一、本周重点事件回顾与分析
(一)三季度白酒行业“龙争虎斗”更激烈
茅台日前再次处罚32家违规经销商,其新近公布的中报业绩同比增长24.38%,业内人士称其为股价和控量保价策略在下“很大一盘棋”;而水井坊突然高调宣布将于8月上旬上调产品价格,延续白酒“上涨潮”。二级市场上,昨日白酒板块午后上攻,多家白酒股收涨。
业内人士认为,白酒行业在第三季度将现更激烈的龙争虎斗。
今年掀起了几波“严查风”的茅台再次出击,近日又高调处罚32家违规经销商。知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为,茅台查罚经销商还是因为价格上涨过快,目的为求供求平衡和量价平衡。不过,据茅台集团透露的处罚原因均与茅台飞天价格无关,而集中在人员素质、日常管理、日常销售、客户服务等方面。
茅台对经销商“萝卜加大棒”
“茅台处罚经销商似已成他们的管理常态。” 亮剑咨询总经理牛恩坤称,茅台要进入“1000亿元俱乐部”,目前经销商队伍参差不齐,茅台一方面处罚经销商以适应未来发展的需要,同时也对酒二代加强培训指导,以便经销商与茅台的发展同步,此举是“萝卜加大棒”。
在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,茅台一直在做市场的梳理和整治,也是为了股价和控量保价的战略做铺垫,“茅台今年半年的表现,无论是价格还是销售情况,都呈现良性特征。”茅台中报显示,其实现营收(含税)309亿元,同比增长31.16%;利润总额155.18亿元,同比增长24.38%。
大部分白酒企业的中报尚未公布,但牛恩坤认为能达到茅台的业绩涨幅少之又少。他预计,泸州老窖的涨幅无法与茅台的增长现象相提并论,“泸州老窖早在2013年已经超过100亿元规模了,之后又下滑到100亿元以下,去年达到83亿元,现在的增长只不过是恢复性增长。”
白酒行情仍未结束
茅台之外的白酒企业也没有“闲着”。前日,水井坊高调宣布将于8月上旬上调产品价格,主力高档及中高档产品典藏、井台、臻酿八号的出厂价每瓶分别上涨15元、10元和10元,其他产品如晶莹装、鸿运装、小水井等都有一定涨幅。
“白酒名酒板块的上涨是大势所趋。”朱丹蓬认为,水井坊第一季度报业绩靓丽,提价也是趁势而为。他认为,白酒的涨价是不是理性,关键看渠道、库存和价值走向,“二季度的业绩来自结构性涨价,而不是需求量涨价,市场是否良性要看第三季度数据。”
在二级市场上,朱丹蓬认为,虽然近来茅台股价有所波动,但不影响继续上涨的态势,预计茅台除了保持茅台飞天的强势外,还会继续拉升其他品类。
兴业证券分析师陈嵩昆、赵国防在研报中提出白酒行情仍未结束,回调即是上车机会。
“鹿死谁手”将于末季揭晓
牛恩坤认为,全国前几名的企业早已开始布局:“茅台一方面占据高端位置,另一方面布局大众酱香型白酒,为实现1000亿元目标动作频频;五粮液一方面努力缩小与茅台之间的差距,一方面稳固行业老二的位置;洋河一方面提出新国酒抢位,另一方面着手国际化进程;郎酒则用青花郎比附茅台,提出中国酱酒两大品牌之一;泸州老窖也提出了浓香国酒的概念,用高中低产品结构布局全国;另外,汾酒和古井贡酒也在产品结构和根据地市场优化上做出了相应调整。”他认为,全国一线品牌的格局越来越明朗化。
朱丹蓬用“分化加速年”形容2017年的市场,认为第三季度对于新市场格局的形成至关重要,“鹿死谁手”还有一定悬念,而第四季度将最终揭晓。
业内声音
梁超说,今年中秋节酒企之争将比往年更“惨烈”:“全国名酒、省级强势品牌除了相互挤压外,还将强势‘碾压’中小酒企,从中秋节到2018年元旦春节前,更多中小型酒企被淘汰。”
(二)意在中秋 白酒淡季掀起涨价潮
