价格长居高位,个别主力尺寸的面板价格涨幅超过了50%。在成本不断上涨的压力下,互联网彩电品牌不断调高自己产品的售价。因此,其与传统彩电品牌竞争的最后一道防线也被攻破。“三板斧”之后,互联网彩电品牌已经走到了十字路口。
中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出,低质低价竞争的方式非常不利于行业的长期健康发展。行业应该坚持价值竞争、摒弃同质化、价格战的竞争方式。
“现在我们提了一个口号叫‘新乐视’,体现在经营上就是由负利定价转向成本定价,亏钱生意肯定不会长久的。”乐视致新CMO任冠军表示,乐视电视起家之初靠低价冲销量,也取得了不错的成果。但是,线上销售是有瓶颈的,而且智能电视这种产品需要用户体验,光上网比价的作用是有限的。
竞争进入第二阶段
在国内消费市场趋于饱和的环境下,彩电市场的业态已经从过去的增量市场的竞争变成存量市场的竞争,通过技术和服务的创新摆脱同质化竞争,已经成为彩电企业继续发展的新窗口和新路径。
据中国电子商会副秘书长陆刃波介绍,在对消费者进行随机调研的过程中发现,消费者对人工智能电视、OLED电视的认知度较高,占比分别为38%和22%。新型显示技术和人工智能技术的应用将驱动彩电业不断前行。
中怡康的一份消费调研数据显示,在消费者购买商品的影响因素中,价格因素占比为11.6%,品质与价格折中考虑的占比为51.0%,更看重品质的占37.4%。随着消费升级大潮的来临,价格驱动已经成为过去式,品牌、品质才是消费者最关切的因素。
贺湘辉认为,互联网彩电品牌要想在今后的竞争中继续获得一席之地,就必须要向消费者提供在某一些方面具有差异化品质的产品,比如在外观的设计和工艺上、电视交互上、服务体验上等等。通过产品品质获得更多消费者的认可和忠诚,并逐步积累更多的品牌资产,逐步树立强大的品牌,为将来进入第三阶段的品牌竞争做准备。
陆刃波表示,从近两年的销售数据来看,中国彩电市场正在向大屏、高端化趋势迅猛发展。未来,技术的不断升级和产品的结构调整或将成为企业占据有利市场的重要手段。
记者在多方走访中发现,现阶段的互联网彩电品牌已经今非昔比。比如,看尚电视的炫看、焕看、熠看全矩阵产业链布局,已经打破以往的爆款低价思维;小米等互联网彩电品牌不断加码人工智能技术,更加注重用户体验;乐视虽然内外交困,但也在不断丰富自己的线下渠道。不过有些企业在某些节点,为了断臂求生还是会抡起“三板斧”重回激进道路。
行至十字路口,是继续呆在价格竞争的泥潭还是上岸修行,舵手们面临着历史抉择。