夏季三伏天,本来是啤酒的天下,近日却被白酒抢了风头。随着前期茅台、五粮液等一线品牌价格上涨的后续效应逐渐开始显现,一些二线品牌的次高端产品以及地方名酒高端产品开始传出涨价动态,新一轮的涨价潮在二线酒企当中开始蔓延。
酒企淡季迎来涨价潮
据了解,在茅台酒厂大力调控之下,53度飞天茅台的市场价格停止了一直上涨的趋势,目前终端市场的零售价格维持在了1300元的红线之下。另一白酒龙头品牌五粮液的市场价格也稳定在了900元/瓶左右。然而从市场行情来看,茅台、五粮液仍有较大的上涨空间,如果一旦厂商放开价格控制,价格上涨将是大概率事件。一线白酒五粮液及贵州茅台市场价格的持续坚挺,在提振市场信心的同时,也为次高端白酒的价格上涨带来了巨大空间。于是,加入到涨价潮中的白酒企业也越来越多。
7月10日,水井坊向全国省级总代理商发出了“关于产品价格调整的通知”。通知显示,水井坊将对主力高档及中高档产品典藏、井台及臻酿八号出厂价分别上调15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶,其他产品如晶莹装等价格也有所上涨。
水井坊在夏季提价并非个案,泸州老窖也在2017年半年度经销商大会上宣布,从7月1日起提高30年38度、43度、60年全品项制单泸州老窖价格10元/瓶。几乎与此同时,洋河股份也上调了海之蓝、梦之蓝的价格,虽然此次提价与其上次提价间隔不足半年,但力度却远超以往,其中梦之蓝系列上调幅度达到10元/瓶-30元/瓶。郎酒更是在一周内两次调价,将旗下红花郎等产品价格上调20元/瓶。
一线价格坚挺成涨价基础
对于此次涨价的原因,水井坊方面在接受采访时表示“我们在给经销商的通知中已有提到,此次涨价主要是源于固定资产更新、人力资源及税收等各方面原因导致公司综合运营成本不断攀升,对水井坊的经营绩效带来挑战所致,此次价格调整将不晚于今年8月10日进行。”
太平洋证券在分析洋河涨价原因时表示,“这是由于公司去年以来对省内调整成效较为明显,终端需求恢复,因此公司提价底气足;同时,本次提高终端价也有助于提升渠道的利润空间,提高经销商积极性。”事实上,透过洋河股份此前公开披露的信息,在洋河管理层眼中,“提价是大趋势”。而之所以会有如此判断,则与白酒行业经过调整,正在逐步复苏,中高端酒销售有恢复,以及政务消费逐步常态化两大因素相关。
值得注意的是,在众多涨价的酒企当中,洋河与郎酒已经在年内两度提高了旗下产品的价格。同时郎酒还宣布从7月31日起,红花郎将取消全线产品针对经销商和联盟商订货订单双向管控政策。
对于此次大面积酒厂提价的原因,在业内人士看来,虽然主要原因是与包装材料、人工费用等成本上涨有关,但其涨价基础,却是建立在以茅台、五粮液为首的高端白酒市场销售量价齐升,为其他品牌酒价格上涨提供空间的基础之上。以茅台为例,虽然目前有一些之前看多茅台的专业投资者在呼吁“抑制趋势交易者对高端白酒的恶炒”,“股价要维持在30倍市盈率以下,是对所有人有利的”,但是贵州茅台的股价还是在最近几乎站上了500元的高点,市值也一度突破6000亿元大关,市场对于茅台的信心可见一斑。
涨价或是一把“双刃剑”
二线酒企跟进茅台、五粮液涨价的举措,对白酒市场而言将会带来怎样的影响?从渠道来看,一二线白酒提价将会为给渠道打开操作空间,但同时价格上涨也容易引起渠道波动,尤其是渠道商的争议与情绪,以及会直接加大消费者解释成本,这考验酒企对提价策略的全面考量。“涨价不仅仅考验着酒企品牌的号召力能被消费者接受,还要看其市场基础是否牢靠,市场销售处于良性的酒企才敢涨价。”白酒营销专家肖竹青表示。
食品产业研究员朱丹蓬则分析认为,上述酒企提价都是乘势而为。以洋河为例,其目前已经推出超高端的梦之蓝“手工班”,公司打价值牌、文化牌的动机已可见一斑。“为何这些酒企不是旺季去涨价,就是担心旺季涨价经销商会比较反感,这个时候涨,也是意在让经销有个缓冲期,毕竟目前距离中秋还有3个月。”
虽然白酒行业的涨价潮已经从一线酒企蔓延到了二线品牌,但也这并不意味着所有的酒企都迎来上涨通道,除了一线白酒企业市场表现强劲,次高端白酒享受一线酒企量价齐升的红利,以及地方龙头酒企的属地消费效应外,一线酒企在调整周期结束以后,凭借品牌资本等和组织的优势,开始进行渠道下沉将是必然趋势,这对中小酒企而言生存危机依然严峻,大部分酒企的日子依然不好过。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)茅台就消费税接受调研 白酒消费税改革引关注
近日,国家税务总局相关负责人赴茅台开展消费税调研工作,并召开座谈会。自2015年以来,白酒消费税改革进度一直是行业关注的重点,此次国税总局赴茅台集团调研消费税相关情况,再次引发业界对白酒消费税征收情况的关注。
消费税占比较高
近日,国家税务总局相关负责人赴茅台开展消费税调研工作,并召开座谈会。茅台集团相关财务人员就税务税收工作向调研组提出相关意见及建议。
消费税是白酒行业最重要的税种。根据年报,2016年贵州茅台“税金及附加”总计65.09亿元。其中,当期缴纳消费税达50.95亿元,同比增长105%,占税金及附加近80%。而同期营业收入为388.62亿元,消费税/营业收入比率为13.11%,较上年同期提升5.5个百分点,为历年最高。
除茅台等高档白酒外,以生产光瓶酒为主的顺鑫农业,其消费税占比收入也较高。年报显示,其2016年“税金及附加”12.79亿元,其中缴纳消费税10.58亿元,而2016年顺鑫农业的白酒收入52亿元(营业收入总计为111.97亿元),消费税占白酒收入的20%。此外,山西汾酒2016年消费税占收入比超过15%。
五粮液、泸州老窖、洋河股份等白酒企业的消费税占比则较低。有业内人士分析指出,这些企业存在部分生产外包,由外包企业代缴消费税,费用计入成本,故消费税较低。以洋河股份为例,年报显示,其2016年消费税为2067万元。公司表示,公司及控股子公司江苏双沟酒业应交消费税均由受托生产企业代扣代缴,消费税及附加则计入公司产品生产成本;2016年代扣代缴消费税及附加为15.74亿元。因此,实际消费税占比营业收入为9.5%左右。
调整方式尚不确定
自2015年以来,关于白酒消费税调整的进程一直受到白酒行业关注。从1994年正式设立消费税开始,白酒行业消费税经历8次改革。1994年设立消费税时,白酒消费税政策为从价征收,粮食类白酒税率为25%。2001年,白酒消费税调整为从量从价复合征收,即按生产环节销售收入的25%和销售量每公斤1元计算缴纳。值得注意的是,此次税改引发了白酒行业大变局。当时多数白酒企业以生产中低档白酒为主,以量取胜,征收从量税加速了这些企业的产量萎缩甚至停产。
山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜此前提出建议,取消白酒0.5元/斤的“从量定额消费税”。李秋喜认为,白酒从量计税政策变相鼓励了白酒企业追求高端酒,导致产品结构失衡。“不分高中低档白酒,一律每斤加收0.5元,使得生产中低价位白酒的税收成本显著上升。为减轻负担,许多企业压缩优质低价白酒产量,大幅增加高价格的产品。”他指出,取消白酒产品的“从量定额消费税”,可以有效提升行业骨干企业增加低价产品,参与市场竞争,从而增加白酒税收。
2006年,粮食白酒与薯类白酒的差别税率取消,从价统一调整为20%。2009年,白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)出台,规定若白酒生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的,最低计税价格由税务机关根据情况在对外销售价格的50%-70%范围内自行核定。2015年7月,国家税务总局再次出台关于白酒消费税最低计税价格的公告,强调工厂卖给销售公司的计税价格不得低于销售单位对外销售价格(不含增值税)的70%。
2016年,中国酒协与国务院研究中心就白酒消费税调整方案,上报财政部和税务总局等多个部委,以作参考。调整思路是将征收环节从以往的生产或进口环节,转为向批发或零售环节。
洋河股份表示,目前国家消费税征收改革尚未正式落地,如何调整具有一定的不确定性。如果消费税税赋调高会增加企业的税务成本,将对行业整体利润产生一定影响。
三、本周聚焦
(一)汾酒集团上半年酒类利润9.59亿元 增长79%
2017年上半年,汾酒集团主要经营指标顺利实现“时间过半、任务过半”:实现营业总收入85.91亿元,同比增长11.95%;其中酒类收入37.19亿元,完成国资委年度考核指标66.5亿元的55.92%,同比增长38.95%。实现利润总额8.7亿元,同比增长95.13%;其中酒类利润9.59亿元,完成国资委年度考核指标10.48亿元的91.5%,同比增长79.13%。
2017年,是汾酒集团作为国企国资改革试点进行新一轮改革的起步之年。上半年以来,汾酒集团按照省委、省政府的决策部署,在省国资委的正确领导下,充分结合行业特征和发展实际,确立改革指导思想,做强做优做大白酒核心主业,聚焦经营业绩目标,靠做大蛋糕和提高质量解决发展中的问题。
通过放管结合,激活营销机制,把“强激励、硬约束”相结合的新机制作为营销改革的突破口。公司召开责任书签订大会,重新与11户涉及酒类经营的单位签订了责任书;对机构设置、人事调配、考核激励、投资决策等12项权利进行了充分下放,制定出台了《季度绩效考核体系指导方案》《年度销售激励实施方案》等一系列办法,充分激发了子公司的自主性、灵活性,同时也充分激发了业务人员营销活力。
引入契约化管理,创新营销举措。在汾酒销售公司启动试点改革,由汾酒股份公司副董事长、总经理直接兼任销售公司党委书记和执行董事,同时选拔一名熟悉销售业务、市场经验丰富的年轻同志担任总经理;集体解聘汾酒销售公司经理层、部门负责人及基层干部职务,采用组阁聘任的用人机制,积极推行职业经理人市场化聘用制度;继续完善全国市场布局、合理配置营销资源,进行资源聚焦和重点培育。一系列改革创新举措实施到位后,各个层面营销人员积极性高涨,带动销售业绩强劲增长。
目前,汾酒集团着眼于顶层设计的企业整体上市工作正在稳步系统推进;体制机制改革列出了15项主清单、24项一级清单、35项二级清单,不仅明确了责任主体,还明确了规划时间表。
(二)2017上半年天津口岸进口葡萄酒呈现三大变化
天津从天津出入境检验检疫局获悉,2017年上半年,经该局检验检疫进口的葡萄酒共计2548.6万升,同比下降3.7%;货值约7927.3万美元,同比增长41.8%。天津口岸葡萄酒进口呈现三大变化。
一是葡萄酒进口呈量减价升态势。据统计,上半年进口葡萄酒均价为3.11美元/升,较去年同期增长47.4%。而进口总量较去年同期下降近4%。天津口岸检验检疫人员分析,这表明随着居民消费水平的不断提升,我国葡萄酒消费已从低端向中高端市场转移。
二是老牌葡萄酒输出国法国进口量重回榜首。2017年上半年,天津口岸进口葡萄酒按进口量排名分别是法国、澳大利亚、西班牙、智利。法国以843.3万升的进口总量重回榜首,较去年同期大涨45.4%。而智利红酒则从2016年上半年的1010.9万升下降至今年的363.1万升。
三是白葡萄酒进口量大幅增长。上半年,天津口岸共进口白葡萄酒102.4万升,较去年同期增长52.2%。白葡萄酒与红葡萄酒的原料、酿造方法不同,所以在口感上白葡萄酒偏酸而红葡萄酒偏涩。白葡萄酒进口量的大幅增长说明国内消费者已从单纯追求国别、产地开始向口感、个性转变。